Trends en ontwikkelingen in online advertising

Automated trading, real-time bidding, en de toekomst van advertentienetwerken

Trends en ontwikkelingen in online advertising
, StormMC
@ArneGalama

Vroeger. Toen was alles lekker simpel. Zo ook bij advertising. Een adverteerders heeft een propositie wil deze communiceren onder zijn doelgroep. Na een selectie van relevante sites werd hier advertentieruimte bij ingekocht. Campagne live en klaar is Kees. Dat is echter al lang niet meer genoeg. Om de doelgroep kosteneffectief en relevant te benaderen wordt de branche in vlug tempo geautomatiseerd om real-time op juiste plek op het juiste tijdstip de juiste boodschap af te leveren. In deze blog zet ik enkele van de belangrijkste ontwikkelingen in online advertisingland op een rijtje.

Deze blog is onderdeel van het hoofdstuk Online Advertising van het Marketingfacts Jaarboek 2012, waaraan ik heb meegeschreven. Het Jaarboek is een samenvatting van de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing. Per hoofdstuk beantwoorden we de vragen ‘wat is het?’, ‘waar staan we?’ en ‘waar gaat het naartoe?’. Klik hier voor meer informatie en om te bestellen.

Automated trading wat is het en waar gaat het naar toe?

Zoals het woord al aangeeft is automated trading een geautomatiseerde manier van het verhandelen van impressies tussen adverteerder en uitgever. Voorheen werden impressies in bulk ingekocht door adverteerders door middel van afspraken met de uitgevers. Door technische ontwikkelingen is het nu mogelijk om zonder tussenkomst van personen impressies te kopen bij een uitgever. Hierdoor kunnen adverteerders zelf bepalen wanneer en hoeveel impressies ze willen inkopen en dit allemaal zelf direct regelen.

Dergelijke technische ontwikkelingen stimuleren de gehele branche. Adverteerders kunnen specifieker kopen en uitgevers kunnen meer tijd besteden aan “op maat”-oplossingen en het verbeteren van de kwaliteit van de content.



Automated trading zal meer en meer de standaard worden. Tot voorkort werden alleen standaardformaten op dergelijke wijze verhandeld. Het is sinds 1,5 maand mogelijk om ook rich media in te kopen. Specifiek gaat het hier om een Lightbox Ad. Daarnaast is ook Pre-roll al mogelijk, alleen is de inventory nog veelal internationaal. In de toekomst zal dit uitbreiden naar alle advertentieformaten en -vormen die beschikbaar zijn. Denk aan video en rich media-uitingen zoals floor ads en expandable formaten. Om een dergelijke verschuiving te stimuleren zullen meer en meer adverteerders zelf in staat moeten zijn om geautomatiseerd in te kopen. Op dit moment zijn alleen netwerken, automated trading desks en sommige online bureaus hiertoe instaat. Deze positie zal meer en meer verschuiven richting de adverteerder.

Real Time Bidding en de mogelijkheden die het brengt

Met de ontwikkelingen in automated trading steken ook andere nieuwe technieken de kop op. Eén van de belangrijkste is real time bidding (RTB), een van de meest ver doorgevoerde vormen van automated trading. Real time bidding is het per stuk inkopen van impressieruimtes in real time. Dit is een grote verandering ten opzichte van de oude manier van media inkopen. In het oude model kocht een adverteerder een heleboel impressies in één keer. Bij RTB wordt de impressie pas gekocht door de adverteerder als deze moet worden weergegeven aan de gebruiker. Hierdoor is het mogelijk voor de adverteerder om de impressie van te voren te beoordelen op kwaliteit, omdat informatie over de gebruiker meegewogen kan worden bij de beslissing om een advertentie wel of niet te tonen.

Real time bidding heeft voor grote verandering gezorgd in de markt. Door deze impressie-per-impressie-techniek van bannerruimte inkopen kan er veel beter getarget worden door adverteerders. Vele partijen gaan aan de slag met display advertising door het aanbieden van een innovatieve targeting-dienst met behulp van RTB. Denk bijvoorbeeld aan het retargetten van bezoekers op andere sites, het inkopen van specifieke doelgroepen op basis van data of het optimaliseren en retargetten op basis van bijvoorbeeld return on investment (ROI). Door middel van RTB kunnen veel meer mensen online worden teruggevonden. Iets dat voorheen lastiger realiseerbaar was.

Nieuwe verkoop kanalen voor netwerken

Real time bidding en automated trading brengen niet alleen nieuwe mogelijkheden voor adverteerders, ook uitgevers profiteren van de technologische impuls die de markt heeft gehad. Uitgevers kunnen efficiënter en effectiever de beschikbare impressieruimte verkopen. Voorheen was er enkel de mogelijkheid tot het inkopen van premium posities of standaardformaten voor een vast bedrag per site, kanaal of netwerk. Niet verkocht betekende restruimte. Door de komst van technische systemen als Sell Side Platforms en de komst van Private Exchanges en Ad Exchanges hebben uitgevers nieuwe manieren gekregen om deze onverkochte ruimte alsnog aan te bieden aan adverteerders.

