De afgelopen driekwart jaar zijn we volop aan het experimenteren geweest met radiocampagnes. Voys komt uit de internetwereld, waarin alles meetbaar en iedere marketingeuro instelbaar is – en daarmee extreem transparant. Radio is anders. Sterker nog: radio is de yang waar internet de yin is. We stapten in een wereld waarover weinig informatie te vinden is en waarin klein experimenteren nagenoeg niet mogelijk is. Een wereld die bijna niet te meten is en die niet alleen gaat over conversie, maar ook over dingen als brand awareness. We gingen voor ons gevoel van gericht targetten naar schieten met hagel. Werkte dat? En kan het werken voor jouw bedrijf? Die vraag proberen we te beantwoorden in deze longread. We nemen je mee van start tot finish, inclusief alle kosten, overwegingen en conversies.
Ik heb dit artikel geschreven in samenwerking met mijn collega Anniek Ottens, spraakmaker bij Voys.
De start bij BNR
Het radio-avontuur begint eind 2015 als Voys host mag zijn voor de FD Gazellen, de jaarlijkse prijsuitreiking voor de snelstgroeiende bedrijven van Nederland. We staan zelf al een aantal jaren in deze ranking en dit was onze kans om iets terug te doen. Het evenement is een initiatief van FD - en daarmee van BNR - en daarbij hoort ook promotie; onze collega Mark mocht bij BNR een eerste gezamenlijke radiocampagne opnemen.
Het radiocontract met BNR
Om de kennismaking met de BNR-luisteraar te verdiepen, besloten we er een campagne aan vast te knopen. Het contract met BNR zag er als volgt uit:
- Duur: zes weken lang iedere werkdag
- Frequentie: 5 keer per dag
- Kosten: 19.999,00 euro
- Gemiddelde prijs per spot: 133,33 euro
- Spot: 10 seconden + 5 seconden tag-on
Voor de mensen die nieuwsgierig zijn naar hoe een uitzendschema eruit ziet; die van de eerste campagne hebben we voor je online gezet.
Opnames
Als je het contract hebt ondertekend, ga je nadenken wat je dan precies wilt gaan opnemen. De stem van Mark was, vanwege de eerste campagne, al gekoppeld aan het Voys-merk. Dat deed ons besluiten om Mark als ‘the voice van Voys’ te betitelen en zijn stem ook te gebruiken voor onze eigen campagne. De opnames kun je maken bij BNR zelf in Amsterdam, maar wij Groningers hebben Soundbase van Renger Koning. We werkten eerder samen met Renger - hij maakte ons audiologo en bepaalde de sound onder onze 'Freedom is Calling’-film - en dat was ons goed bevallen.
We namen drie varianten op van onze allereerste commercial en lieten de vrienden van Voys stemmen op de variant die zij het beste vonden passen. Er werd uiteindelijk massaal gekozen voor deze spot.
De dag van de eerste uitzending
En dan is het wachten tot de eerste dag van uitzending. Ondanks dat je de commercial 50 keer hebt ingesproken en minstens even vaak hebt gehoord, is het bijzonder om je eigen commercial op de radio terug te horen; hij valt natuurlijk veel meer op dan alle andere…
We waren niet de enigen die blij waren met de spot. Ook klanten van Voys reageerden enthousiast en we zagen de eerste bezoeken op onze speciale radio-webpagina verschijnen.
Het meten van radioverkeer en conversies
Het effect van radio kun je slecht doormeten. Alle prachtige en uitgebreide kijk- en luistercijfers ten spijt; of iemand een commercial daadwerkelijk bewust hoort, is immers slechts een kwestie van gissen. Wel hebben we een dappere poging gedaan om zelf het radioverkeer te meten. Zo noemden we bij de BNR-campagne onze url inclusief een “/radio”-toevoeging en voegden we "radio" als waarde toe bij de vraag "Hoe ken je Voys?" in het contactformulier op onze website. Ook hielden we nauwkeurig in de gaten of het zoekvolume op onze naam toenam.
We geven het eerlijk toe: onze meettechnieken waren allesbehalve waterdicht en daar kwamen we gedurende de campagne dan ook achter.
Radiospot gehoord en gelijk bellen?
De campagne op BNR draaide zes weken, waarbij we vijf keer per werkdag te horen waren. Je bereidt zo’n eerste campagne voor zonder enig benul van het effect. Op het moment dat er daadwerkelijk mensen gaan bellen omdat ze jouw reclame hebben gehoord op de radio, is dat heel erg tof. De hele organisatie is ermee bezig, waardoor er regelmatig een enthousiaste reactie op Slack, ons interne communicatiekanaal, verscheen: “Weer een aanvraag via de radio!”
Via de website zijn er in de eerste periode 20 offerteaanvragen gedaan waarbij mensen op ons formulier invulden dat ze ons op de radio hadden gehoord. 20 is erg weinig. Maar onze meettechnieken lieten dan ook te wensen over. Bovendien is zakelijke telefonie geen broodje dat je koopt bij Bakker Bart, ondanks dat we het product bijna net zo eenvoudig hebben gemaakt.
Lessons learned
Om je conclusies te trekken uit de (incomplete) resultaten van één campagne is wat voorbarig. Ook moesten we zelf nog wat aan onze meettechnieken sleutelen. De lessen die deze eerste campagne ons leerde:
- We zagen geen opvallende toename in het zoekvolume op Voys (en dat viel ons behoorlijk tegen). De telefoon staat bovendien allesbehalve roodgloeiend.
- Wil je achterhalen waarvan mensen je organisatie kennen, zorg er dan voor dat de vraag verplicht beantwoord moet worden in je offerte-aanvraagformulier, anders vullen veel mensen dat veld niet in.
- Er zijn veel mensen die telefonisch contact opnemen. Dat wisten we al, maar dat bemoeilijkt het doormeten van de radioconversie.
- De meettechnieken die we hadden toegepast waren veel te mager.
- Op basis van één campagne kun je onmogelijk harde conclusies trekken over het effect van radio.
Campagne 2 op BNR
Een aantal weken later stond onze nieuwste marketingcampagne voor de deur: de overstapweken. Het juiste moment om opnieuw de effecten van radio te testen. We zetten BNR opnieuw in, dit keer met een hogere frequentie en een langere duur.
- Duur: acht weken lang iedere werkdag
- Frequentie: 7 à 8 keer per dag
- Kosten: 36.998,46 euro
- Gemiddelde prijs per spot: 123,33 euro
- Spot: 15 seconden
We zetten twee verschillende commercials in: twee wisselende boodschappen tijdens de overstapweken en één boodschap de weken erna.
De verbeteringen en resultaten
Net als in de eerste campagne konden klanten zelf aangeven hoe ze ons kenden, maar - omdat we de drempel om een offerte-aanvraag te doen zo laag mogelijk willen houden - hebben we ervoor gekozen om het veld ‘waar ken je Voys van’ in het formulier niet verplicht te maken. Wel hebben onze adviseurs actiever gevraagd waarvan klanten Voys kenden én konden ze radio ook daadwerkelijk als optie toevoegen in ons CRM-systeem (wat bij de eerste campagne niet mogelijk was). Zo konden we ook de telefonische conversie iets beter doormeten.
De gemeten resultaten van de tweede campagne: 40 offerteaanvragen. Het lijkt alsof een kwart meer commercials twee keer meer aanvragen oplevert. Naast dat we beter hebben gemeten, hebben we dit hogere aantal waarschijnlijk ook te danken aan het na-ebeffect van de eerste campagne en aan het feit dat mensen je simpelweg vaker gehoord hebben.
Van BNR naar NPO Radio 1
Als je twee keer hebt getest op één kanaal, wil je ook weten wat een ander station doet. NPO Radio 1 is een station met nagenoeg dezelfde doelgroep als BNR, maar met een veel groter bereik. Ook heerste het (al dan niet gegronde) idee dat de zzp’er en de kleinere mkb-ondernemer naar BNR luisteren en de grotere mkb’ers en grootzakelijke beslissers naar NPO Radio 1. Daarom gingen we bij de buren kijken en mocht de NPO Radio 1-luisteraar genieten van ‘the voice van Voys’.
