Stop with why? Kill your purpose, darlings.
Purpose leads to bad marketing and a worse world. Dit zette Nick Asbury op de cover van zijn scherp getitelde boek The Road to Hell, over purposeful ondernemen. Een gewaagde uitspraak, gezien de brede vertegenwoordiging van Simon Sinek's Start With Why-methodologie in moderne marketing.

Steeds meer bedrijven omarmen een vorm van purpose-marketing (ook wel cause marketing genoemd), om uiteenlopende redenen. Maar waar houdt maatschappelijk verantwoord ondernemen op en nemen bedrijven teveel hooi op hun vork? En hoe kunnen bedrijven wel op een positieve manier bijdragen?
Hoe schadelijk is purpose-gedreven marketing echt?
Purpose-marketing is een strategie waarbij merken een doel verwerken in hun bedrijfsstrategie dat verder gaat dan winst maken. Het doel is dan om impact te maken op maatschappelijk vlak. Hiervan zijn legio voorbeelden, vele bekende merken hebben in meer of mindere mate een bijdrage geleverd aan een goed doel. Denk aan Greetz dat speciale wenskaarten verkoopt en een deel van de opbrengst aan een goed doel schenkt. Of Apple, dat van verschillende producten een speciale rode editie verkoopt waarbij het een deel van de opbrengst doneert aan een goed doel dat AIDS bestrijdt. Zo heeft het bedrijf al een kwart miljard dollar opgehaald voor het goede doel. Niet misselijk natuurlijk. Waarom zou iemand hier tegen zijn?
Purpose leidt tot spanningen wanneer het te ver wordt doorgevoerd. Asbury haalt in zijn boek het voorbeeld aan van een campagne van het Britse chocolademerk Cadbury. Toen zij in 2022 in de social purpose-categorie wonnen bij de IPA Effectiveness Awards, leek dit een doorbraak voor purpose-gedreven campagnes die tegelijk tot significante commerciële winst leiden. Cadbury baseerde hun bekroonde campagne op hun wortels in vrijgevigheid en bouwde hun films op dat principe (waarvan je er hieronder één kunt zien).
De campagne was losjes verbonden aan Age UK, een liefdadigheidsorganisatie die ouderen in nood helpt. Je zou kunnen stellen dat dit allemaal goed is – waarom zou Cadbury zich niet mogen richten op vrijgevigheid terwijl ze geld doneren aan een goed doel? Daarover zegt Asbury, auteur van The Road to Hell, het volgende:
“Wat nieuw is, is de manier waarop purpose bedrijven aanmoedigt om zichzelf centraal te stellen in het verhaal, terwijl de liefdadigheidsinstelling (de maatschappelijk doelgerichte organisatie) wordt gedegradeerd tot de kleine lettertjes.” – Nick Asbury
Waar de schoen dus wringt, volgens Asbury, is als winstoogmerk en purpose elkaar kruisen. In het geval van Cadbury bleek bovendien na een tijd dat het bedrijf flink aan belastingontduiking deed, wat natuurlijk niet in het straatje ‘vrijgevigheid’ past. Zulk nieuws haalt meestal wel de headlines, maar die zijn na een paar dagen weer vergeten en met de advertentiebudgetten van een gigant als Mondelēz wordt men al snel weer overspoeld met de zoete boodschappen over vrijgevigheid. Kortom: de massa krijgt het niet te horen. En dat werkt. Uit de IPA Effectiveness-case bleek immers dat de campagne voor een extra omzet van 261 miljoen pond had gezorgd.
Het legt een ongemakkelijke waarheid bloot: de massa ziet vooral de purpose-campagnes en is maar kort verontwaardigd over belastingontduiking. De vis van vandaag wordt verpakt in de krant van gisteren, zeg maar. Dit alles speelde in 2017, maar in 2025 viert purpose nog altijd hoogtij bij Cadbury. Ze lanceerden recent hun nieuwe samenwerking met Alzheimer’s Research UK in de campagne Memory Bars, begeleid door een sterke reclame die het publiek weer ‘right in the feels’ raakt. Dat zouden ze niet al jaren doen als het niet zou werken. Het punt is hier, dat ‘werken’ in het geval van Cadbury altijd zal draaien om de vraag of het tot meer omzet leidt.
Hoe ver kan purpose-marketing gaan?
Ondanks dat purpose-marketing in twijfel wordt getrokken, gaan we purpose misschien nog wel verder zien ontwikkelen. Een voorbeeld hiervan is Marie-Stella-Maris, het merk achter de populaire verzorgingsproducten. Dat bedrijf heeft zelfs het hele bestaan geënt op hun purpose: meer mensen aan schoon drinkwater helpen. 2,5% van de omzet wordt gedoneerd aan goede doelen die hieraan bijdragen. Desondanks kondigde de CEO twee jaar geleden aan dat het bedrijf zich ook ging richten op het maken van meer winst en groei realiseren. Dat klinkt contra-intuïtief: meer winst maken terwijl je bedrijf is gestart met een duidelijk doel en alleen maar producten is gaan maken om dat doel te verwezenlijken. Waarom besloot de CEO dan toch om het commerciële belang bovenaan te zetten? Zijn woorden: “uiteindelijk is het leuk om een percentage van een klein beetje te kunnen geven aan goede doelen, maar het is nog leuker om een percentage van een heel groot deel te kunnen geven.” (bron: CMOtalk) 2,5% van meer, is meer, zeg maar.
