Premiumization in de praktijk: hoe merken zich herpositioneren

Deze verschuiving is geen toeval. Merken reageren op de stijgende kosten, de opkomst van private labels en de veranderende verwachtingen van consumenten. Maar is premiumisering de toekomst of is het slechts een tijdelijke strategie om door de economische druk heen te komen? Wat kunnen we in de toekomst verwachten van de merken die het goed doen en welke uitdagingen liggen er voor hen in het verschiet?

Van hoge kosten naar hogere prijzen

Het is geen geheim dat de kosten in de toeleveringsketen de afgelopen jaren fors zijn gestegen. Van grondstoffen, zoals cacao en graan, tot energie- en arbeidskosten. Neem cacao: de prijzen zijn de afgelopen jaren met maar liefst 130% gestegen. Dit heeft gevolgen voor merken die afhankelijk zijn van deze grondstoffen. Voor een merk als Tony’s Chocolonely betekent dit dat ze hun prijzen moeten verhogen, maar ook dat ze een nóg sterker premium-imago moeten creëren om de hogere kosten te rechtvaardigen. Maar hoe reageren consumenten hierop? Zijn ze wel bereid meer te betalen, alleen omdat het product ‘premium’ wordt gepositioneerd? Of is er iets anders aan de hand?

Kunnen A-merken zich blijven onderscheiden van deze huismerken?

De economische druk op merken is in feite tweeledig: enerzijds moeten ze door hogere prijzen hun marge beschermen, anderzijds willen ze de consument blijven overtuigen van de meerwaarde van hun producten. Dit heeft geleid tot de opkomst van premium sublijnen en zelfs volledige rebrands van massmarket-merken, die daarmee steeds minder verschillen van A-merken. Dit maakt de vraag relevant: kunnen A-merken zich blijven onderscheiden van deze huismerken, die op hun beurt premium gaan? Of is het een kwestie van hogere prijzen voor alles?

Private labels: de sterke concurrentie

Als we het hebben over premiumisatie, kunnen we de opkomst van private labels niet negeren. Waar huismerken voorheen vooral geassocieerd werden met lagere kwaliteit en goedkopere prijzen, zien we nu een ander beeld opkomen. Supermarkten zoals Albert Heijn en Jumbo brengen steeds meer premium huismerken op de markt die de concurrentie aangaan met gevestigde A-merken. Jumbo’s bijvoorbeeld, is een huismerk dat zich nadrukkelijk richt op kwaliteit en design. De producten zijn niet alleen goedkoper, maar ook aantrekkelijker gepositioneerd met focus op premium verpakking en smaak. Dit is een gamechanger. Het creëert een directe druk op A-merken, die zichzelf opnieuw moeten uitvinden om relevant te blijven in dit verschoven prijs- en kwaliteitslandschap.

Bron: Jumbo’s lanceert nieuwe lijn chocoladerepen

Maar wat kunnen A-merken doen om zichzelf te blijven onderscheiden? Hoe rechtvaardigen ze hun hogere prijzen ten opzichte van de groeiende premium huismerken die steeds meer het imago van A-merken omarmen?

Food: premium en luxe, is er een verschil? 

In de foodsector zien we dat premiumisatie vooral zichtbaar is in categorieën zoals chocolade, snacks en maaltijden. Merken als Lindt, Verkade, en Tony’s Chocolonely maken premiumproducten die veel verder gaan dan alleen de smaak. Ze spelen in op het verhaal achter hun product: de duurzame cacaoboeren, eerlijke handel en de focus op kwaliteit. Dit maakt dat de consument bereid is meer te betalen, omdat er niet alleen een product wordt verkocht, maar een ervaring en een verhaal dat hen aanspreekt.

Maar wat maakt een product nu écht premium,en waar ligt de grens met luxe? HelloFresh is een goed voorbeeld van premiumisatie in de maaltijdboxindustrie. Het merk biedt verse, voorgeportioneerde ingrediënten en recepten die consumenten thuis kunnen bereiden. Het prijsniveau ligt hoger dan dat van een traditionele supermarkt, maar de toegevoegde waarde zit in het gemak, de kwaliteit van de ingrediënten en de ervaring van koken met premium producten. Bij HelloFresh is het duidelijk: je betaalt voor gemak, versheid en een beleving die verder gaat dan wat je in de supermarkt vindt, maar het is nog geen luxe.

Daarnaast is er Wagyu Beef, dat zich door de unieke herkomst en de intense smaakervaring heeft gepositioneerd als een luxe product binnen de vleesindustrie. Het feit dat het product ook vaak gepaard gaat met exclusieve bereidingsinstructies en etiketten die de ‘luxe’ benadrukken, maakt dat consumenten de premiumprijs kunnen rechtvaardigen. Dit is een duidelijk voorbeeld van hoe premiumisatie verder gaat dan productkwaliteit alleen, maar ook hoe het merk en de beleving zelf een premiumervaring kunnen creëren.