Het radiocontract met NPO Radio 1
Dit keer maakten we twee spots die draaiden volgens het principe ‘week op, week af’. Ook in deze spot werd de klant naar voys.nl/radio gestuurd, maar dit keer was het geen spot van 10 seconden met een follow-up van 5 seconden, maar één spot van 15 seconden.
- Duur: vier weken (week op, week af) iedere dag van de week (inclusief weekend)
- Frequentie: 7 à 8 keer per dag
- Kosten: 26.089,00 euro
- Gemiddelde prijs per spot: 160,05 euro
Zoals je ziet, is adverteren op NPO Radio 1 behoorlijk prijziger dan op BNR.
Meer reacties, meer aanvragen
Dit keer kregen we meer reacties uit onze eigen omgeving. Nu is NPO Radio 1 qua bereik ook vele malen groter dan BNR (NPO Radio 1 zegt een publiek te hebben van 1.520.000 luisteraars), dus een toename in reacties is niet zo vreemd. Toch viel het zoekverkeer op merknaam - of beter gezegd; de afwezigheid daarvan - ook nu weer tegen.
Het resultaat? 44 offerteaanvragen. Van de drie campagnes zorgde NPO Radio 1 daarmee voor de meeste offerte-aanvragen. Maar het resultaat is mager, als je bedenkt dat een spot 160 euro kost.
De resultaten van radioreclame
Al doende leert men. Dat bleek ook maar weer bij (het doormeten van) de inzet van radioreclame. De resultaten van onze radio-ervaringen hebben we - alle beperkingen in acht nemende - zo goed mogelijk proberen door te meten.
Effect op merkbekendheid
Merkbekendheid is een van de moeilijkste dingen om door te meten. Na wat onderzoek naar dit onderwerp te hebben gedaan, werd één ding duidelijk: als het een grote impact heeft, moeten zaken als bezoekersverkeer, aantal zoekacties op het internet en een aantal andere online parameters toenemen. Dit hebben we niet meetbaar zien gebeuren in de periode dat we radiocampagnes deden. Uit het contact met relaties bleek natuurlijk wel dat we gehoord werden, herkend werden en dat het in de mix met andere kanalen bijdraagt aan de conversies.
Effect op retentie
Retentie is het tweede aspect waarop radio impact kan hebben. Retentie is het aantal klanten dat klant blijft en is vooral relevant als je al een grote klantgroep hebt. Voys heeft een heel hoge retentie; klanten zeggen eigenlijk alleen op als ze stoppen met hun bedrijf of de diensten niet meer gebruiken. Een toename daarvan kunnen wij daardoor niet meten. Bovendien moet retentie een bijzaak zijn en niet het doel van radioreclame. Heb je retentie wel als doel, dan kun je het budget beter steken in het leveren van geweldige support.
Effect op betrouwbaarheid
Een derde aspect dat lastig meetbaar is, maar dat we wel terugkregen van relaties, is dat radioreclame de betrouwbaarheid van het product doet toenemen. Je wordt meer een merk, “want je maakt radioreclame”. Het is iets dat we van tevoren niet bewust als mogelijk effect hadden aangemerkt. Toch is het logisch dat je op de radio gehoorde bedrijven meer vertrouwt. Of eigenlijk: “Ze klinken bekender.”
Effect op bezoek aan de site
Een toename in het zoekverkeer op de merknaam hebben we niet zien gebeuren. Wel communiceerden we in de commercials de voys.nl/radio-pagina. Deze pagina heeft over de gehele periode dat we radioreclames uitzonden (in totaal 4,5 maand) minder bezoekers gehad dan onze "stem-op-de-leukste-radiospot"-pagina kreeg in één week. In totaal bezochten slechts 256 mensen voys.nl/radio. Niet om over naar huis te schrijven.
