Als een hele beroepsgroep een meetinstrument zo hartgrondig hard haat, dan is er iets aan de hand. PR heeft zo’n haat-haat-verhouding met de advertentiewaarde, ook wel PR-waarde genoemd. Ik ga niet alle recente blogs op een rijtje zetten, maar een kleine greep: we moeten af van onze gemakzucht, sterf, PR-waarde, sterf en die, AVE, die.
Iets doodverklaren met een dergelijke felheid kan natuurlijk alleen als het ding springlevend is. En geloof me, dat is het. Hoe komt dat? Als de advertentiewaarde nog bij zo veel mensen in de gratie is, zit er dan toch niet iets waardevols in? Tegenstanders zullen zeggen: eat shit, millions of flies can’t be wrong, maar ik denk dat het allemaal net een tikkeltje genuanceerder ligt.
Voor de leek
PR-professionals kunnen deze alinea overslaan, maar we ontkomen er niet aan om even uit te leggen wat deze paria onder de PR-kpi's nu eigenlijk behelst. Welnu: de advertentiewaarde is een geldbedrag dat wordt gekoppeld aan het genereren van free publicity. Dus stel, je zet een interview op met je klant in het FD; de waarde van dat artikel in een PR-campagne is gelijk aan wat het je zou hebben gekost om op diezelfde plek in de krant een advertentie te plaatsen. De advertentiewaarde wordt door menig PR-manager, marketingprofessional en PR-bureau gebruikt om aan het management te laten zien wat alle inspanningen hebben opgeleverd.
Wat er allemaal op aan te merken is
De PR-waarde krijgt er regelmatig van langs. Tegenwerpingen zijn onder meer:
- De advertentiewaarde wordt vaak gebaseerd op een tarievenkaart van een uitgever. Zoals we allemaal wel weten, wordt daar regelmatig op afgedongen.
- Een journalistiek verhaal heeft veel meer waarde dan een advertentie (want geloofwaardiger). Er schijnen bureaus te zijn die daarom een soort multiplier hanteren: een artikel in de media is bijvoorbeeld 2 of 3,5 keer zo veel waard als een advertentie. Dat is natuurlijk al helemaal nattevingerwerk van de bovenste plank.
- Advertentiewaarde zegt niks over de return on investment (ROI), maar alleen over een replacement of investment. Dat een artikel 800 euro waard zou zijn, betekent natuurlijk niet dat je ook 800 euro hebt verdiend. Nee, dat heb je bespaard door niet te adverteren.
- Het is een vorm van pure luiheid, want de makkelijkst uit je vinger te zuigen metric. En ook eenvoudig positief te maken: als je een persbericht uitstuurt voor 600 euro, dan heb je al gauw een aantal knipsels te pakken met een mediawaarde die vele male groter is dan de investering.
- PR-waarde zegt niks over het doel dat je wilt bereiken. Wil je meer naamsbekendheid genereren met PR? Meet dat dan. Is het belangrijk om een betere searchpositie te claimen? Gebruik dan kpi's op het gebied van SEO. Is thought leadership belangrijk? Breng dan in kaart in hoeverre key messages worden meegenomen in media-artikelen.
En zo mis ik er nog wel een paar. De kern van het verhaal is dat advertentiewaarde een kwantitatieve tool is die iets meet wat je helemaal niet kunt kwantificeren. Het is een beta-ding in de handen van alfa-mensen.
De discussie laaide onlangs weer op toen Coosto een onderzoek had gedaan naar het fenomeen en concludeerde dat een bericht op Nu.nl de meeste PR-waarde had.
Waarom de PR-waarde springlevend is
Vooropgesteld; ik ben het grotendeels met de bovengenoemde bezwaren eens. Bij het bureau waar ik werk zullen we dan ook niet gauw proactief voorstellen om de PR-waarde mee te nemen in onze rapportages en kijken we vooral naar hoeveel mensen er zijn bereikt, hoe relevant die doelgroep is, hoeveel interactie er is, wat het sentiment is van de berichtgeving en ga zo maar door.
