Snelle aanpassing in radio-inzet leidt tot verdubbeling van online bezoek

26 april 2013, 08:59

Betere afstemming van werkwijzen in online en classic media leidt dit tot fiks hoger resultaat

Je hoort het vaak op de radio: commercials waarin wordt verwezen naar een website. Maar wat nog opvallend weinig gebeurt, is het tussentijds afstemmen van de uitzendschema's van de commercials op de resultaten. Terwijl dat wel degelijk de moeite waard blijkt, want met wat bijsturing blijkt een verdubbeling van het aantal clicks mogelijk, zoals blijkt uit deze case.

Onlangs werden de tarieven van het 2e kwartaal 2013 voor radio-advertenties bekendgemaakt. Voor wie er niet zo goed mee bekend is: per station zijn er per maand zes verschillende tijdvakken met voor elk tijdvak (bijv. maandag t/m vrijdag, 06:00 – 10:00 uur) een specifiek bedrag per seconde. Als je boven een specifiek bedrag besteedt, ontvang je 10% korting of meer. Radioplanners kijken hoe deze tarieven zich verhouden tot de luisterdichtheid in die tijdvakken en welke doelgroepen luisteren. Daarop kan je dan weer sommetjes loslaten, waarop je een media-advies of -allocatie baseert.

Van commercials naar clicks

Marketeers die op basis van deze gegevens radiozendtijd inkopen om hun online bezoek te vergroten, zien vaak hele specifieke en soms best vreemde verhoudingen ontstaan. Als voorbeeld is een eind 2012 uitgevoerde campagne voor een zuivelmerk in een grafiek verwerkt met per uur de radio-bestedingen en het clickgedrag. De campagne duurde in totaal 2 weken.

Wat je ziet is:

  • hoe het bezoek in de twee weken vóór de campagne was (autonoom gedrag: verdeling per uur, groene lijn),

  • hoe het budget over de uren verdeeld werd (blauwe lijn) en

  • hoe de bezoeken waren tijdens de campagne (verdeling per uur, rode lijn).

Je ziet vrijwel gelijk hoe budgetten ingezet worden (blauwe lijn): tijdens de ochtend- en avondspits fors, met rond het middaguur nog een extra zetje. Het effect van de campagne is duidelijk zichtbaar in de rode lijn: de mediadruk in de ochtend- en avondspits leidde amper of zelfs in het geheel niet tot meer traffic. Sterker nog, tijdens de ochtendspits nam de traffic naar de website áf. De radio-inzet op dat tijdstip lijkt dan ook overdadig, in ieder geval vanuit het oogpunt van trafficgeneratie. Het 'extra zetje' in mediadruk rond het middaguur leidde daarentegen wél tot een flinke verhoging van het webverkeer.

Resultaten

Tijdens de campagne is dit model gehanteerd en geoptimaliseerd. Aan het einde van de eerste uitzendweek zijn de spitsbudgetten verminderd ten gunste van de avonduren. Ook is er ook budget naar het middaguur verplaatst. Het budget van uitzendweek 2 kwam uiteindelijk t.o.v. week 2 iets lager uit, met een verhouding van 54/46.

Het effect op het aantal bezoeken was na optimalisatie zonder meer fors: leverde de eerste week 1.582 bezoeken, de 2e week realiseerde maar liefst 3.279 bezoeken.

Tevreden zijn we nog niet helemaal, omdat er in de avonduren hele goedkope bezoeken tot stand kwamen. De learning is dat we in die avonduren meer budget hadden moeten inzetten. De aanname is dat mensen dan ‘solo’ aan het luisteren zijn en makkelijker clicken dan in een andere omgeving, zoals op hun werk.

De hoge besteding in de spits is te verklaren doordat de marketeer koos voor ‘branding’: waar je op zich best een vraagteken bij mag plaatsen als dat niet gemeten wordt, bijv. in een wekelijkse trackingstudies.

Credits afbeelding: Francis Bourgouin (CC)

Jacques Koster
mediastrateeg, hart voor media bij Opmaat media consultancy v.o.f.

