Programmatic advertising verschuift naar adverteerderzijde

Transparantie in inkoop belangrijkste drijfveer in-house transitie programmatic advertising

Programmatic advertising verschuift naar adverteerderzijde

Het in-house organiseren van digitale marketing is een actueel onderwerp in organisatie-ontwikkeling. Welke rol speelt programmatic advertising in de mix en waar wordt het op beoordeeld? Wat doet de organisatie zelf, welke onderdelen verwacht men in de toekomst in huis te gaan uitvoeren? 

Inhousing.agency ondervroeg ruim 60 Nederlandse senior marketeers naar hun huidige programmatic-activiteiten, samenwerking met externe bureaus en andere interessante thema’s gekoppeld aan programmatic advertising. Uit het onderzoek wordt duidelijk dat transparantie in advertentie-inkoop de belangrijkste motivatie vormt voor het in-house uitvoeren van programmatic advertising. Mediabuying vormt een verbeterpunt: 27 procent van de adverteerders maakt geen afspraken met publishers en 13 procent weet überhaupt niet of er van gestructureerde media-inkoop sprake is.

Vast onderdeel van de digitale mediamix

Programmatic advertising vervult bij meer dan de helft van de adverteerders een vaste rol in de digitale mediamix. Slechts 9 procent van de ondervraagden geeft aan nooit gebruik te maken van programmatic advertising. Voor 2021 verwachtte ruim de helft van de deelnemers een toename van de programmatic advertising bestedingen. 36 procent gaf aan dat de bestedingen gelijk zullen blijven en ruim 8 procent geeft aan dit jaar minder te zullen besteden aan programmatic advertising.

Wisseling van de wacht

Het klassieke model tussen adverteerders en bureaus is langzaam aan het verschuiven. Waar eerder de uitvoering van programmatic advertising aan bureauzijde lag, nemen steeds vaker adverteerders het heft in handen en brengen programmatic advertising in-house. Van de partijen die beschikken over een dedicated digital team (in-house) of via een hybride model werkzaam zijn geeft ruim 86 procent aan dat zij datamanagement en analyse zelf uitvoeren. Daarnaast doet ruim 70 procent zelf de uitvoer van het campagnemanagement.

Meer transparantie in inkoop

52 procent geeft aan dat transparantie bij inkoop van de advertentieruimte en tarieven de belangrijkste beweegreden is om programmatic advertising inhouse te halen. Daarnaast geeft 48 procent als reden beter inzicht in de campagneresultaten te willen hebben.

Het in-house brengen is vaak een grotere stap dan bij bijvoorbeeld search of social

Programmatic advertising is voor veel adverteerders een vast onderdeel van de digitale mediamix, maar het in-house brengen is vaak een grotere stap dan bij bijvoorbeeld search of social. Naast campagnemanagement en -optimalisatie zijn ook kennis van het medialandschap en mediabuying noodzakelijk. Dat er nog veel te winnen valt op dit vlak is duidelijk: 27 procent van de adverteerders maakt geen afspraken met specifieke publishers en 13 procent weet überhaupt niet of er deals worden gemaakt.

Programmatic: doelstellingen en KPI’s

Adverteerders hebben meerdere doelstellingen in het achterhoofd bij de inzet van programmatic, te weten prospecting (85 procent), retargeting (82 procent) en branding (80 procent). Primair wordt programmatic advertising ingezet voor activiteiten bovenin de marketingfunnel. Ruim 70 procent van de respondenten geeft aan ‘uniek bereik' als belangrijkste KPI te hanteren. Vervolgens zijn de eCPM, CTR en de daaraan verbonden CPC de belangrijkste performance indicatoren.

Inkoop en dealmaking

De meest populaire wijze van inkoop van programmatic inventory verloopt via 'Open Auction' (67 procent). Dit houdt in dat hier geen specifieke dealmaking met exploitanten aan te pas komt. Daarnaast hanteren de meeste adverteerders meerdere inkoopvormen waarbij naast het eerder genoemde 'Open auction' de 'Open Marketplace/ Auction' (55 procent) en 'Private Marketplace' (31 procent) het meest worden genoemd. Opvallend is dat 22 procent van de ondervraagden geen idee heeft welke inkoopvorm wordt gehanteerd.

Onze verwachting is dat de programmatic bestedingen in de komende jaren steeds meer naar private marketplaces zal verschuiven door de verdere consolidatie en schaalvergroting aan uitgeverskant.

Transitie naar inhouse

Dat er een transitie gaande is bij adverteerders is duidelijk. Veel partijen voeren de programmatic advertising activiteiten al zelf uit of heroverwegen de huidige operatie en hebben de wens om deze activiteit inhouse te halen. Uit het onderzoek blijkt dat adverteerders met een in-house of hybride marketing-model reeds een eigen DSP-licentie hebben of de wens hebben deze te integreren in de marketingoperatie. Uit het eerder uitgevoerde Inhousing Onderzoek 2020 bleek dat search en social de belangrijkste digitale-marketingactiviteiten zijn die inhouse worden gebracht. Maar we zien nu ook een zelfde transitiewens ontstaan voor programmatic advertising.

16 april organiseert Inhousing.agency een gratis webinar over dit onderzoek. Aanmelden kan hier.

 

Credits afbeelding: Artem Beliaikin/Pexels, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.