Maar, stel nou dat elk bedrijf hun purpose volledig omarmt en gaat bijdragen aan een sociaal doel. Wat is dan nog het bestaansrecht van non-profits? Het voelt als een gekke vraag om te stellen, maar als de uitspraken van de CEO van Marie-Stella-Maris kloppen, zou het efficiënter zijn om via commerciële bedrijven een grotere bijdrage te leveren aan goede doelen. De vraag is echter of dat het geval is. Bij non-profits is de hele bedrijfsvoering ingericht op zoveel mogelijk doneren aan goede doelen. Er zijn geen commerciële belangen die het zicht van de onderneming kunnen vertroebelen. Én de missie is verankerd in alle gelederen van de organisatie. Dat betekent lagere salarissen, minder benefits en een focus op de missie van het bedrijf. En in elk geval een hogere bijdrage van de totale omzet van het bedrijf aan het goede doel. Het CBF, de organisatie die in Nederland goede doelen controleert, stelt het volgende op hun website: Een voor donateurs nog belangrijkere vraag is hoeveel geld van hun donatie naar de doelstelling gaat. Daar toetsen we op. Op basis van onze data weten we dat dat gemiddeld 89% is.
Dit zijn mooie cijfers. Gemiddeld 89 cent van een euro van een donateur gaat naar de missie van het goede doel. Daar komt 2,5% niet bij in de buurt.
Wat je hieruit kan opmaken? Dat je in elk geval méér bijdraagt aan een goed doel als je direct doneert. Tuurlijk, je mag handzeep kopen bij Marie-Stella-Maris en je er goed over voelen dat een deel van je geld naar schoon water voorziening gaat. Ook Marie-Stella-Maris mag daar trots op zijn. Echter, naar mijn mening kan een winstgedreven onderneming niet propageren een sociale missie voorop te hebben staan. Daar hebben we non-profits voor. Waar de CEO van Marie-Stella-Maris wel een punt heeft, is dat non-profits best wat kunnen leren van commerciële organisaties. Die zijn immers goed in het zoeken naar innovatieve verdienmodellen en efficiënte bedrijfsvoering.
Hoe zit het met ‘sociale ondernemingen’?
De discussie over commerciële bedrijven versus non-profits kent echter nog een tussenmodel: de sociale onderneming. Volgens de Europese definitie, die ook door Social Enterprise NL en de SER wordt gehanteerd, is een sociale onderneming een bedrijf dat nadrukkelijk ‘impact first’ opereert – de maatschappelijke missie staat voorop. Anders dan bij purpose marketing is winst hier expliciet een middel en geen doel. Deze ondernemingen hebben een verdienmodel, maar zijn tegelijk verplicht transparant te zijn over hun impact en betrekken alle stakeholders bij hun beleid. Het is een model dat de efficiëntie van het bedrijfsleven combineert met de missie-gedrevenheid van non-profits. Onderstaande afbeelding geeft aan welke plek sociale ondernemingen innemen, tussen reguliere bedrijven en goede doelen in.
In Nederland is dit nog geen officiële rechtsvorm en bestaat dit dus ook formeel niet. Daarom opereren ze momenteel vooral als BV of stichting. Dit verklaart mogelijk ook de ‘worsteling’ van bedrijven als Marie-Stella-Maris. Die tussen verschillende modellen in lijken te vallen. Want waar een non-profit gemiddeld 89% aan het goede doel besteedt en een commercieel bedrijf als Marie-Stella-Maris op 2,5% mikt, zou een echte sociale onderneming hier tussenin moeten zitten, met de maatschappelijke impact als primaire bestaansreden. Het ontbreken van een duidelijk juridisch kader maakt het echter lastig voor consumenten om onderscheid te maken tussen bedrijven die purpose vooral als marketingtool gebruiken en ondernemingen die werkelijk impact voorop stellen.
De voordelen van purpose-marketing
Moeten alle bedrijven er dan maar helemaal mee stoppen en de hebzucht omarmen? Zeker niet. Een kwart miljard dollar naar het bestrijden van HIV/AIDS of als commercieel bedrijf 21.000 mensen aan schoon drinkwater helpen, daar kun je niet op tegen zijn. Ik juich het dan ook alleen maar toe dat bedrijven zich inzetten for the greater good. Daar worden een hoop mensen beter van en ook goede doelen profiteren van de grotere marketingbudgetten en bijbehorende toename in bekendheid. Het punt dat ik vooral wil maken, is dat commerciële bedrijven niet moeten proberen te wedijveren met non-profits die maatschappelijke impact willen maken. Concreet betekent dat, dat ze vooral een beetje nederig moeten zijn als het gaat om hun maatschappelijke impact. Maar misschien wel belangrijker, is om het maatschappelijke doel niet als vehikel voor commercieel succes in te zetten, maar het centraal te stellen als einddoel. Merken met toegang tot grote budgetten en creativiteit, zoals een Cadbury, kunnen die slagkracht dan inzetten om het goede doel daarvan te laten profiteren.
Oprechtheid is dus het sleutelwoord. Dan kan purpose-marketing leiden tot iets moois en een positieve impact maken. Dat een merk daar ook beter van wordt, omdat het leidt tot meer brand equity en verkoop, is dan een prettig gevolg. Maar het moet niet het hoofddoel zijn. Al is Nick Asbury het daar niet mee eens. In zijn boek stelt hij:
Ik denk dat het een demoraliserend effect heeft: het gevoel te leven in een wereld die smeriger en meer gecompromitteerd is dan nodig, en het gevoel dat politieke vooruitgang altijd het voorprogramma zal zijn van het commerciële circus.
Valt iets voor te zeggen. Al zal het die 21.000 mensen die vorig jaar toegang kregen tot schoon drinkwater een zorg zijn, vermoed ik.