Stakeholders in verwarring over botsende identiteiten

Transparantie over zowel de ideologisch gedreven missie als over de utilitaire activiteiten helpt stakeholders om de organisatie beter te begrijpen.

10 juni 2022, 07:00 2168 x gelezen

Een ideologische identiteit én een commerciële identiteit in één organisatie? Dat kan, maar publiek en stakeholders hebben vaak moeite zo’n organisatie te begrijpen en daardoor kunnen de reputatie en de legitimiteit onder druk komen te staan. Strategisch communicatiebeleid kan helpen om deze druk te verminderen.

Als de centrale, onderscheidende en bestendige kenmerken die medewerkers toeschrijven aan hun organisatie uit verschillende, soms contraire domeinen komen, spreken we van een organisatie met meervoudige identiteit (MIO). De ene identiteit is de ideologische identiteit en de andere is de utilitaire identiteit. De ideologische identiteit is gebaseerd op een normatief waardensysteem en legt de nadruk op altruïsme. Het utilitaire waardensysteem richt zich op winstmaximalisatie en eigenbelang. Voorbeelden van organisaties met zo’n meervoudige identiteit zijn woningbouwcorporaties en universiteiten. Hier gebruiken we het voorbeeld van Sanquin, de Nederlandse bloedvoorzieningsorganisatie.

Proefschrift ‘Balancing multiple organizational identities. The communication and evaluation of multiple identity organization Sanquin’.

Gouden kranen

In de afgelopen twee decennia is de dubbele identiteit en de handelwijze van bijvoorbeeld Sanquin, het UWV en van woningcorporaties onderwerp van publieke discussie geworden. Houden woningbouwverenigingen zich nog wel voldoende bezig met hun oorspronkelijke missie: het voorzien in betaalbare huurwoningen voor mensen met een lager inkomen? Of zijn het speculerende vastgoedbeheerders geworden? Moet de inrichting van het UWV-hoofdkantoor —in de media ging het steevast over de gouden kranen— echt zo luxueus? Passen het commerciële beleid en het salaris van de Sanquin bestuurders bij een organisatie die het moet hebben van de vrijwillige bijdrage van bloeddonors? Uit een interviewstudie met enkele tientallen stakeholders van Sanquin als respondenten en een onderzoek onder een representatieve steekproef van volwassen Nederlanders blijkt dat deze spanning knaagt aan reputatie en legitimiteit.

Gunfactor

Om iets voor elkaar te kunnen krijgen zijn bedrijven en organisaties deels afhankelijk van hun reputatie. Een goede reputatie geeft niet alleen gemakkelijker toegang tot financiële middelen, maar ook tot de arbeidsmarkt. Het belang van dat laatste is dit jaar enorm toegenomen. Naast een goede reputatie moet een stevige legitimiteit zorgen voor actieve en passieve steun van stakeholders en voor de license to operate. Wat is eigenlijk het verschil tussen reputatie en legitimiteit?

Stakeholders hebben bepaalde verwachtingen van een organisatie. Bij het beoordelen van de reputatie worden die verwachtingen gestuurd door kennis over de organisatie en ervaringen uit het verleden. Stakeholders kijken naar competenties (financieel, producten, innovatie) en emotionele aantrekkingskracht (sympathie, vertrouwen, leiderschap). De prestaties worden afgezet tegen die van andere, vergelijkbare organisaties. Om de legitimiteit van een organisatie te beoordelen wordt de handelwijze niet afgezet tegen die van concurrenten, maar wordt bepaald of deze wenselijk en passend is op grond van een stelsel van normen en waarden. Reputatie focust dus op differentiatie, legitimiteit op homogeniteit. Voor (semi-)publieke organisaties weegt legitimiteit zwaarder dan reputatie.