Mediastrateeg, hart voor media. Eenpitter met orkaankracht. Mediastrategie is hoe consumenten denken en doen. Eerst analyse: bij voorkeur met veel te veel data. Strategische keuzes en implementatie vanuit 30 jaar ervaring. Sinds 1999 Opmaat media consultancy, vooral in fmcg. Daarvoor 15 jaar Universal Media en Initiative Media, wv. 8 jaar directie/eindverantwoordelijk. Bij SpinAwards in jury vanaf 2003; bijgedragen aan ontwikkeling Beste Jong Talent sinds 2010

Categorie
Tags

6 Reacties

    Casonderzoekt

    De reden waarom het aantal bezoeken tijdens de ochtend spits “niet effectief” is lijkt mij omdat veel mensen op dat moment nog onderweg zijn, daarnaast is het effect van de middag commercial effectiever omdat de persoon dan tijdens de lunch tijd heeft en herinnert word aan de reclame die hij/zij ’s ochtends gehoord heeft en daardoor de interesse vergroot.


    26 april 2013 om 09:30
    Niels Bruinsma

    Deels eens met de vorige schrijver, uiteraard is niet iedereen onderweg, maar de spitstijden zijn gewoon geen momenten van directe conversie.

    Dat is niets nieuws, wisten we (tenminste degenen die regelmatig campagnes uitvoeren en tracken) al lang. Avondtijdvakken en net voor en net na de lunch scoren altijd kostenefficienter, deels door de lagere tarieven en deels door het gelijktijdig consumeren van radio en online.

    Om dan maar de spitstijdvakken niet in te zetten is veel te kortzichtig. Ten eerste mis je dan bereik, ten tweede hoeft niet iedere commercial direct resultaat op te leveren. Een bijdrage aan de effectieve contactfrequentie en daarmee een uitgestelde conversie is ook erg belangrijk. Dat verklaart dan ook direct deels het veranderde conversiebeeld in de tweede week.

    Voorgaande is natuurlijk goed te meten, ik veronderstel dat de auteur dat ook graag had willen aangeven, maar dat daarmee zijn bijdrage misschien wel iets te commercieel werd (surplace). Overigens zijn er betere manieren om conversie attributie online/offline te meten…


    1 mei 2013 om 21:02
    Jacqopmaat

    @Niels Bruinsma: deze methode met radio en online heb ik in 2001 op vrij identieke wijze voor SRA uitgevoerd, met vergelijkbare resultaten en toepassing. Voor degenen met enige (klassieke) DM-achtergrond is het een bekend mechaniek, niet echt nieuw dus.

    Waar het in deze case om gaat is om het blijven doormeten, het lineair blijven denken vanuit de principes van Direct Marketing.

    Van de termen ‘bereik’ en ‘associaties’ zie je vaak dat deze merk-gerelateerd zijn en dat meet je op andere wijze.

    Dus een geheel andere tak van sport – waar ik wel op wilde wijzen, omdat – en daarbij ervaar ik in jou een medestander – er nog steeds heel veel beweerd en veel te weinig stelselmatig gemeten en geanalyseeerd wordt.


    2 mei 2013 om 16:36
    Niels Bruinsma

    Zeker, het blijven optimaliseren van de plannen is nou juist wat ons vak zo mooi maakt! Helaas zien we dat inderdaad echter veel te weinig. Welke methode je ook gebruikt, uiteindelijk werk je toe naar een verbetering van het resultaat. Eindeffect: hogere ROI of omzet of sitebezoek etc…


    2 mei 2013 om 16:57
    Hans

    Zolang radio maar niet steeds copyright paste wordt ingezet blijft het een fantastisch medium.


    2 mei 2013 om 21:09
    Jacqopmaat

    @ Hans eens: door relevante inhoud blijft radio ook in de commercialblokken leuk om naar te luisteren! En dat mag best wat vaker wisselen, zo duur is het maken van een commercial tenslotte ook weer niet als je het vergelijkt met de uitzendkosten.


    3 mei 2013 om 08:09

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief