Over slimme winkelwagens en transparante merkcommunicatie

Een verslag van het 4e SWOCC Symposium

Vorige week dinsdag mochten we weer een kijkje nemen in de keuken van de wetenschap op het gebied van merken en marketingcommunicatie. Interessant voor iedereen die werkzaam is op dit gebied. Een gezonde dosis wetenschap in combinatie met inventiviteit en creativiteit in de praktijk zou toch mooie en wellicht betere resultaten moeten leiden! Ik bezocht daarom het 4e SWOCC Symposium en kwam ervan terug met een aantal direct in praktijk in te zetten wetenschappelijke inzichten.

Transparante merkcommunicatie is meer waard dan een customer review

We leven in een tijd van transparantie. Social media en het internet in het algemeen hebben ervoor gezorgd dat consumenten meer dan weten dan ooit over merken en producten. Jorris Demmers deed onderzoek naar wat het betekent voor merken als zij proactief openheid geven en relevante, soms wat mild negatieve, informatie delen. Dat kan bijvoorbeeld op verpakkingen zijn of via andere communicatie-uitingen.

Demmers deed een experiment waarbij mensen óf geen extra informatie óf mild negatieve informatie kregen over een product – in dat laatste geval werd de informatie verstrekt door een mede-consument of door het merk zelf. Vervolgens liet hij deze mensen bieden op het product. Uit de cijfers bleek dat de gemiddeld hoogste bieding gegeven werd aan het product waarbij het merk zelf de extra informatie communiceerde. Als informatie door het merk gegeven werd, werd het als relevanter en positiever ervaren dan wanneer het gegeven werd door een mede-consument.

In een andere studie gaven consumenten aan dat zij weliswaar prijs en kwaliteit als belangrijker beschouwden dan transparantie, maar dat zij transparantie hoger waardeerden dan een klantreview.

In een tijd waarin merken graag hun best doen (positieve) klantreviews te krijgen en dit beschouwen als open en transparant, is het dus juist belangrijk om als merk proactief openheid te geven.

De (voorzichtige) conclusie: als merk kun je beter zelf je tekortkomingen communiceren.

Realtime bestedingsfeedback heeft effect op het koopgedrag

Koen van Ittersum onderzocht wat het effect is van slimme winkelwagens die realtime bestedingsfeedback geven. Voor de AH’s van deze wereld, maar misschien nog meer voor de Lidls en Aldi’s belangrijke informatie. Van Ittersum maakte namelijk een onderscheid tussen mensen die met een bepaald budget in hun hoofd boodschappen doen en mensen die genoeg te besteden hebben en dus in de winkel bepalen wat zij uitgeven.

Uit zijn onderzoek bleek dat mensen die met een bestedingslimiet boodschappen doen meer uitgeven als zij realtime bestedingsfeedback krijgen. Zij zijn namelijk niet in staat om de boodschappen in hun hoofd op te tellen en kiezen zonder bestedingsfeedback voor de veilige kant. Als zij wel weten hoeveel ze uitgeven, dan blijven zij weliswaar binnen budget, maar geven van dit budget wel meer uit. Het omgekeerde was het geval bij mensen die zonder budget shopten: zij gaven minder uit.

Dit onderzoek is met name ook zinvol, omdat het aanleiding geeft om andere vragen te stellen. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als het winkelwagentje aangeeft hoeveel calorieën erin liggen? Gaan mensen met overgewicht dan minder calorieën kopen?

De snelle conclusie: als budgetshop doe je er goed aan om realtime bestedingsfeedfback te geven.

Reclamecode Social Media: gewoon toepassen

Sanne Reusch, winnares van de SWOCC-scriptieprijs, deed onderzoek naar een actueel onderwerp: de Reclamecode Social Media. Zij vroeg zich af of het plaatsen van een duidelijke afzender bij advertorials op blogs invloed heeft op het merk. Als je als merk een blog sponsort, schiet het natuurlijk zijn doel voorbij als dit negatief blijkt te zijn voor het merk. Reusch concludeerde dat het zien van een notificatie dat een merk de blog sponsort, geen negatieve invloed heeft op het merk. Het zorgt juist voor een betere merkherinnering en merkherkenning.

Conclusie: je kunt de Reclamecode Social Media zonder gevaar toepassen.

Transparantie steeds relevanter

8 sprekers vertelden in vogelvlucht in 1 middag over hun onderzoek. Stuk voor stuk interessant en inspirerend. Duidelijk werd dat er nog heel veel te onderzoeken is, maar ook dat de link naar de praktijk soms toch nog lastig te maken is. En dat onderzoek soms door de tijd wordt ingehaald.

Media, reclame en communicatie veranderen reuze snel. De consument verandert snel. De maatschappij verandert snel. Resultaten die nu bruikbaar zijn, zijn misschien over een jaar al niet meer relevant. Transparantie, één van de terugkerende thema’s, zal echter relevant blijven en misschien nog steeds meer relevant worden. Een goede reden om onderzoek op dit gebied nauw in de gaten te houden!