Reputatie oké, legitimiteit onder druk

De reputatie van Sanquin bij het algemeen publiek loopt wel een deukje op in de hierboven genoemde periode, tijdens het publieke debat over de onverenigbaarheid van de ideologische en utilitaire identiteit. Maar die reputatie blijft toch nog steeds op een ruim voldoende niveau, zeker ook bij bloeddonors. De organisatie doet het op dit punt beter dan andere uitvoeringsorganisaties en nutsvoorzieningen. Slechter gaat het met de legitimiteit. Het issue laat de media [blog 2] en Sanquins stakeholders niet onberoerd.

Schimmig

Een MIO heeft identiteiten die je niet bij elkaar zou verwachten. Dat veroorzaakt verwarring bij stakeholders, of erger: “Die productie van geneesmiddelen is wezensvreemd. Het leidt af van de centrale missie en introduceert een schimmig businessmodel”, aldus een Tweede Kamerlid. Een ziekenhuisdirecteur: “De organisatie hinkt op twee gedachten, met zijn non-profit activiteiten in Nederland en de commerciële activiteiten in de VS.” Ook donors vinden dat Sanquin steeds commerciëler wordt. Het belangrijkste verwijt van stakeholders aan de organisatie is een gebrek aan transparantie. Een Gezondheidsraad DB-lid vraagt zich af “of het de wetenschappelijke autoriteit is waarmee Sanquin zijn keuzes verantwoordt, of dat het een businessmodel-afweging is. De prijzen van de bloedproducten worden gerechtvaardigd met de bijdrage aan research. Dat is een schimmig verhaal en ze lijken belang te hebben bij die schimmigheid.” Stakeholders vinden dat Sanquin zijn positie niet helder uitlegt. Een hoge ambtenaar van VWS: “De organisatie doet niet veel moeite om wat ze doet begrepen en geaccepteerd te krijgen”. En zijn er wel voldoende checks en balances? “Wat gebeurt er als de directeur opeens een Maserati voor de deur parkeert?”

Hiermee verwijst de ambtenaar naar de ophef die ontstond toen de directeur van een woningcorporatie in een Maserati verscheen. Een symbool uit de utilitaire wereld wordt hier beoordeeld met normen uit het ideologische domein. En dit verklaart een deel van de “verwarring” die een meervoudige identiteit veroorzaakt. Vanuit welk paradigma moet je symbolen, communicatie en activiteiten van een organisatie beoordelen?

Transparant communiceren

Hiermee is ook meteen duidelijk waar de mogelijkheden voor een MIO liggen om sturing te geven aan de strategische communicatie. Transparantie over zowel de ideologisch gedreven missie als over de utilitaire activiteiten helpt publiek en stakeholders om de organisatie beter te begrijpen en vanuit het juiste perspectief te beoordelen. Een maatschappelijke discussie over de combinatie van beide, die zich deels in de media afspeelt, kan door de organisatie beter worden omarmd dan uit de weg gegaan.

Dit is het derde en afsluitende deel van een drieluik publiceren waarin ik mijn promotieonderzoek toelicht en belangrijke insights deel. In deze posting namens SWOCC waren de hoofdlijnen van het proefschrift al te lezen.

  1. In het eerdere artikel schreef ik over de (soms onvermijdelijke) spanning die botsende identiteiten opleveren en hoe je daarmee om kunt gaan.
  2. In het tweede artikel besprak ik de rol van de media bij organisaties met een meervoudige identiteit.
Robert Heckert
Communicatiedoctor bij Sanquin Bloedvoorziening

Robert heeft een kwart eeuw ervaring in marketing en communicatie als leidinggevende. Hij werkte in profit, non-profit en bij de overheid. Zo stond hij aan de wieg van de campagne ‘Leuker kunnen we het niet maken. Wel makkelijker.’ Nu werkt hij bij Sanquin bloedvoorziening. Alle NIMA marketingopleidingen gedaan. Twee keer afgestudeerd (UvA en EUR) en op 30 maart 2022 gepromoveerd in de Communicatiewetenschap. Specialist in identiteit, branding, verandermanagement, media. En taal.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!