Private exchanges

Een private exchange is een van deze nieuwe manieren van impressieverkoop die vóór de technologische impuls niet of nauwelijks mogelijk was. Uitgevers zijn in staat om de onverkochte ruimte nogmaals te koop aan te bieden aan een geselecteerde groep adverteerders. De prijs wordt door middel van marktwerking bepaald. Dergelijke manieren van prijsbepaling zullen in de toekomst meer en meer plaatsvinden. De rate card prijzen zoals we die kennen zullen dan ook langzaam verdwijnen uit het marktbeeld. Dit zal vervangen worden door bodemprijzen die voor impressies worden gehanteerd. Een dergelijke verandering zal niet snel worden doorgevoerd. Te veel partijen hebben belangen en daarnaast zal eerst de penetratie van de techniek groot genoeg moeten zijn om een dergelijke verschuiving te kunnen laten plaatsvinden. Desondanks zal dit de komende jaren meer en meer realiteit worden.

Ad exchanges

Naast de private exchanges van netwerken zijn er overkoepelende exchanges waar alle niet-verkochte bannerruimte van netwerken worden verhandeld. Ook hier gelden floor prices en kunnen verschillende adverteerders meebieden op de impressies. De verwachting is dat de hoeveelheid van deze exchanges zal afnemen en dat er een aantal grote exchanges het marktbeeld zullen bepalen.

Verandering van verkoopkanalen voor adverteerders

Doordat uitgevers zoveel impressies te koop aanbieden, verschuift de focus van adverteerders van premium inkoop naar inkoop van impressies op private- of ad exchanges. Deze verschuiving zal blijven doorzetten, echter zal het aanbod op de verschillende exchanges veranderen. Prijzen zullen stijgen door een toename van bieders. Daarnaast zijn adverteerders door de koppeling van data en de stijging in kwaliteit van deze data bereid meer te betalen voor impressies.

Een stijging van het prijsniveau zal de deur openzetten voor uitgevers om meer impressies op dergelijke wijze aan te bieden. Dit zal ten koste gaan van de traditionelere verkoopkanalen zoals premium en direct buy. De rol van media-inkopers zal eveneens veranderen. Waar voorheen voornamelijk onderhandelingskwaliteiten van belang waren zal het meer en meer een technische aangelegenheid zijn waarbij algoritmes de uiteindelijke keuzes maken.

Toekomst van de advertentienetwerken

Niet alleen media-inkopers zullen een andere rol krijgen, ook netwerken krijgen een andere positie. Voorheen was het portfolio van te kopen impressies leidend voor de keuze van een netwerk. Tegenwoordig kan bijna alles bij iedereen gekocht worden. Het verschil zit hem dan ook niet meer in het product maar in de dienst eromheen. Hoe kan het netwerk zo goed mogelijk een campagne inkopen om de doelstellingen van de adverteerder te behalen? Hiermee verschuift de positie van het netwerk van de uitgevers- meer naar de adverteerderskant.

Voor uitgevers zal de focus worden verlegd van premium sales naar yield management. Prijzen zullen variabel gaan worden voor elke impressie. De uitdaging zal liggen in het aanbieden van impressies op een markt waar de prijs wordt bepaald door vraag en aanbod, zonder het premium-karakter van deze impressie te verliezen.

Natuurlijk blijft de markt in beweging. Ik verwacht dat private exchanges zullen verdwijnen aangezien adverteerders hier geen trek in hebben. Beschikbare banner ruimte is eigenlijk altijd te vinden, en de selectie van een private exchange weegt niet op tegen de lagere prijzen en het gemak van de volledige Ad Exchanges zoals DoubleClick en AdMeld.

Afbeelding: Tom Woodward (cc)


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Arne, mooi artikel. Complimenten!
    Overigens is AdMeld geen adexchange, maar een SSP (sell side platform).
    Kun je onderbouwen waar je denkt dat private exchanges zullen verdwijnen?

    geplaatst op
  • Prima artikel over de ontwikkelingen binnen de markt. Ik sprak al eens over deze trend, ongeveer een jaar geleden: http://fastmovingtargets.nl/2011/12/27/terug-vooruit-leon-gerrits-t-mobile-noemt-realtime-bidding-de-trend-van-2011/

    geplaatst op
  • @Philippe: Dank voor de complimenten, Klopt AdMeld is een SSP net zoals bijvoorbeeld Improve.

    De reden waarom ik denk dat op termijn private exchanges gaan verdwijnen is het feit dat we marktwerking minder van belang is binnen een private exchange. Er zullen aparte afspraken per adverteerder zijn wat private exchanges gewoon tot automated trading maakt. De mogelijkheid om hoogwaardige bezoekers overal tegen te komen ongeacht exchange is volgens mij de toekomst, als een deel hiervan private is zal dit het bereik beinvloeden.

    Mijn ervaring is dat een open aanbod met algemene regels voor iedere adverteerder uiteindelijk een positiever effect heeft op de totale omzet van een bepaald netwerk. Adverteerders die nooit binnen het netwerk zouden adverteren komen er via een open exchange mogelijk achter hoe succesvol dit netwerk voor hen is.

    Daarnaast kan er met een variabele floorprice worden gewerkt wat de cpm van een gespecialiseerde site op niveau houdt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.