Cosmetica: de premium revolutie

In de wereld van cosmetica zien we een vergelijkbare verschuiving. Merken zoals Unilever en Procter & Gamble hebben lange tijd gestreden om hun producten in de massamarkt te houden, maar de consument verlangt nu steeds meer naar kwaliteit en beleving. De consument wil geen standaard deo of gezichtscrème meer, ze zoeken producten die niet alleen goed werken, maar die ook de ervaring van luxe bieden. Rituals bijvoorbeeld heeft zichzelf gepositioneerd als een lifestyle merk dat de alledaagse verzorging transformeert in een luxe ritueel. Niet alleen door het product, maar ook door het verhaal eromheen: het wordt gepresenteerd als een moment van zelfzorg, wat hen naar de premium categorie tilt.

Andere merken hebben ook hun producten gepositioneerd als premium door een focus op de ingrediënten en de verpakking. Douglas Collection, de eigen lijn van de bekende parfumerieketen, speelt in op de trend van luxe, maar dan voor een bredere consumentengroep. Ze gebruiken hoogwaardige formules en technologieën, maar blijven met hun prijsstelling onder de luxemerken, zoals Chanel of Dior. Dit ‘masstige’ segment (= luxe voor iedereen) wordt steeds aantrekkelijker voor de consument die niet alleen op zoek is naar de beste prijs, maar ook naar de beste ervaring.

In een andere hoek zien we hoe The Ordinary zich heeft gepositioneerd als een premium speler binnen de skincare-industrie door de nadruk te leggen op effectiviteit, transparantie en betaalbaarheid.

Foto: sarah b | Unsplash

Het merk biedt wetenschappelijk onderbouwde producten met hoog geconcentreerde ingrediënten en heeft zich onderscheiden van meer traditionele merken door niet te investeren in dure verpakkingen of marketing, maar te focussen op pure werking. Deze benadering heeft het merk de premiumstatus opgeleverd, ondanks dat hun prijsstellingen vaak lager zijn dan die van de gevestigde namen.

De uitdagingen van premiumisatie 

Premiumisatie klinkt als de ideale oplossing voor merken die zich willen onderscheiden, maar er zijn ook valkuilen. Hoever kun je gaan in het verhogen van de prijs voordat de consument zich afvraagt of de toegevoegde waarde het echt waard is? Het gevaar van premiumisatie is dat je de consument kunt verliezen als je de belofte van kwaliteit niet waarmaakt. De consument is inmiddels goed geïnformeerd en de vraag is niet langer ‘Is het product lekker?’ of ‘Werkt het goed?’, maar ‘Waarom zou ik meer betalen?’

Daarnaast moeten merken steeds meer rekening houden met ethische en duurzame keuzes. Producten die zichzelf premium of luxe noemen, moeten nu meer dan ooit onderbouwen waarom ze dat verdienen. Merken als Tony’s Chocolonely maken duidelijk dat hun premiumstatus niet alleen te danken is aan de verpakking of de prijs, maar aan de waarden die ze uitdragen. Dit is de toekomst van premium producten: niet alleen dure ingrediënten, maar ook een ethisch verhaal dat de consument bereid is te ondersteunen.

Daarnaast moeten merken rekening houden met de verzadiging van de premium markt. Waar ligt de grens van premiumisatie? Is de consument bereid steeds meer te betalen voor producten die ooit als ‘standaard’ werden gezien? De opkomst van private labels en de focus op value for money betekent dat A-merken steeds meer moeten investeren in beleving en productinnovatie om hun premiumstatus te rechtvaardigen.

Premiumisatie als strategie

Wat we zien, is dat premiumisatie niet alleen een antwoord is op kosten, maar een strategie die steeds meer merken in staat stelt zich te onderscheiden. Consumenten zijn bereid meer te betalen voor kwaliteit, beleving en ethische waarden. Maar premiumisatie is geen one size fits all-plossing. Het vergt dat merken niet alleen in hun product zelf investeren, maar ook in het verhaal eromheen. De uitdaging voor de toekomst is om die premiumstatus niet alleen te claimen, maar te blijven leveren, op een manier die de consument begrijpt en waardeert.

Als merken die deze verschuiving omarmen hun waarde daadwerkelijk kunnen blijven waarmaken, zullen ze de komende jaren niet alleen overleven, maar floreren in een markt die steeds meer op zoek is naar meer dan alleen een product. Ze moeten zichzelf niet alleen als premium positioneren, maar deze positionering ook telkens opnieuw waarmaken in alles wat ze doen. De toekomst is aan de merken die premium niet alleen beloven, maar ook daadwerkelijk leveren.