Rory Sutherland: “Marketeers moeten tegennatuurlijke experimenten uitvoeren”

Heuristiek biedt grote kansen voor marketeers

Op 28 november a.s. vindt in Amsterdam de 7de editie van Design for Conversion (DfC) plaats. Een van de aansprekende namen op het affiche is die van Rory Sutherland, volgens zijn eigen Twitter-bio die “Fat bloke at Ogilvy”. Sutherland heeft al vaker (ook hier op Marketingfacts) blijk gegeven van een fascinerende visie op marketing, consumentengedrag en de rol van wetenschap daarbinnen. Bij DfC zal hij uitgebreid op die visie ingaan, nu alvast een voorproefje.

“Ik denk dat ik tijdens DfC vooral ga praten over het feit dat alle interessante ontwikkelingen momenteel lijken te liggen op de crossroads van wetenschappen, zoals behavioral economics en psychologie. Het is tegenwoordig goed betaalbaar om te experimenteren, we hebben genoeg tools beschikbaar voor analyse en de data is goedkoop om op te slaan en ruim voorradig.”

Sceptisch over big data

“Overigens ben ik wel van mening dat data zinloos zijn een theorie. We hebben een hypothese nodig om er waarde uit te verkrijgen. Ik ben dan ook wat sceptisch over big data en ik zal uitleggen waarom. Darwin schreef ooit: 'It's not enough to go around the world and describe what you see.' Je moet wel weten waar je naar moet kijken om het te kunnen zien.

Het punt is: we zijn zwak in de theorieën over menselijk gedrag. Al onze opvattingen vanuit de neo-klassikale economie zijn niet gebaseerd op de empirie. Ze doen alleen hun best om de wetenschap er goed uit te laten zien door experimenten. En daar zit het gevaar van zakelijk gedrag: we doen te vaak wat economen voorstellen.

Ik zal een voorbeeld geven. De algemene aanname is dat mensen lagere prijzen fijn vinden. Is sommige categorieën is dat ook zo. Maar de werkelijkheid is dat het verlagen van je prijzen een heel dure manier is om waarde te creëren vanwege minimaal drie redenen:

1. je mist inkomsten van mensen die de oude prijs wilden betalen;

2. mensen raken heel snel gewend aan de nieuwe prijs, ze worden ermee geframed en de oude prijs is heel snel vergeten;

3. een prijsdaling levert slecht een hele lage [excitement] op.”

Veel weten over veel onderwerpen

“Een veel betere manier om voordeel te leveren voor je klant is om ze die te laten verdienen of zelfs kopen, want er is een groot verschil tussen earned vs deserved discounts. Wij werken bijv. met Kiip, een bedrijf dat mensen voordeel op producten laat verdienen door games te spelen. Maar ook als je mensen voor 10 euro korting laat kopen, waarderen ze die veel meer.

Belangrijk is, het is geen Newtoniaanse wetenschap. Wat we moeten doen, is een flinke hoeveelheid wetenschap in de marketing 'injecteren'. Er is niet een enkele wetenschap die menselijke gedrag adequaat beschrijft, dus de inzichten moeten vanuit meerdere wetenschappen komen. The marketeer of the future needs to know quite a bit about quite a lot of subjects.

Kijk naar de boekenmarkt. Bedrijven als Waterman's en Barnes & Noble hadden een sterk merk toen ze online kwamen. Online zijn de vergelijkingen echter anders, de mindspace is anders. En dat begreep Amazon veel beter. Klassieke economen verkondigden continu dat er online geen klantentrouw zou bestaan omdat prijs leidend was. Hetzelfde product met een lagere prijs was immers altijd maar one mouseclick away. Waar ze geen rekening mee hielden, was dat kopen-op-afstand leidt tot high anxiety, ongerustheid. Dat zorgt ervoor dat mensen heel graag winkelen bij een shop waar ze al een eerdere ervaring mee hebben.”

Alle processen zijn fout

“Het grappige is daarbij: Amazon vertrouwt mij. Dat klinkt tegenstrijdig en backwards misschien, maar ik bedoel er dit mee. Ik heb intussen al honderden producten gekocht bij Amazon voor in totaal, ik schat, zeven- tot achtduizend euro. Als ik nu bel dat er iets niet klopt, nemen ze dat serieus en gaan ze ervan uit dat mijn klacht terecht is. Zet dat maar eens af tegen het bestellen bij een andere partij. Ik heb weer die anxiety en zij vertrouwen me niet als ik een klacht heb. Wat hun betreft kan ik net zo goed een total crook zijn.”

Het probleem met marketing is, dat ze hun legitimering in de afgelopen decennia heeft gezocht in processen. Maar daar zit geen agility of experimentele ruimte. Ik geloof niet in processen. All processes are wrong, even while some are useful. Je moet er in ieder geval nooit gevangene van worden. Processen zijn vaak ook niets meer dan rationaliseringen achteraf. Er gebeurt iets en dan ga je met terugwerkende kracht verklaren hoe het heeft kunnen gebeuren.