Conclusie: een speciale url doet niet zo heel veel. Waarschijnlijk voeren mensen gewoon de merknaam of directe url in.
Effect van een telefoonnummer
Omdat we ook wilden weten wat het effect van het noemen van een telefoonnummer is, hebben we een zeer gemakkelijk telefoonnummer in de laatste radiocampagne gecommuniceerd: 0800-1000. Dit telefoonnummer bleek zó eenvoudig dat we wel heel vaak werden gebeld. Het probleem was echter dat de Deutsche Rentenversicherung in Duitsland hetzelfde nummer gebruikte en veel mensen die ons bereikten eigenlijk de Duitse organisatie wilden bereiken. Onze adviseurs kregen het zo druk met het beantwoorden van telefoontjes voor de Duitse Verzekeringsbank, dat we besloten de spot aan te passen en het nummer uit de lucht te halen.
Wat een telefoonnummer doet? Dat moeten we opnieuw testen. Met een ander nummer.
Effect op nieuwe klanten
De volgende vraag is dan hoeveel mogelijke klanten de weg naar Voys hebben gevonden naar aanleiding van de radiocampagne. In totaal hebben - over de gehele periode - 121 bedrijven contact met ons opgenomen die benoemden dat ze ons op de radio hebben gehoord. Van de 121 aanvragen zijn er tot vandaag:
- 44 klant geworden (36,4 procent)
- 13 openstaande offertes (10,7 procent)
- 43 mensen die aangaven dat de oplossing niet geschikt voor hen is óf ze hebben niets meer van zich laten horen nadat we een offerte hebben gestuurd (35,5 procent)
- Met 21 mensen (17,4 procent) hebben we überhaupt geen contact kunnen krijgen om een voorstel te doen nadat zij een informatieverzoek hadden gedaan.
Op andere kanalen wordt ongeveer 62,5 procent van de mogelijke klanten werkelijk klant. Een slagingspercentage van 36,4 procent via radio is voor ons doen erg laag. Dit cijfer staat overigens nog niet vast, doordat 10,7 procent van de offertes immers nog openstaat.
Marketingkosten van radio per lead
Omdat Voys zich in een markt begeeft die bol staat van de langlopende contracten, is het effect van radio nog moeilijker te meten. Immers, als je weet dat je nog een contract van een jaar aan je broek hebt hangen, is het minder relevant om te kijken naar een andere aanbieder, ondanks dat de commercial die je hoort je misschien wel prikkelt. Ook kan het effect na-ebben: nog steeds krijgen we aanvragen binnen van ondernemers die ons op de radio hebben gehoord, terwijl we al anderhalve maand niet meer te horen zijn. Vanwege het ‘na-ebeffect’ kunnen we ook lastig zeggen of een radiolead door de commercial op BNR of NPO Radio 1 kwam. We hebben daarom de totaalkosten voor radio in kaart gebracht en daar onze conclusies aan verbonden voor wat betreft de marketingkosten.
- Totaal kosten radio: 83.086 euro (voor 121 leads)
- Kosten per lead: 686,66 euro
Als je dan naar de marketingkosten per klant kijkt, kom je op - schrik niet - nog hogere bedragen. Met de campagnes hebben we namelijk 44 klanten voor ons weten te winnen, wat betekent dat de kosten per klant neerkomen op een bedrag van maar liefst 1.888 euro per klant.
In de berekening zijn de kosten van de opnames in de studio en alle eigen uren van het uitwerken van het concept en het maken van de landingspagina’s niet meegenomen.
Kwaliteit van de leads
De kosten per klant zijn fors hoger dan bij de andere marketingkanalen die we inzetten. Als we sec kijken naar de leads en het aantal klanten, zijn we direct genezen van radio als marketingkanaal.
Maar de kwaliteit van de leads speelt ook een belangrijke rol. Daarom hebben we ook gekeken naar de dealwaarde van de aanvragen. Zo kunnen we achterhalen welk type ondernemer we hebben aangesproken in onze campagne: zijn dat de zzp’ers en kleine mkb’ers of ook de grootzakelijke beslisser?
