Mediadruk

Er is over Manutan en de campagne al veel geschreven, waaronder de boeiende blog ‘Het ware verhaal achter Manutan’ van Edwin Vlems. Moet ik er dan ook nog iets van vinden? Ja, want wat mij als B2B-marketeer toch bijzonder intrigeert is de enorme (kostbare) mediadruk op radio en televisie, het inschakelen van een zeer bekende Nederlander - die dit uiteraard ook niet voor niets doet - en dat alles in een B2B-markt. Ongekend in deze tijd.

Manutan heeft alles voor kantoor, magazijn en werkplaats, zo zeggen ze. En dat is veel, heel veel. Een assortiment met meer dan 40.000 producten. Voor een grote markt. Er zijn in Nederland, volgens het CBS, circa 860.000 bedrijven. Wil je die allemaal bereiken, dan is de inzet van massamedia te begrijpen.

Afzender van belang?

Maar de vraag is of ik voor commodities, wat kantoor- en magazijnspullen zijn, belang hecht aan de verkopende partij? Vind ik de afzender van wezenlijk belang? Ik denk het niet. Hoe kopen wij zakelijk kantoorartikelen in de praktijk? We beginnen in Google. Niets nieuws onder de zon zou je zeggen. Zakelijke inkopers en particulieren kopen regelmatig online. In de eerste helft van 2013 kochten 8,5 miljoen Nederlanders iets online met een gemiddelde besteding van 109 euro, bij maar liefst 40.000 - voor het grootste deel ‘merkloze’ - online winkels.

We schromen blijkbaar niet om aankopen te doen bij onbekende aanbieders. Ook onbekend wordt bemind. De vraag die ik mijzelf dan ook stel: hoe relevant zijn naamsbekendheid en merkvoorkeur bij het aankopen van artikelen voor op mijn kantoor, magazijn of werkplaats?

Zou ik een supermarkt zijn in een zeer concurrerende consumentenmarkt, dan zou ik, zoals Jumbo in mijn ogen goed doet, massamedia inzetten om met een bekende Nederlander (Frank Lammers in dit geval) een eigen positie te claimen naast de AH-supermarktmanager. Ik google namelijk niet naar mijn favoriete bananen en pindakaas. Maar voor printpapier en steekkarretjes wel.

Magazijnkast, stellingkast, stellingrek of magazijnrek

Stel, ik zoek iets van een kast om op mijn kantoor of in mijn magazijn zaken op te bergen. Ik zoek op woorden als magazijnkast, stellingkast, stellingrek of magazijnrek. Ik wil vooral prijzen vergelijken en misschien nog iets als draagvermogen. Een typisch product waar Manutan mee adverteert. Ik nam de proef op de som:

• "Magazijnkast": Manutan staat niet op pagina 1, ook niet gesponsord.
• "Stellingkast": Ik zie van alles, Ikea, Kwantum, Stellingkastspecialist.nl enz. Maar Manutan in geen velden of wegen.
• "Stellingrek": Manutan niet aanwezig.
• "Magazijnrek": Jazeker we hebben beet, het tweede organische zoekresultaat is Manutan, maar inclusief 3 gesponsorde links, nog 4 aanbieders erboven.

Ik probeerde het met meerdere typische Manutan-producten die ik op hun homepage zag staan en ook met generieke termen zoals ‘kantoorartikelen’. Ik kwam tot vergelijkbare resultaten. 

Inzetten op SEO en SEA

Mijn conclusie? Manutan heeft een waar media-offensief in werking gezet (paid) en door de opvallende campagne en de vergelijking met Monuta genereert het merk ook veel aandacht (earned). Maar het is een wonderlijke ontdekking dat Manutan het in Google aflegt tegen talloze concurrenten.

Natuurlijk ken ik de verkoopcijfers niet en ben ik niet op de hoogte van de websitestatistieken. Zelfs al had ik dat inzicht wel, dan nog vind ik het een gemiste kans in de wetenschap dat veel grotere en kleinere ondernemers (zoals ik) online kijken en vergelijken.

Als ik marketeer van Manutan zou zijn, dan zouden mijn handen jeuken. Dan zou ik per direct inzetten op SEO en SEA. En één ding weten we zeker: het campagnebudget is niet het probleem.