De perfecte campagne-structuur voor Google Shopping

Consumenten verwachten steeds meer. We verwachten gelijk te vinden waar we naar zoeken en voor de prijs die we bereid zijn om neer te leggen. Dus hoe zorg je er als bedrijf voor dat je zichtbaar bent op het moment dat gezocht wordt en op die belangrijke zoektermen, waaruit duidelijker is dat zoekers interesse hebben in een product of zelfs een duidelijke intentie hebben tot kopen? Met een next-level Google Shopping-campagnestructuur, in vier stappen.

Hoe kun je ervoor zorgen dat je meer kostenefficiënt kan adverteren door het opzetten van een Google Shopping-campagnestructuur welke past bij jouw bedrijf?

Stap 1: bedenk hoe je campagnes wilt opsplitsen

Aan de hand van de producten die je aanbiedt, kan je bedenken hoe je de campagnes wilt opdelen voor de beste Google Shopping-structuur. Ik gebruik het voorbeeld van een webshop dat merkschoenen verkoopt. Om tot een geschikte structuur komen, is het belangrijk om te bepalen wat belangrijke pijlers zijn voor je bedrijf. Een aantal voorbeelden die je kunt gebruiken om te bepalen hoe je jouw campagnes wilt opdelen:

Sale versus non-sale producten

Merkschoenen hebben over het algemeen een hoge prijs. Hierdoor is de tijd vanaf de eerste oriëntatie tot aan de aankoop is gemiddeld ook langer dan bij producten welke vaker herhaaldelijk worden gekocht, zoals shampoo. In deze markt zijn er veel concurrerende bedrijven die precies dezelfde producten aanbieden en zijn consumenten gek op afgeprijsde artikelen.

“Splits campagnes in sale en non-sale”

Door de campagnes op te splitsen in sale en non-sale producten heb je de mogelijkheid om in de initiële fase merkschoenen te laten zien welke competitief geprijsd zijn, waardoor de kans groter is dat consumenten op jouw advertentie klikken in plaats van op die van de concurrent. Aangezien de consument vervolgens landt op een afgeprijsd artikel, is vervolgens ook de kans dat iemand direct converteert een stuk groter. Ook is het op deze manier nog makkelijker te zien of jouw sale producten beter presteren dan jouw non-sale producten. Win-win dus!

Bestsellers

Een andere strategie, is om goed verkopende producten op te splitsen in aparte Google Shopping-campagnes. De best verkopende producten wil je als adverteerder het liefst altijd zichtbaar hebben. Door ze in een aparte campagne te ontsluiten, heb je de mogelijkheid om deze producten in een eerder stadium in het aankoopproces te kunnen pushen.

Branded versus generiek, longtail versus shorttail

De Google Shopping-campagnes opsplitsen kan ook op basis van merkgedreven zoekwoorden (Nike schoenen) ten opzichte van generieke zoekwoorden (sportschoenen kopen), of op basis van longtail zoekwoorden (licht grijze sportschoenen heren maat 42) ten opzichte van een shorttail zoekwoord (sportschoenen). De keuze uit bovenstaande opties is afhankelijk van hoe merkgericht consumenten naar de producten zoeken.

Wanneer er niet merkgedreven naar producten worden gezocht, kan ervoor gekozen worden om de longtail- versus shorttail-opsplitsing te gebruiken. Hiervoor is het wel nodig om te weten welke lengtes het best converteren en dat vereist dus meer uitpluiswerk in het zoektermenrapport. Eén van deze twee opsplitsingen binnen Google Shopping is eigenlijk aan te raden voor elke Google Shopping-structuur. Dit geeft je namelijk meer controle over de zoektermen waarop producten vertoond worden.

Ook zorgt het ervoor dat je bijvoorbeeld efficiënter kan bieden op branded zoektermen, waar over het algemeen de kansen op conversie hoger liggen dan bij generieke zoektermen. Google Shopping werkt qua biedingen namelijk net wat anders dan normale tekstadvertenties. Een hoger bod op Shopping-advertenties zorgt voor een betere positie, maar aan de andere kant zorgt het er ook voor dat je shopping advertenties op generiekere zoekwoorden vertoond worden. Deze opsplitsing zorgt ervoor dat je als adverteerder efficiënter je budget kan inzetten op branded versus generiek, waardoor je hogere omzetten hebt, tegen lagere kosten.