Maar de dagelijkse realiteit is wel dat de PR-waarde nog al te vaak (op verzoek van de klant) wordt gebruikt in rapportages en ook de felste tegenstanders zullen dat beamen. Om te begrijpen waarom, is het goed om even in de huid te kruipen van degenen die de advertentiewaarde nog wel omarmen.
Daarom: een schets van de typische PR-waardemeter. Deze persoon:
- Doet PR erbij. In tegenstelling tot landen als de VS of Engeland hebben veel Nederlandse bedrijven geen dedicated PR-manager of -specialist in huis. Vaak is het een marketingverantwoordelijke die zich ook bezighoudt met advertising, evenementen, sociale media, de website, misschien zelfs interne communicatie. Deze marketingmanager is blij als hij een paar uur in de week vrij kan maken voor PR.
- Moet alles verantwoorden. Omdat deze marketingmanager alles moet doen en dus nergens echt tijd voor heeft, huurt hij een bureau in om mediarelaties te onderhouden. Dat moet trouwens ook wel, want met een paar uur per week en in je eentje is het niet te doen om het medialandschap bij te houden. Naar zijn management moet hij die investering verantwoorden.
- Werkt aan naamsbekendheid. Onze marketingmanager heeft met PR vooral voor ogen om wat vaker onder de ogen te komen van de doelgroep.
- Heeft geen budget voor marktonderzoek. In een ideale wereld heeft de marketingmanager genoeg budget om jaarlijks onderzoek te doen naar de naamsbekendheid van zijn werkgever. Dat heeft hij echter niet: elke euro die hij aan een onderzoeksbureau geeft, kan hij ook besteden aan PR (of advertising, of …).
- Kan het effect van PR niet isoleren. Stel dat hij wel budget heeft voor onderzoek, wie zegt dan dat een stijging van de spontane of geholpen naamsbekendheid is veroorzaakt door PR? Misschien was het wel de advertentiecampagne of de inspanningen op sociale media die hiervoor hebben gezorgd.
Het profiel hierboven is natuurlijk hypothetisch, maar veel budgetverantwoordelijken voor PR voldoen aan een groot deel van deze eigenschappen. De marketingmanager is geen PR-specialist en de (algemeen) directeur aan wie hij verantwoording aflegt heeft er nog minder kaas van gegeten. Dus dat artikel in de Telegraaf, Binnenlands Bestuur of op Marketingfacts, wat zegt dat? Hoeveel mensen lezen dat en wat is het waard?
Tja, en ga dat dan maar eens kwantificeren. De advertentiewaarde laat dan misschien niet zien wat een knipsel in de media daadwerkelijk aan omzet doet, en misschien was je niet eens van plan om te adverteren in de Telegraaf of Binnenlands Bestuur. Wat hij wel zegt, is dat de waarde hoger is als er meer mensen worden bereikt. Een groot interview is meer waard dan een kort berichtje. Je kunt de ontwikkeling in de loop der tijd meten.
Measurement in een ideale wereld
De discussie over de meetbaarheid van PR is verre van nieuw. De sectororganisatie AMEC heeft vorig jaar nog op een rijtje gezet hoe measurement eruit zou moeten zien in een ideale wereld: de zogeheten Barcelona Principles. Felle tegenstanders van de advertentiewaarde pleiten vaak voor het toepassen van deze principes in de praktijk. Maar je raadt het al: ze zijn zo moeilijk te hanteren dat ze nauwelijks worden gebruikt, zoals ook Rinske Willemsen van Clipit terecht uiteenzet.
Het meten van PR is, kortom, gewoon erg lastig. Als je je puur richt op naamsbekendheid en er zijn daarnaast nog andere marketingmiddelen die worden ingezet om te werken aan de branding, dan is het effect van PR isoleren onbegonnen werk.
PR-waarde is in dat geval misschien nog wel de minst slechte KPI, omdat je op zijn minst kunt meten hoe de campagne zich ontwikkelt. Je moet dan wel nog even aan je baas uitleggen dat het hier dus niet gaat om een return on investment, maar puur om een indicatief getal om resultaten met elkaar te kunnen vergelijken.
