We tweeten met zijn allen minder dan ‘vroeger’. Dat bleek uit een onderzoek van GfK dat eind vorig jaar een hoop stof deed opwaaien. Hoewel er verschillende kanttekeningen bij het onderzoek te plaatsen zijn, klopt het dat we met zijn allen minder content plaatsen op Twitter. Ik hoor regelmatig panikerende vragen: is het einde van het netwerk in zicht? Is deze afname bij alle onderwerpen waarneembaar? Neemt het aantal tweeps ook af, of tweeten we gewoon minder per persoon? Kortom, is er reden tot paniek? Ik ben met Coosto in alle Nederlandse Twitterdata vanaf 2012 gedoken en ik kan jullie geruststellen.
Televisieprogramma’s op Twitter
Veel klanten laten het geluid horen: hoe kan het nou dat er minder wordt getwitterd? Zij zien hun webcare-activiteit toenemen, maar lezen toch dat het Twitter-gebruik afneemt. Het noopt mij direct tot de eerste analyse: waarover praten we minder?
Ik schreef eerder al over een afname bij Boer Zoekt Vrouw, Wie Is De Mol? en Eurovisie Songfestival. De afnames zijn niet mals. Voor ESF geldt dat het meevalt, ongetwijfeld vanwege het Nederlandse succes (buzz-afname 2014 ten opzichte van 2013: 35% in de halve finale en 19% in de finale). Voor de populaire tv-programma’s #BZV en #WIDM is de afname extremer:
Twitterbuzz, aantal Twitterauteurs en kijkcijfers van WIDM en BZV in de afgelopen twee seizoenen. De Twitterbuzz en het aantal auteurs neemt enorm af. De kijkcijfers bieden hiervoor geen verklaring.
Deze afname is flink en staat niet op zichzelf. Ook veel andere woorden hebben te maken met een afname op Twitter en ook daar zie je dat het aantal auteurs meebeweegt.
What are you doing?
Twitter begon om aan gebruikers te vragen: “What are you doing?”. In deze ‘categorie’ tweets zie ik ook een extreme afname. Een simpele zoekopdracht met “ik ga” in het afgelopen jaar in vergelijking met het jaar ervoor (mei 2013 t/m april 2014 ten opzichte van mei 2012 t/m april 2013), toont een buzz-afname van 34 procent. Ook zoekopdrachten die hiermee te maken hebben (“tanden poetsen” / “bank hangen”) laten deze afname zien.
Bij meningen daarentegen (“ik vind”) neemt de buzz slechts met 4 procent af. Simpel gezegd nemen de inhoudelijke tweets amper af, maar wordt het platform duidelijk minder gebruikt voor het delen van activiteiten.
Bedrijven op Twitter
Bij merken zie ik juist dat het aantal berichten op Twitter enorm toeneemt. Als ik kijk naar de Top-100 adverteerders, zie ik een buzz-toename van ruim 50 procent. Dat toont direct aan waarom er zoveel ongeloof was bij veel bedrijven met betrekking tot de Twitter-afname: hun webcare-activiteit neemt namelijk gemiddeld toe met 52 procent (!). Bij berichten over gemeenten is een lichte afname zichtbaar, maar ook lang niet zo extreem als de algemene tendens.
Twitterbuzz en aantal Twitterauteurs van top-100 adverteerders en alle gemeentenamen. De Twitterbuzz bij bedrijven neemt flink toe; de buzz bij gemeenten blijft nagenoeg gelijk.
Steeds inhoudelijker
Grofweg kan worden gesteld dat we Twitter met zijn allen schaarser, maar steeds inhoudelijker inzetten (meningen geven in plaats van activiteiten delen). Dit kan betekenen dat algemene data-analyses met Twitter alleen maar beter worden.
Zo toonde een CBS-onderzoek, waar consumentenvertrouwen met Twitter-data werd vergeleken, aan dat de correlatie in december jaarlijks op zijn zwakst is. Dit komt vermoedelijk vanwege feestdagenactiviteiten. Dit probleem kan wel eens verleden tijd zijn als het aantal ‘What are you doing’-tweets afneemt.
Verder zie ik dus ook dat we Twitter steeds meer gebruiken om tegen bedrijven te praten. Dit is natuurlijk ook verklaarbaar: daar waar bedrijven steeds actiever deelnemen aan het online dialoog, weten steeds meer mensen het webcareteam te vinden. Maar de toename is opvallend fors. Het toont maar aan dat het voor bedrijven steeds eenvoudiger wordt om goede analyses te maken met socialmediadata en hier de klantenservice op in te richten.
Deze analyse staat niet in steen gebeiteld (voor een diepgaandere analyse zouden meer zoekopdrachten uitgevoerd kunnen worden), maar het geeft wat mij betreft een belangrijk signaal af naar de toekomst van Twitter. Het praten over dagelijkse activiteiten gebeurt steeds minder op Twitter en lijkt te zijn verschoven naar social media als Instagram, Facebook en Snapchat.
Twitter is nog lang niet ten dode opgeschreven: we worden steeds inhoudelijker en praten steeds meer over merken en bedrijven. En, eerlijk is eerlijk, 5 miljoen songfestival-tweets, dat is toch wel genoeg?