Stap 2: opzetten van Google Shopping-structuur

De keuze uit welke opsplitsing je gebruikt is afhankelijk van de doelstellingen en de manier waarop consumenten naar je product zoeken. Stel, je verkoopt Nike schoenen. Nike is over het algemeen een bekend merk (het heeft zoekvolume op merknaam) en verkoopt wat duurdere producten, waardoor consumenten gevoelig kunnen zijn voor afgeprijsde artikelen. In dit voorbeeld wil ik in mijn structuur daarom een opsplitsing maken tussen ‘branded en generiek’ en ‘sale en non-sale’.

Door campagnes te prioriteren, geef je aan Google Shopping door welke producten voorrang verleend moet worden. Hierbij houdt Google Shopping rekening met de voorrang van producten, mits producten relevant zijn voor de zoekopdracht. Voor het realiseren van de omschreven Google Shopping-structuur voor merkschoenen, moet ik onderstaande prioriteiten instellen voor de campagnes:

Stap 3: uitsluitingszoekwoorden

In bovenstaand scenario zullen alle zoektermen getriggerd worden op de generieke variant van de Shopping campagne, deze heeft ten slotte de hoogste prioriteit. Om ervoor te zorgen dat merkgedreven zoektermen wel gewoon in de ‘branded’ campagnetype getriggerd worden, is het belangrijk om negatieve zoekwoorden tussen de campagnes uit te sluiten. Uitsluitingszoekwoorden, ook wel negatieve zoekwoorden genoemd, zijn zoekwoorden of delen van het zoekwoord die je uitsluit om niet vertoond te worden op zoektermen die niet relevant zijn voor geadverteerde producten. In deze situatie wil je deze functie gebruiken om te zorgen dat de zoektermen door de juiste campagne getriggerd worden.

In generieke campagnes zullen merken en eventueel modellen uitgesloten moeten worden (als mensen ook vaak zoeken op een specifiek model zonder merk erbij). Dit zal ervoor zorgen dat zoektermen met merk/model in de branded campagnes zullen vallen.

Door de prioriteiten in de Google Shopping campagne structuur en de negatieve zoekwoorden binnen campagnes zullen zoektermen eerst vallen op producten in de campagnes met de hoogste prioriteit. Als iemand zoekt met een zoekterm waarop twee producten relevant zouden zijn, één in de sale en één voor de volle prijs, dan zou het sale product voorrang krijgen. Dit betekent echter niet dat ze niet allebei vertoond zouden kunnen worden, maar afhankelijk van concurrerende advertenties, zou de sale stoel een positie meer vooraan in het rijtje hebben.

Stel, iemand zoekt naar ‘Nike Air Max Thea schoenen’ en de onderstaande schoenen zijn relevant voor die zoekterm.

De blauwe schoenen zijn in de sale, terwijl de lichtgrijze schoenen niet in de sale zijn en dus een normale prijs hebben. Als de eerder genoemde prioriteiten meegegeven worden aan campagnes, zou dit ervoor zorgen dat de blauwe sale schoenen eerder of meer vooraan vertoond zou worden dan de lichtgrijze normale prijs schoenen. De blauwe schoenen zouden eerst in de sale generiek campagne vallen, maar omdat de merken in die campagne uitgesloten zijn, valt het in het bakje eronder: de sale branded campagne. Evenals voor de lichtgrijze schoenen zou hij eerst in de non-sale generiek campagne vallen, maar door de uitsluitingen valt hij in de non-sale branded campagne. In de onderstaande tabel is te zien bij welke campagnes uitsluitingen gedaan moeten worden en wat voor zoektermen die campagnes zouden triggeren.

Uitsluitingslijsten

Lijsten met uitsluitingen kunnen aan meerdere campagnes gehangen worden. Door aparte lijsten te maken voor branded campagnes, generieke campagnes en één voor beide soorten campagnes, kunnen uitsluitingen makkelijk één keer toegevoegd worden aan de juiste lijsten. Hierdoor hoeven dezelfde uitsluitingswoorden niet handmatig aan meerdere campagnes toegevoegd te worden en zorgt het ervoor dat je niet per ongeluk zoekwoorden in de verkeerde campagnes uitsluit.

