Sociale media in crisistijd is zegen, maar nog niet vanzelfsprekend

Als Business-to-Consumer bedrijf van beetje formaat ben je hedendaags niet meer weg te denken op sociale media. Zoals al bleek uit het Webcare onderzoek van Upstream en Repmen hebben de marketing- en customer care-afdelingen het meeste met sociale media van doen. Met name om klachten te behandelen en vragen te beantwoorden. Maar hoe wordt sociale media tijdens een crisis gebruikt en wat doen bedrijven om met behulp van sociale media hun reputatie te beschermen tijdens een crisis? Uit het onderzoek van Upstream blijkt dat reputatiemanagement geen aandachtsgebied is voor webcare.

Om de vraag te kunnen beantwoorden heeft Ruud Zoon, als afstudeeropdracht voor de Universiteit van Tilburg, onderzoek gedaan bij zes webcare-afdelingen in Nederland van grote bekende organisaties, en is een drietal experts geïnterviewd. Een overzicht van Ruuds conclusies.

‘Geïnformeerd wachten'

Profit of non-profit, reputatie is belangrijk voor een organisatie. Niet geheel verassend blijken sociale media hier invloed op te hebben. Met name tijdens een crisis kunnen sociale media een zeer geschikt kanaal zijn volgens de respondenten. Het verkrijgen van informatie is tijdens een crisis erg belangrijk voor het publiek. Dat bleek ook al uit onderzoek van de VU.

‘Geïnformeerd wachten’ is voor veel mensen veel beter te accepteren dan wachten zonder te weten waar je aan toe bent. Dat betekent ook dat nuances aangebracht kunnen worden in de mening van een ‘slachtoffer’, terwijl als geen informatie zou zijn verschaft tijdens een ‘crisis’ de mening vaak negatief is.

De term ‘de eerste twee gouden uren’, geïntroduceerd door crisiscommunicatie-expert Ina Strating, duidt op de grote behoefte aan informatie tijdens de eerste uren van een crisis. ‘Wat is er aan de hand?’, ‘wat kunnen we verwachten?’ en ‘wat moeten we doen?’ zijn vragen die slachtoffers graag beantwoord willen zien. Sociale media blijken bij uitstek het platform te zijn waar slachtoffers op zoek gaan naar antwoorden op deze vragen.

Wat is een crisis?

Interessant was daarom om te onderzoeken hoe sociale media in de praktijk gebruikt wordt tijdens een crisis. Maar voordat überhaupt op het antwoord ingegaan wordt, dient eerst het begrip crisis toegelicht te worden. Iedere crisissituatie is anders en niet elke situatie wordt aangeduid als een crisis. ‘Een verstoring van de normale orde’, ‘een situatie die negatief kan uitpakken maar we niet kunnen zien aankomen’, of ‘wanneer het negatief is en de pers het oppikt’ zijn korte beschrijvingen voor een crisis van respondenten. Een crisis wordt bij het merendeel van de respondenten – welke de allergrootste organisaties in dit land zijn – bepaald op basis van ‘gevoel’. Zwart-op-wit proberen te krijgen wat een crisis is, blijkt uit het onderzoek voor organisaties een lastige, zo niet onmogelijke taak.

Geruchten

Is dit een probleem? Nee zou je denken, echter hier is het interessant om te kijken hoe organisaties gebruik maken van sociale media tijdens een crisis. In de praktijk blijkt namelijk dat organisaties tijdens een crisis van formaat (waar ligt de grens?) de bevoegdheid van de webcare-afdelingen intrekken om vrij te twitteren en de voorkeur hebben om met een formele berichtgeving naar buiten te treden. Gevolg is dat veelal de PR-afdeling de communicatie overneemt. Juist de afdeling die het minst, of zelfs helemaal niet, met sociale media bezig is.

Met andere woorden, ‘we’ verkrijgen constant realtime information van de grote bedrijven, en sociale media zijn de ideale media voor snelle informatie. Maar ‘when the shit hits the fan’, dan lijken bedrijven terug te vallen op het oude vertrouwde medium, terwijl slachtoffers een reactie via sociale media verwachten. Gevolg: geruchten.

Conclusie

Ruud stelt aan het eind van zijn onderzoek terecht de volgende vragen. Kunnen sociale media de reputatie verhogen van een organisatie? Ja! Kunnen sociale media de reputatie verhogen van een organisatie tijdens een crisis? Dat zal nog bewezen moeten worden. Of is het stoppen met communiceren via sociale media tijdens een crisis een teken dat ze vrezen dat het alleen maar de reputatie kan beschadigen tijdens een crisis?

Mijn conclusie is dat communiceren via social media cruciaal is tijdens een crisis. Deze kanalen kunnen ingezet worden om het publiek van correcte informatie te voorzien. Op die manier verkleint een bedrijf zijn afhankelijkheid van de traditionele media. Indien correct ingezet, zullen de eigen kanalen de belangrijkste bron vormen voor informatie, ook voor traditionele media. En op die manier zal het bedrijf in staat zijn haar reputatieschade te beperken.

Dit artikel is grotendeels gebaseerd op een artikel dat Ruud Zoon schreef over zijn thesis voor zijn studie Master Strategic Management aan de Universiteit van Tilburg. Ik ben een van de geïnterviewden geweest in zijn onderzoek.