Shopping at the edge is een blijvertje #spon

Heeft de coronapandemie het marketingvak definitief veranderd? Het heeft er alle schijn van. Het virus heeft ook vat gekregen op de manier waarop consumenten en bedrijven komen tot de aankoop van een product of dienst. De customer journey begint én eindigt digitaal. De vraag is: hoe ga je als marketingprofessional in B2B of B2C om met die nieuwe werkelijkheid en speel je in op de trends?

Dat de coronacrisis de overgang naar e-commerce heeft versneld is ontegenzeggelijk waar, maar het is ook makkelijk gezegd. Zeker als je werkzaam bent in de marketing, heb je meer inzicht nodig voor het bepalen van je marketingstrategie, nu en in de toekomst. Daarom heeft Salesforce zijn State of Commerce rapport uitgebracht, waarin de CRM-specialist aan de hand van de winkeldata van één miljard consumenten en 1400 ondernemers wereldwijd een haarscherp beeld schetst van het hedendaagse klantgedrag, zowel in de B2C- als B2B-sector.

Alledaags online shoppen

Wat uit deze inventarisatie naar voren komt is niet alleen hoe de consument de fysieke winkelervaring inruilt voor een online winkelervaring, maar ook hoe onherroepelijk die transitie eigenlijk is, pandemie of niet. In 2019 was e-commerce goed voor 14,1% van de totale wereldwijde retailomzet. In 2023 zal dit naar verwachting zijn toegenomen tot 22%. Blijft de vraag hoe consumenten zich in dit digitale landschap oriënteren en hoe je ze daarbij bij de hand kunt nemen, zodat het bereiken van hun gewenste einddoel naadloos samenvalt met jouw commerciële succes.

Eén van de dingen die daarbij opvalt is hoe alledaags virtueel shoppen is geworden. Ook voor essentiële producten (lees: aankopen die anders in de supermarkt worden gedaan) wendden consumenten zich afgelopen tijd tot internet. Tussen maart 2019 en maart 2020 stegen de online-aankopen in deze categorie met 200% ten opzichte van het jaar ervoor. In de aanloop naar de feestdagen van 2020 behoorden levensmiddelen tot het aanbod waaraan online shoppers het meeste uitgaven. Ze bleken dus vooral te kiezen voor gemak.

De groei van direct-to-consumer

68% van de consumenten wil ook, nadat de dreigingen van corona zijn geweken, hun essentiële producten online blijven kopen. Salesforce noemt dat ‘shopping at the edge’. 62% van de ondernemers in de levensmiddelensector reageert daarop door te investeren in livechat- of video-ervaringen. Direct-to-consumer initiatieven stijgen fors over de hele linie van de consumptiegoederen in de wetenschap dat consumenten websites, online shops, apps en andere digitale mogelijkheden steeds beter weten te vinden en te benutten. Hoewel het directe kanaal gemiddeld slechts 5% bijdraagt aan de totale omzet van de meeste bedrijven voor consumptiegoederen, droeg dit kanaal in 2020 toch voor 40% bij aan de groei. De pandemie was een katalysator voor die groei.

Om dat potentieel uit te bouwen is het niet alleen essentieel om te weten dat consumenten zich meer bewegen in het digitale universum, maar ook hoe zij dat doen. Het blijkt dat zij in vergelijking met voor de coronapandemie vooral meer surfen op internet, social media gebruiken en (instructie)video’s kijken/streamen. Zo vinden zij ook hun weg naar een aankoop. Het verhoogt ook de druk voor bedrijven en hun marketeers om via deze kanalen zichtbaar te zijn en hun klanten van dienst te zijn.

Je vlag planten in social media

Temeer daar uit data van Salesforce blijkt dat het verkeer naar websites dat voortkomt uit doorverwijzingen via social media, in het tweede kwartaal van 2020 toenam met een ongekende 104% ten opzichte van hetzelfde kwartaal in het jaar daarvoor. En consumenten keken daarbij niet alleen maar wat rond. Ook bestellingen na doorverwijzingen via social media lieten een nooit eerder vertoonde jaarlijkse toename van 104% zien. Samengevat, als je als bedrijf digitaal wil scoren, moet je je vlag ook duidelijk planten in de social media!

88% van de uitstekend presterende bedrijven geeft aan meer te investeren in zogenaamde contextafhankelijke verkoop. Daarmee introduceren ze verkoop in andere digitale ervaringen zoals social media, maar ook in gamificatie, spraakplatformen en virtual reality. Hiervoor investeren zij in diverse systemen, ook op het gebied van contentmanagement.

De winkel als verwerkingslocatie

Vanzelfsprekend blijft er plek voor de vertrouwde fysieke winkels, maar hun rol verandert. Winkels zijn niet meer allesbepalend in de klantervaring, maar een onderdeel van de customer journey en soms zelfs ondergeschikt aan het online succes, wanneer zij gebruikt worden als ‘verwerkingslocatie’. Investeren in de winkel blijft belangrijk voor B2C-ondernemers. Aanwezigheid op social media en een goede website zijn echter minstens zo belangrijk.

Diezelfde dualiteit vind je terug in het B2B-segment. Het traditionele model met salesteams houdt stand ondanks de digitale transformatie, die ook hier onmiskenbaar is. De meeste B2B-bedrijven verhoogden afgelopen jaar hun investeringen in digitale verkoop, de uitstekende presteerders zelfs met 83%. 38% van de bedrijven zegt dat hun verkoop op afstand zeer voorspoedig is verlopen. Onder de uitstekende presteerders betrof dat een verbluffende 70%.

Strategisch adviseur

Tussen januari en augustus 2020 nam het aantal B2B-bestellingen via een e-commerceoplossing toe met 44%. Naarmate het jaar vorderde, bleef dat cijfer verder stijgen. Hier doet zich wel een opvallend feit voor. Het gemiddelde aankoopbedrag van een digitale selfservicebestelling ligt ongeveer de helft lager dan bij een persoonlijke verkoper.

Het voedt de overtuiging dat salesteams nog steeds een belangrijke rol hebben in B2B-interactie. Hun rol verandert wel door de groei van de digitale verkoop. Salesmedewerkers worden meer strategisch adviseurs voor hun klanten of scholen zich om tot fulltime marketeers. Daarbij verslinden zij informatie uit allerlei bronnen om hun klanten nog beter van dienst te kunnen zijn en te anticiperen op hun behoeften. Het betekent ook dat je commerciële succes nog sterker afhangt van een nauwe samenwerking tussen marketeers en salesprofessionals. Als marketeer heb je er een waardevolle informatiebron bij.

Zowel in het B2B- of B2C-segment verwachten klanten anno 2021 op een andere manier bediend te worden. Zij gaan voor online ontmoetingen en contactpunten en bedrijven zullen zich daarop moeten instellen. Maar in een tijd dat dit steeds normaler gaat worden, kan persoonlijk contact (in een winkel of via een verkoopeam) weer net dat onderscheidende extra zetje geven. In deze blog van Salesforce lees je meer hoe je als marketeer kunt inspelen op B2B- en B2C-commerce na corona.