De resultaten:
- De 44 gewonnen offertes zijn goed voor een dealwaarde op jaarbasis van 14.669,76 euro en eenmalige kosten van 15.832 euro.
- 13 openstaande offertes zijn goed voor een dealwaarde op jaarbasis van 63.887,28 euro en eenmalige kosten van 18.133 euro.*
* Dit bedrag ligt fors hoger, doordat er twee grootzakelijke bedrijven tussen de openstaande offertes zitten, die gezamenlijk het gemiddelde fors omhoog schroeven.
Kan radioreclame uit?
Dan de slotvraag: kan radioreclame uit? Is het rendabel? Als je sec kijkt naar de kosten (83.086 euro) en de opbrengsten in aantal klanten, dan is het antwoord: nee. Het aantal aanvragen en het uiteindelijke aantal klanten is laag. Opvallend is ook dat de radiobezoeker minder snel klant wordt dan de internetaanvrager. Er zit dus een duidelijk - en niet onverwacht - verschil tussen de gerichte zoeker en de radioluisteraar.
De gemiddelde klant van Voys heeft een lage rekening, waardoor radio een duur middel is. Maar zodra je een grootzakelijke beslisser aanspreekt, wordt het een ander verhaal. Bij Voys lopen op dit moment twee offertetrajecten met een zeer hoge dealwaarde. Deze klanten in spe zorgen ervoor dat radio in één klap wél uit kan.
Wil radio interessant zijn voor je business, dan moet je dus een product hebben met een zeer hoge marge en/of een zeer hoge omzet per klant - anders is radio simpelweg te duur.
Kanttekeningen
Om het verhaal echt eerlijk te maken, moeten we de condities waaronder we hebben gemeten ook toelichten. Die waren namelijk allesbehalve perfect.
- De adviseurs konden in de eerste periode niet aangeven of een lead via de radio kwam, waardoor de resultaten van die campagne puur doorkwamen via het online offerteformulier.
- De adviseurs hebben niet in ieder gesprek gevraagd waarvan een klant ons kent. De reden daarvan is dat de vraag soms domweg niet in het gesprek past. En hoewel we graag alles meten, is een fijn gesprek met een klant het voornaamste streven.
- Op onze website kunnen klanten zich direct online aansluiten. Hier wordt niet gevraagd waarvan ze ons kennen.
- Het effect van radio blijkt vaak een combinatie te zijn: "Ik heb jullie horen spreken op een ondernemersdag en nu hoorde ik jullie ook op de radio." Of: "Ik heb jullie op de radio gehoord en daarna las ik online veel over jullie." De adviseurs konden slechts één bron aangeven in het CRM-systeem, waardoor - bij een combinatie van bronnen - niet altijd ‘radio’ is aangegeven, terwijl de lead daar wel (deels) vandaan kwam.
- Niet alle aanvraagformulieren op de website bevatten een mogelijkheid voor klanten om aan te geven waarvan ze ons kennen.
- Niet alle klanten geven in het formulier aan waarvan ze ons kennen (het is geen verplichte optie wanneer je een offerte-aanvraag doet).
- Er is een aantal aanvragen gedaan die niet in het CRM-systeem terug te vinden zijn. Het kan zijn dat deze mensen onder een andere bedrijfsnaam zijn ingevoerd of dat de aanvraag niet kwalitatief genoeg was om als deal aan te maken.
- Voys is een bedrijf dat levert aan bedrijven die (vaak) langlopende contracten hebben bij hun huidige aanbieders. Bovendien is telefonie geen impulsaankoop. Het kan zijn dat radio anders werkt in de consumentenmarkt.
- Verder is de constante in dit verhaal dat we dit hebben getest voor Voys; het kan voor jouw bedrijf anders zijn.
We hopen dat we je met dit artikel wat meer inzicht hebben gegeven in de impact van radioreclame. Mocht je eigen ervaringen hebben, dan horen we die graag in de reacties hieronder!