Er kan één gedeelde uitsluitingslijst gemaakt worden die aan alle campagnes gehangen kunnen worden. In deze lijst kunnen algemene uitsluitingszoekwoorden toegevoegd worden, zoals namen van concurrenten, mits deze niet converteren. Daarnaast kunnen uitsluitingszoekwoorden die aan alle generieke campagnes toegevoegd moeten worden gebundeld worden in een lijst en uitsluitingszoekwoorden die aan alle branded campagnes toegevoegd moeten worden gebundeld worden in een lijst. Deze lijsten zorgen er ook voor dat de kans op het doorvoeren van uitsluitingen in de verkeerde campagnes verkleint wordt. De campagnestructuur zal er dan als volgt uit komen te zien:

In een account met veel campagnes en productcategorieën kan deze structuur ervoor zorgen dat er veel uitsluitingslijsten gemaakt moeten worden. De ene categorie heeft wellicht andere merken of een gedeeltelijke overlap aan merken dan een andere categorie. Dit is eenmalig even een werkje om op te zetten. Er zal dan ook rekening gehouden moeten worden met dat er maximaal twintig uitsluitingslijsten gemaakt kunnen worden. Een oplossing hiervoor zou kunnen zijn om de branded woorden automatisch uit te laten sluiten door een tool voor dynamische campagnecreatie op campagneniveau (in plaats van met lijsten). Bijkomende voordeel hiervan is dat de zoekwoorden altijd up-to-date zijn, mochten er nieuwe merken toegevoegd worden aan het assortiment.

Stap 4: feedmanagement

Nu je weet wat de mogelijkheden zijn tot het uitsplitsen van je campagnes is het belangrijk om te zorgen dat je de uitsplitsingen kan maken. Om in het voorbeeld van merkschoenen te blijven, zouden de volgende campagnes gemaakt moeten worden:

• Sale Generiek
• Sale Branded
• Non-sale Generiek
• Non-sale Branded

De splitsing tussen Branded en Generiek kan gedaan worden door het maken van gesplitste campagnes en uitsluitingen binnen de campagnes. Verder zal er gebruik gemaakt moeten worden van een feedmanagement-tool om andere uitsplitsingen, zoals sale en non-sale, te kunnen maken.

Dit doe je allereerst door een custom label aan te maken. In de feedmanagement-tool maak je in feite een nieuw veld aan met de custom label die in de eerste instantie nog leeg is. De custom label gebruik je straks om in Google Shopping een onderscheid te kunnen maken tussen sale/non-sale producten. Om het custom label veld te kunnen vullen heb je een ander bestaand veld in je feed nodig waaruit te onderscheiden is welk product een sale-product is en welke niet. Dit zou bijvoorbeeld een veld kunnen zijn waar sale-producten een sale-prijs hebben meegekregen en producten met een ‘volle’ prijs niet.

Na het aanmaken en vullen van de custom label, zal je in Google Shopping de custom label aan de sale-campagnes moeten toevoegen. Stel, je hebt de splitsing gemaakt met labels en je wilt deze nu doorvoeren in je campagnes. Dan zal je na het aanmaken van de sale campagne de volgende stappen moeten ondernemen:

In de Google Shopping-campagne zelf druk je op het potloodje naast ‘alle producten’.

Vervolgens kom je in een scherm terecht waar je bovenaan, in het dropdown menu, de custom label kan selecteren die je hebt aangemaakt. Daarna vink je sale aan en sla je het op.

Hierna zijn twee productgroepen te zien, namelijk sale en overige items (alles wat niet bij sale hoort, dus non-sale). In een sale-campagne zouden de overige items uitgesloten moeten worden, zodat alleen sale-producten meegenomen worden. Voor een non-sale campagne zou het tegenovergestelde gedaan moeten worden en wordt de productgroep sale juist uitgesloten.

De campagnestructuur staat. Als je de campagnestructuur naar wens hebt opgesplitst, is het advies om producten in de branded campagnes een hoger bod mee te geven dan de generieke campagnes. Door deze structuur kan je branded campagnes hoger opbieden, waar de conversiekans hoger ligt, zonder dat je te generiek vertoond wordt. Daarnaast kan je een apart budget mee te geven aan de sale producten en campagnes die je altijd zichtbaar wilt hebben. Zeker wanneer er gebruik wordt gemaakt van gedeelde budgetten, voorkomt een apart budget dat de overige campagnes al het budget opmaken.