Eindelijk heb ik tijd vrijgemaakt om The Search - How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture van John Battelle (co-founder of Wired magazine & oprichter van The Standard) te lezen.
Een erg interessant boek over het ontstaan van search, de impact van search op het dagelijks leven, recente ontwikkelingen en theorieën over de toekomst, (Database of intentions, Perfect search enz) waarvoor hij zo’n 350 mensen uit de search industrie heeft geinterviewd. Toen ik vanmiddag via Google Video een video van Battelle’s boekbespreking bij Google NYC zat te kijken bedacht ik me dat ik er eens wat over moest schrijven op M!
Ik zal geen boekverslag schrijven, dat hebben anderen al gedaan, maar wilde jullie Battelle’s theorie over advertising op traditionele media (met name TV) niet onthouden. Volgens de schrijver zal de huidige content-driven-advertising op televisie plaats maken voor intent-driven-advertising door toepassing van Search. Hij legt het zelf uit aan de hand van een voorbeeld, wat ik hieronder samenvat.
Een voorbeeld
Stel je voor: Over een jaar of 5 ben je een man van rond de 30 en je vrouw is 8 maanden zwanger. Ze heeft je ‘What to expect’, een boek over wat je kunt verwachten van het vaderschap, gegeven. Je hebt het boek nog niet gelezen. Je hebt search history aanstaan en kijkt TV via TiVo (of een soortgelijke dienst). Je zit net je mail te lezen terwijl je vrouw geïrriteerd vanaf de bank vraagt of je het boek al hebt gelezen.
Je beloofd haar er meteen mee bezig te gaan terwijl je je realiseert dat je het boek laatst in een hotel hebt laten liggen. Je gaat direct naar Amazon en koopt nog een exemplaar van het boek (marketingpotentieel 1). Vervolgens zoek je in Google met het keywords ‘pregnancy’ (marketingpotentieel 2) en klikt op het resultaat van Babycenter.com (marketingpotentieel 3). Je zegt tegen je vrouw dat je op Babycenter zit en ze komt naast je staan.
Je hebt wat goed te maken en komt op het idee om eens te kijken wat er op TV is over baby’s en zwangerschap. Je zoekt in Tivo naar programma’s en ziet dat er over een kwartier een programma beschikbaar is ter download. Je klikt het programma aan en een kwartier later kun je het bekijken. Uiteraard begint het programma met enkele advertenties.
Advertenties op basis van je intentie
En nu wordt het interessant. Want op het moment dat je het programma selecteerde ter download ging AdWords aan de achterkant je marketingpotentieel vergelijken met de wensen van honderdduizenden adverteerders. Tivo heeft namelijk een deal gesloten met Google (en misschien ook Amazon) waardoor hun demografische gegevens als je leeftijd, inkomensklasse, het tijdstip op de dag en je postcode gekoppeld kunnen worden aan je search history (je intentie) en eventueel je aankoop historie.
Advertenties zijn dus niet meer gekoppeld aan de content (het televisieprogramma) maar aan je intentie (je zoek- en koopgedrag op internet). Hiervoor zijn je zoekopdracht naar ‘pregnancy’ en je klik op ‘babycenter’, en wellicht de aankoop van ‘What to expect’, aanleiding om je een aanbieding van Pampers van de supermarkt verderop en een kinderwagen bij een online shop te laten zien. De kinderwagen, die je eerder te duur vond, bestel je direct tijdens het kijken online en je vrouw (en Google, Tivo en de adverteerder) is weer blij.
ROI bij advertenties op TV
In deze theorie is het systeem gebaseerd op AdWords en biedt het honderdduizenden adverteerders de mogelijkheid om via een veilingsysteem te bieden op jouw intentie. ROI wordt meetbaar en het hele huidige advertisingmodel op TV wordt omver gehaald. Dat is een vrij indrukwekkende theorie.
Mooie theorie, maar zal het uitkomen?
Uit recent onderzoek blijkt dat binnen 5 jaar waarschijnlijk het gros van de mensen TV kijkt via video on demand. Uiteraard zullen eerst wat privacy zaken opgelost moeten worden wil de theorie waarheid kunnen worden. Vertrouw je Google (of andere bedrijven) zo veel persoonlijke informatie toe? Maar ik kan me best voorstellen dat deze theorie uit gaat komen.
Ik ben erg benieuwd wat jullie hiervan denken. Zal het advertentiemodel achter Search binnen enkele jaren ook het advertentiemodel achter andere media worden?
Zie ook:
The Search - bookpage en hoofdstukken
Battelle’s Searchblog
John Battelle’s boekbespreking bij Google NYC (via Google Video)
Interview NRC met Battelle
