Stop met marketing!

18 mei 2015, 07:30

De deeleconomie, alternatieve valuta, disruptieve businessmodellen, duurzaam ondernemerschap, de netwerksamenleving, waardebepaling achteraf, co-creatie, crowd-funding: het zijn allemaal ontwikkelingen in de manier waarop we onze samenleving organiseren en toekomst-proof maken door af te stappen van roestige gewoonten. Met kersverse (her-)startup Voidd onderneem ik een zoektocht naar de mogelijkheden om bovenstaande methoden toe te passen en zodoende zover mogelijk van geïnstitutionaliseerde methoden af te bewegen. Dit is deel 2 van die zoektocht, die gaat over een nieuwe benadering van marketing.

Beetje raar natuurlijk: op een marketingplatform een blog schrijven met bovenstaande titel. Wees gerust: de uiteindelijke strekking is genuanceerder. Het gaat vooral over een andere invalshoek van ons prachtige vak. Wist je dat het woord ‘marketing’ een afkorting is van ‘marketgetting’? Het gaat in ons vak dus blijkbaar allemaal om de markt en daar een stukje van ‘getten’. Klinkt nogal agressief. Marketgiving klinkt al een stuk sympathieker. En waar is de klant in dit verhaal? Het is een cliché, maar stel die eens centraal. En dan echt. Dus verander return on investment in return on customer. Maak van product life cycle nu eens customer lifetime cycle. Unique selling proposition? Hoe klinkt unique buying reason? Hier nog een mooie: attention interest desire action wordt listen engage action pass it on (Jevnaker, 2010).

We houden onze klanten nog steeds voor dat ze een hele nieuwe coole wereld zullen betreden als ze Coca-Cola drinken. En dat ze onweerstaanbaar worden voor vrouwen als ze Axe onder hun oksels spuiten. Een wervingsfilmpje waarin het Australische leger geportretteerd wordt als leuk, avontuurlijk en opwindend laat maar de halve waarheid zien. Het risico op het verliezen van je benen aan een bermbom in Afghanistan wordt niet genoemd. Punt is, dat in dergelijke situaties de verkoper slechts voor een klein deel is geïnteresseerd in het belang van de koper. Het belangrijkste is het verkopen, liefst zo veel mogelijk, onafhankelijk van of en zo ja, hoeveel de koper van het product nodig heeft. Waarom doen we dat eigenlijk nog?

Een duurzaam model van zakendoen zou niet zozeer gestoeld zijn op verkopen maar meer op ‘delen’. Interactieve persoonlijke uitwisseling, waarin wederzijds belang duidelijk wordt gedefinieerd, zal steeds meer het eenrichtingsproces van ‘verkoper -> product -> koper’ vervangen.

Eerlijk

Eerlijkheid. Een populaire marketingterm. Eerlijke eieren, eerlijke banken. Bij een van Neerlands duurzame banken krijg je, als je lid wordt, ongevraagd een maandelijkse stapel in plastic verpakte foldermeuk door je brievenbus geduwd. Bij beëindigen van de rekening wordt de plastic e-dentifier niet terug ingenomen/gerecycled. Bij het hiervan aankaarten door ons op een social forum, ontstond de algemene mening dat duurzaamheid bij banken toch veelal een marketingverhaal is. Echt duurzaam valt deze manier van zakendoen dus niet te noemen, want nep-eerlijkheid wordt in dit tijdperk tijd van bewustheid, transparantie en onderlinge verbondenheid keihard onderuit gehaald. Studies van Michael Beverland van de RMIT Universiteit van Australië bevestigen dit.

“Er is maar één manier om als eerlijk gezien te worden en dat is om eerlijk te zijn”. Alex Wipperfurth stelt dat het “bestuderen van culturele details [van je klant] en alles ondernemen om een geloofwaardig en eerlijk verhaal neer te zetten” uiteindelijk leidt tot de ultieme payoff: duurzame toewijding aan je merk.

Als je vrienden wil blijven met je klant, zul je haar niet het gevoel moeten geven dat je iets aan het verkopen bent. “We moeten een dialoog aangaan met elke individuele klant. Werk aan een relatie zodat ze je elkaar gaat zien als een faire partner die transparant te werk gaat en niets achterhoudt. Daar bovenop moet de klant het gevoel hebben dat een merk toegankelijk is, naar haar luistert en met haar samenwerkt.” (van Hooijdonck, 2009)

Concurrentie? Ga wat anders doen!

Ik heb 1 minuut geleden deze (nogal boude, ik het geef toe) stelling verzonnen: indien je dagelijks te kampen hebt met sterke concurrentie, zit je in de verkeerde business. We kennen neem ik aan allemaal het boek Blue Ocean Strategy uit 2005: ‘when one wins, another loses.’

