• Usability & design
    wordt gesponsord door

Productontwikkeling gericht op gedragsverandering

Een interview met Stephen Wendel, inclusief 3 lessen die elke marketeer kan gebruiken om zijn product te verbeteren

Productontwikkeling gericht op gedragsverandering

Voor een nieuwe meetup #projectwaalhalla: Social Sciences for Startups 2 september in Nijmegen komen Professor James Fowler en Stephen Wendel PhD naar Nederland. Fowler is bekend van zijn boek Connected: The Surprising Power of our Social Networks en Wendel is auteur van het nog te verschijnen Designing for Behavior Change, nu als early release bij O’Reilly. Onlangs mocht ik Stephen interviewen.

cover van Designing for Behavior ChangeStephen werkt als principal scientist bij HelloWallet, een financiele adviestool gebaseerd op gedragswetenschappelijke inzichten en onlangs bekroond met een Webby Award. Hij heeft de lessen die ze bij HelloWallet hebben geleerd verzameld in een stap-voor-stap aanpak. Deze aanpak helpt bij het ontwerpen en bouwen van producten die gericht zijn op gedragsverandering.

Steve, denk je dat een consument genoeg inzicht heeft in zijn eigen gedrag om verantwoord om te gaan met financiële producten?

Ik heb er het volste vertrouwen in dat mensen de financiële beslissingen maken die het beste voor hen zijn. We zijn in staat om goede financiële beslissingen te nemen - beslissingen waar we geen spijt van krijgen later - maar soms maakt de context waarin we beslissingen nemen en de wijze waarop onze hersenen werken zaken wat lastiger.

Als gedragswetenschapper kan ik bijdragen aan het ontwikkelen van tools die ons helpen om betere keuzes te maken, en om die acties te ondernemen welke we graag willen nemen, maar waar we soms moeite mee hebben.

Bijvoorbeeld, we stellen allemaal zaken uit, en geld sparen voor de toekomst is een van de meest voorkomende zaken die vaak uitgesteld wordt. We weten allemaal dat het belangrijk is om te sparen, maar het is iets wat we altijd later nog kunnen doen en het lijkt nooit urgent. Dus stellen we het uit en doen we onszelf te kort op de lange termijn.

Dat is niet omdat we dom of lui zijn, maar omdat we menselijk zijn. En juist omdat we allemaal menselijke mensen zijn, hebben onderzoekers tools ontwikkeld om personen te helpen met de neiging om zaken uit te stellen.

Het Save More Tomorrow-programma van Benartzi en Thaler is een geweldig voorbeeld: het programma maak het erg gemakkelijk voor mensen om zich aan te melden en te beginnen met geld te besparen. Ze hoeven niet gelijk te starten met sparen (andere zaken voelen natuurlijk meer urgent); het programma zet automatisch geld opzij van toekomstige looninkomsten. Dat werkt geweldig!

Je bent gericht op het helpen van mensen dingen beter te doen, zoals het managen van hun financiën. Waarom denk je dat marketeers zich zouden moeten focussen op het sturen van gedrag?

Marketeers hebben een brede interactie met consumenten die de meeste producten simpelweg niet hebben. Marketing kan de gebruikers van een product bereiken gedurende, voor en nadat een gebruiker de eerste interactie met een product heeft. Met al deze verscheidene momenten van interactie komt de mogelijkheid om gebruikers te helpen hun dagelijkse routines en gedrag te veranderen, wat zowel de consument dient als het bedrijf en haar producten. Laten we zeggen dat een bedrijf een armband aanbiedt die mensen helpt om meer te sporten, zoals de Nike+ FuelBand of Jawbone Up. Marketing helpt niet alleen om producten te verkopen - het helpt de persoon te starten met sporten.

De initiële communicatie met potentiële gebruikers - e-mails, mailingen, advertenties - laat zien hoe de persoon denkt over zichzelf (“Ben ik net zoals deze personen?”, “Ben ik een hardloper?”) en over hun potentie om het heft in eigen handen te nemen en weer fit te worden (“Als deze mensen het kunnen, kan ik het ook”). Vergelijkbaar vormt marketing het begrip van het merk in het hoofd van de consument, met sterke effecten op de motivatie van de persoon om het product te blijven gebruiken en te sporten. Over langere tijd bouwt het bedrijf een groep loyale gebruikers, sociaal kapitaal en vraag naar toekomstige producten.

Op vele manieren richten marketeers zich al op gedragsverandering. Persoonlijk heb ik veel geleerd van het onderzoek dat al is gedaan op het gebied van marketing en consumentengedrag; wij passen dat onderzoek zelf ook toe op verschillende manieren.

Bij HelloWallet genereren jullie enorm veel kennis en wordt deze toegepast. Welke lessen kan je delen met marketeers als het gaat om producten die gericht zijn op gedragsverandering?

Drie geleerde lessen schieten mij te binnen:

  1. Allereerst: je moet een goed product te hebben. Er is geen reden om een product te bouwen dat probeert gedrag te veranderen als het product zelf slecht ontworpen is en/of niet interessant is. Voor het bouwen en ontwerpen van producten voor gedragsverandering maken we gebruik van onze huidige productontwikkelings- en marketingexpertise. Dat zal je mijn inziens nooit kunnen vervangen.
     
  2. Je moet eerst begrijpen hoe menselijke hersenen beslissingen nemen. We hebben een explosie gezien aan onderzoek binnen de gedragswetenschappen en hoe onze hersenen werken. Populaire boeken zoals Nudge en Predictably Irrational hebben dat onderzoek toegankelijk gemaakt voor het publiek. Persoonlijk denk ik dat het beste overzicht gevonden kan worden in Daniel Kahneman’s Thinking Fast and Slow.
     
  3. Je dient op empirische wijze je product te testen en te blijven ontwikkelen, ofwel test het met consumenten en blijf testen. Er zijn geen magische trucjes die we kunnen toepassen om menselijk gedrag te veranderen; mensen zijn simpelweg te complex en te uniek. In plaats daarvan kunnen we het onderzoek gebruiken om de eerste gok te wagen en het uiteindelijk vertoonde gedrag te meten en het product te blijven verbeteren gebaseerd op de ontvangen feedback.

Welk groot probleem wil je aanpakken, gebruikmakend van de lessen vanuit de gedragswetenschappen? En waarom?

Allereerst, ik wil mensen helpen om controle te krijgen over hun financiën. Ik wil dat mensen de bekwaamheid hebben om hun schulden af te betalen, om financiële zekerheid te hebben in hun dagelijkse leven, om deze zekerheid vast te houden en van hun toekomst te genieten. Dat is mijn baan en dat voelt geweldig.

Maar daarnaast hebben we serieuze gezondheidsproblemen in de VS en dat is een van de grote problemen die ik graag zou willen aanpakken in de toekomst. Bijvoorbeeld: weinig mensen willen lijden aan obesitas. Maar een combinatie van een slecht dieet, weinig lichaamsbeweging en een bepaald DNA zorgen ervoor dat meer dan 30% van Amerikanen zwaarlijvig is.

Het toepassen van gedragswetenschappen heeft op dit moment al effect, maar er is nog zoveel meer dat we kunnen doen. En ik hoop daar graag in toekomst nog meer aan bij te dragen.

Wil je Stephen Wendel PhD of James Fowler PhD horen spreken, kom dan 2 september naar #projectwaalhalla Social Sciences for Startups.

Credits afbeelding: Juhan Sonin (CC)


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.