Terence Kealey beschrijft dat mooi in zijn boek Sex, Science and Profits. Hij toont daarin aan dat veel academische vindingen in feite voortkomen uit de praktijk en het bedrijfsleven. Hij is vrij sceptisch over wetenschap, de meeste voortgang komt volgens hem uit de HP- en Apple-achtige schuurtjes in Silicon Valley.”

Most dishonest medium in the world

“Ook uitvindingen en big ideas worden vaak met terugwerkende kracht gerationaliseerd, maar zijn meestal happy accidents. Let wel, het zijn vaak intelligent accidents, en je moet nieuwsgierig zijn, want ze vallen niet in je schoot. Maar het is nog steeds toeval. Daarom is PowerPoint ook the most dishonest medium in the world. Het suggereert nl. vaak een proces, een logica die er helemaal niet is.

Marketeers moeten veel meer gaan werken aan de ontwikkeling van een toolbox van bekende menselijke mechanismen op basis van heuristiek. En het belangrijkste daarbij: de experimenten en tests die we daarvoor gebruiken, moeten het onlogische testen, het schijnbaar tegennatuurlijke. Gerd Gigerenzer van het Max Planck-instituut in Berlijn beargumenteert zelfs dat heuristiek vaak beter werkt dan een wiskundige en rationele benadering.

Het voorbeeld van de korting die hoger wordt gewaardeerd als deze wordt verdiend of aangeschaft illustreert dat. Maar ook Starbucks. Er was niemand die dacht dat je 4 euro kon vragen voor een kop koffie. In een restaurant betaalt niemand dat. Maar door een keten op te zetten waar je speciaal voor de koffie komt, kun je een hogere prijs vragen. En het sociale aspect speelt daarbij ook een rol, want als je met vrienden bent, speelt de kwaliteit van de koffie geen rol.”

Status signalling

“Sowieso moeten we af van het idee dat consumenten constante voorkeuren hebben, dat is bullshit. Als ik een zonnebril koop op het vliegveld, op weg naar vakantie, is 80 euro goedkoop. In die situatie koop ik ook eigenlijk geen zonnebril, maar social confidence. Aan het zwembad is kleding minder belangrijk, vandaar al die duidelijk gebrande zonnebrillen. En in de Sunglass Hut op het vliegveld zijn alle zonnebrillen rond de 100 euro, dus dan is 80 euro goedkoop. Maar als ik rondkijk bij de zonnebrillen op een markt, is 15 euro al snel te duur.

Het heeft ook allemaal te maken met Darwinian status signalling. Een professor op Stanford heeft al zo veel sociale status, dat hij of zijn geen signalling nodig heeft qua auto. Daar zitten overigens ook internationale verschillen in, omdat we op andere manieren waarde zoeken. Zo betalen de Fransen gerust 7 of 8 euro voor een kop koffie, terwijl in Duitsland en Nederland zelfs miljonairs dat er niet voor over hebben. En de UK zit daar weer ergens tussenin.

Ik denk bijv. ook dat KLM's social seating niet zou werken in de UK of VS. In onze culturen is het juiste moment om je onbekende buurman in het vliegtuig aan te spreken zo'n 15 tot 20 minuten voor de landing. Dan weet je namelijk zeker dat als hij erachter komt dat jij een eikel bent, je hem hooguit die 20 minuten hebt lastiggevallen. En als je buurman een eikel blijkt, heb je er zelf niet zo'n last van.”

Darwin-model

“Om op al die aspecten in te kunnen spelen, is testen van levensbelang. Dat kun je natuurlijk willekeurig doen, maar dat gaat langzaam, een hypothese versnelt het proces. En vervolgens kun je gewoon het Darwin-model toepassen: testen, zorgen voor een feedback device voor selectie en een methode voor replicatie van het succes, een soort voortplanting dus. En nogmaals: je moet dus ook tests uitvoeren die tegen je verwachting ingaan.

Een laatste voorbeeld. Ik probeerde heel lang mijn vader te overtuigen een abonnement te nemen op de abonnee-tv van Sky. Mijn vader weigerde extra te betalen voor TV bovenop het kijkersgeld van 17 pond per maand. Nou is mijn vader, net als ik een nieuwsjunk. Ik kijk zelf veel naar de nieuws- en documentairekanalen van SKY en die zijn erg goed. Maar het lukte me niet om hem te overtuigen. Althans, tot ik op een dag aan hem voorrekende dat zijn kranten hem 3 pond per dag kosten en SKY TV maar 54 cent; toen was hij in een keer 'om'. Dat was puur een kwestie van framing: door de kosten niet te verpakken als extra geld voor tv, maar als geld voor z'n interessegebied nieuws kon hij deze voor zichzelf verantwoorden.

Als marketeer moet je dat soort inzichten dus weten toe te passen en vertalen naar je eigen praktijk. Nou, daarover ga ik het dus hebben!”

Design for Conversion

De 7de editie van Design for Conversion, met het thema The Ultimate Seduction, vindt plaats op 28 november a.s. in Amsterdam. We zouden je graag de link aanbieden naar het inschrijfformulier, maar helaas is het event al uitverkocht! Maar een verslag van het event volgt kort erna hier op Marketingfacts!

Credits afbeelding