SES New York: Online adverteerders, vergeten we niet iets?

SES New York: Online adverteerders, vergeten we niet iets?
, Travix
@wouterkiel

Vorige week heb ik de SES Conference in New York bezocht. Meerdere sprekers hebben stilgestaan bij de inhoud van advertenties. Volgens hen wordt hieraan nog te weinig aandacht besteed. Bij het optimaliseren van campagnes blijft het vaak bij het aanpassen van biedingen en het toevoegen en uitsluiten van zoekwoorden. Maar deze optimalisatiepunten alleen zullen nooit tot groot succes leiden. Meer focus op de advertentie-uitingen zelf zou de grote volgende stap zijn naar het verbeteren van het online rendement uit paid search.

* Dit artikel is geschreven door Dennis Griemink

Positieve spiraal

Relevantere advertenties leiden tot betere clickthrough rates (CTR). Een hogere CTR wordt binnen zoekmachines beloond met een hogere quality score met als gevolg een lagere cost per click (CPC). Doordat de CPC lager is, kunnen er hogere posities worden ingenomen die meer bezoekers genereren en doorgaans beter converteren. Hierdoor ontstaat er een positieve spiraal waardoor er meer conversies tegen lagere kosten kunnen worden gerealiseerd. Het zal dan ook niet verbazen dat de meeste sprekers op de SES de focus op nog relevantere advertentie uitingen leggen.

Relevantere advertenties

Niet iedere klant is gelijk. De een vindt bijvoorbeeld de prijs heel belangrijk, terwijl een ander juist op zoek is naar een snelle levertijd. Ook kunnen mensen verschillend reageren op een advertentie. Door klanten te segmenteren met behulp van persona's, kan worden gewerkt met verschillende advertenties. Op die manier kan er nog relevanter geadverteerd worden op bijvoorbeeld prijs, features, veiligheid of juist op gevoel.

De zoekterm verklapt vaak al in welke persona iemand valt. Koopjesjagers zoeken bijvoorbeeld vaak op 'goedkope broek' of 'aanbieding broeken'. Het noemen van prijzen of kortingen zal voor deze groep effectief kunnen zijn. Voor meer generieke woorden zoals 'broeken', is het vooraf lastig te bepalen tot welke persona iemand behoort. Het meest gegeven advies op de SES was daarom om voor dergelijke zoekwoorden meerdere advertentievarianten gericht op verschillende persona's te gebruiken. Matt Van Wagner van Find Me Faster benadrukt dat men vaak meerdere zoekopdrachten uitvoert, daardoor is de kans groter dat een gebruiker een advertentie ziet die past bij zijn of haar persona en doorklikt.

Testen

Op internet staan veel do's and don'ts voor het schrijven van een goede advertentie, maar het blijft een kwestie van werken met best practices. Noran El-Shinnawy van BoostCTR adviseert ons daarom om altijd te werken op basis van trial and error om te bepalen welke advertenties het beste renderen.

Echter, je kunt pas starten met testen wanneer het account in de basis goed staat. Het testen van advertenties is een systematisch proces. Er dient vooraf goed nagedacht te worden over waar, wanneer, hoe lang en wat er getest gaat worden. Begin met het testen van diverse elementen en verfijn de winnende variant. Pas op met het afschrijven van de 'verliezende' variant, want zoals eerder genoemd, verschillende persona's kunnen zich aangesproken voelen door verschillende advertenties.

Conclusie

Voor mij is de belangrijkste les van de SES Conference 2012 in New York dat veel adverteerders graag vertellen wat zij interessant vinden om te vertellen. Maar bij relevant adverteren gaat het er juist om te vertellen wat de klant graag wil horen. Hiervoor dient een adverteerder in de huid van de klant te kruipen. Wat is de behoefte van de klant en wat vindt deze belangrijk? Oftewel, don't be an ad, be an answer.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.