We kennen natuurlijk ook allemaal Elon Musk, die we als Nuchtere Nederlanders 5 jaar geleden een ‘zweverige, idealistische dromer’ hadden genoemd. Tegenwoordig is ‘ie goed voor 9,2 miljard dollar. Doe mij maar een portie zweverig en idealistisch alstublieft. En hemeltjelief, wat heeft deze man op het randje van bankroet gestaan. Want wie gaat er nou elektrische auto’s maken, totaal niet sexy. Punt is dat hij durfde te kiezen voor iets dat anderen links lieten liggen, ook al leek dat nog zo kansloos. Als je ergens heilig in gelooft, doe het dan en laat je door niets tegenhouden. Let overigens ook op de sterk uitnodigende houding van Tesla richting concurrenten. Succes en geld verdienen heeft in dit geval met concurrentie helemaal niets te maken, integendeel. Hoezo ‘market-getting’?

Ingeval van Voidd, heb ik ook echt geen idee of mensen zitten te wachten op een duurzame, groene dance-organisatie: een volledig geïntegreerd businessmodel, de plek van een event schoner achterlaten dan vóór het event, promotie via green graffiti, gratis gehoorbescherming en water uitdelen op feestjes, intelligent geluid om gehoorbeschadiging en overlast te voorkomen, barteren en alternatieve valuta gebruiken om zaken te bekostigen en ga zo nog maar even door. En we merken nu al dat dingen vele malen moelijker zijn dan wanneer we het gebaande pad hadden gekozen. Of we gaan slagen? Geen idee! Het voelt alleen wel vreselijk avontuurlijk en opwindend om er mee bezig te zijn. En het zet ons automatisch, marketing-technisch, op de kaart. Nou ja, met market-getting heeft het dus weinig van doen. Wie helpt mee een nieuwe naam voor ons vak te bedenken?

Manoah Klaasse
Social media pro @ bij Manoahklaasse.com

Manoah is een social media pro uit Amsterdam die ook verstand van video en big data heeft. Hij helpt bedrijven de mindset van social media (van zenden en verkopen naar dialoog en transparantie) te koppelen aan de belofte van marketing automation: de juiste boodschap bij de juiste persoon op de juiste plaats, in de juiste context. Is verder gek op vreemde combinaties en gegrilde dorade.

Categorie
Tags

7 Reacties

    Michiel Bonte

    Beste Manoah, mooi stukje, goed geschreven. Zo ben ik momenteel ook bezig om uit te vinden hoe de deeleconomie voor ons allemaal beter kan werken; samenwerken, delen en daarmee duurzamer consumeren; een dierbaar streven.. succes!


    18 mei 2015 om 08:15
    Edwin Best

    Goed verhaal Manoah. Het is toch te gek voor woorden…We leven in 2015 met klanten die zeer zelfbewust zijn, er is een nieuwe werkelijkheid ontstaan waarin we ons zelf opnieuw uitvinden met wie we zijn en waar we voor staan. En toch bedrijven we in veel gevallen nog marketing (volledig) op basis van push en niet op basis van pull. In mijn dagelijkse CRM praktijk zie ik in veel cases hetzelfde verhaal. De klant staat niet centraal. Een klant die niet de traditionele “debiteur” is, maar een klant die anno 2015 werknemer, leverancier, afnemer, samenwerkingspartner en of concurrent is.


    19 mei 2015 om 08:02
    Hans van der leden

    Goed verhaal …

    volgens mij zijn de meeste bedrijven en marketeers

    wel met dit onderwerp bezig ….en proberen langzaam en gefaseerd

    de omschakeling te maken dit gaat uiteraard niet van het eene op het andere moment maar heeft tijd nodig …de marketing met het aan prijzen van bepaalde producten loopt bij ons uitstekend , ja we hebben

    wel een mega groot netwerk opgebouwd in de loop van de jaren dus mischien is dat het dat wij nog steeds kunnen slagen met de oude vertrouwde marketing

    Wij hebben een marketeer in huis die dagelijks op socialmedia

    succesvol aan het acquireren is …werkt uitstekend !

    Nou wij houden uiteraard als bedrijf de nieuwe ontwikkelingen goed

    in de gaten maar dat de oude marketing allemaal niet meer zou werken

    is mij een beetje te kort door de bocht


    19 mei 2015 om 10:03
    Kim van der Velden

    Goed verhaal.. alleen..

    Eerlijk.. laten we eens eerlijk zijn. Ik verwacht niet dat beinvloeders opzij gezet gaan worden. De kennis over cognitie/neuro stelt bedrijven in staat fictief eerlijk te zijn. Ik geloof niet dat er ooit (?) sprake zal zijn van oprechte eerlijkheid. Maar er is altijd 1 vis die tegen de richting in zwemt. Laten we we hopen dat het dan omgezet wordt van een trend naar realiteit.

    P.s. Dat ik er niet in geloof wil niet zeggen dat ik er voorstander van ben!:)


    19 mei 2015 om 15:24
    Gerlach Velthoven

    Is Markening iets? Samentrekking van Market en earning.


    26 mei 2015 om 11:48
    thoms

    Je marketing automatiseren, daar zit je toekomst. Big data is big intell. Big intell geeft je de ruimte om zeer gericht en persoonlijk voor klanten te werken.


    15 maart 2016 om 23:03
    Manoah Klaasse

    Ik geloof dat ik het daar wel mee eens ben, Thoms!


    16 maart 2016 om 08:17

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief