Online marketing is geen marketing

Online marketing is geen marketing

Vanmorgen werd mijn aandacht getrokken door een artikel in het Financieel Dagblad met de kop “Adviseurs dringen hart van reclamewereld binnen”. Afgezien van de kanttekening dat Deloitte en IBM in het verleden wel eens een creatief reclamebureau hebben gekocht, gaat het artikel voornamelijk over de stappen die richting digitale marketing gemaakt worden. Digitale marketing is hot en zal dat voorlopig nog wel blijven. 

Als je door een wat andere bril naar het internet kijkt, is het niet meer dan een vrijmarkt. Een plek waar vraag en aanbod zich in tal van verschillende gedaantes manifesteren. Iedereen wil iets of moet iets. Of het nu het gaat om het verkopen van producten, ideeën, jezelf of om het verzamelen van likes, of je nu blogger bent of verkoper van koelkasten; in principe is het model hetzelfde. 

De grote advieskantoren als Accenture, Deloitte, IBM, PwC en McKinsey zien kansen en rijgen in rap tempo digitale marketingbedrijven aan hun ketting. Niet onlogisch, als je wat beter kijkt naar online marketing is het een vrij technische aangelegenheid om vraag en aanbod bij elkaar brengen op basis van data. Natuurlijk moet je slimme dingen doen, maar deze brug is niet zo ingewikkeld te slaan. 

Gek genoeg zie je in dit soort artikelen meestal ook een soort grensoverschrijdend denken. “De marketingchefs van grote bedrijven kloppen aan bij adviseurs, omdat het effect van klassieke reclame afneemt en het gedrag van hun klanten razendsnel is veranderd”, typt de krant keurig over. Het probleem van de nieuwe digitale mogelijkheden is toch steeds dat we nieuwe concepten willen duiden met bekend klinkende functies en titels. 

Online marketeers zijn eerder goede spreadsheetmanagers en verstandige rekenaars, maar geen marketeers.

Online marketing is geen marketing 

Online marketeers zorgen ervoor dat een product, merk of dienst op de juiste plek staat als een klant er online naar zoekt. Heel belangrijk, maar online marketing is vooral een vak van datamanagers. Online marketeers zijn eerder goede spreadsheetmanagers en verstandige rekenaars, maar geen marketeers. 

Marketeers zijn mensen die uit het niets een mooi product of een nieuwe dienst bedenken. De Magnum, de iPhone, Red Bull, Uber, Nespresso, Netflix, Head & Shoulders. Mensen die bedachten dat het nieuwe fietsmerk Stella kansrijk zou kunnen zijn, Pieter Zwart met zijn Coolblue of de mannen en vrouwen achter Rituals of Tony Chocolonely. Allemaal marketeers die het publiek trakteerden op iets nieuws. 

Reclamemakers zijn geen marketeers 

Als je de omzet van reclamemakers zou uitsplitsen naar omzet marketingadvies en omzet creatief werk, kom je waarschijnlijk al snel tot de conclusie dat reclamemakers roepen dat ze marketing verkopen maar dat de praktijk weerbarstig is. Ik ken reclamemakers voornamelijk van tot de verbeelding sprekende communicatie. Reclamemakers bedenken bij hoge uitzondering nieuwe product-marktcombinaties. 

Reclamemakers beheersen het vakterrein van marketingconcepten vertalen naar beelden en teksten die bestaande en toekomstige klanten kunnen verleiden. Reclame verkoopt niets, dat is een hardnekkig misverstand. Reclame zorgt voor onderscheidende communicatie die ervoor zorgt dat een merk, product of dienst staat voorgesorteerd in de hersenen van je klant. Als de klant iets gaat kopen, wordt er aan jouw merk, bedrijf of dienst gedacht. Een volstrekt ander principe dan vraag en aanbod bij elkaar brengen. 

Klassieke reclame bestaat net zo min als moderne reclame. Door de jaren heen zijn de middelen wat uitgebreid, maar het wezen van reclame is nog steeds het vertalen van marketingproposities naar goedwerkende onderscheidende communicatie. 

De digitale marktplaats die internet heet heeft een nieuwe generatie mensen opgeleverd die iets bijzonders kunnen, daar bestaat geen misverstand over. Maar het zijn geen marketeers en geen reclamemakers.

Creativiteit is niet schaalbaar en alleen al daarom commercieel oninteressant

Reclamemensen passen maar moeilijk in het systeem van de grote advieskantoren waar consultants rondlopen met rolkoffers vol documenten. Toegegeven: dat is een wat goedkope frame, maar het ontwikkelen van creatieve communicatie laat zich moeilijk vangen in planningen, spreadsheets of data. 

Goed werkende communicatie concepten worden soms geboren in een uur en dezelfde uitdaging kan ook een week duren. Wat misschien nog wel belangrijker is: creativiteit is amper schaalbaar en alleen al daarom volstrekt oninteressant van de grote advieskantoren. Reclamebureaus werken op het snijvlak van orde en chaos. Teveel orde is einde verhaal, teveel chaos kan soms leiden tot briljante ideeën, maar is niet te organiseren.

Vrijwel alle belangrijke creatieve reclamebureaus worden gedomineerd door een harde kern van geniale creatieve mannen en vrouwen die de kar trekken en op persoonlijke titel in staat zijn om grote klanten aan zich te binden. Het leger medewerkers kan, afhankelijk van de omvang van die klanten, daarom nog steeds wel in de honderden en duizenden medewerkers lopen, de kern is klein en niet reproduceerbaar.

De digitale marktplaats die internet heet heeft een nieuwe generatie mensen opgeleverd die iets bijzonders kunnen, daar bestaat geen misverstand over. Maar het zijn geen marketeers en geen reclamemakers. Digitale marketing is geen marketing. Dat de consultancyfirma’s en accountantkantoren digitale marketing kantoren opkopen moet je daarom misschien ook wel zien als een bevestiging van de stelling dat digitale marketing eerder het werk is van boekhouders dan van marketeers.


Delen

0
3


Er zijn 17 reacties op dit artikel

  • Bron wikipedia: "Marketing is een economische wetenschap gebaseerd op de Engelse termen market (markt) en getting (krijgen) en heeft betrekking op alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop van producten of diensten te bevorderen." Leuk geprobeerd artikel meer niet...

    geplaatst op
  • Hi Tadek,

    Leuk artikel, maar ik ben het niet helemaal met je eens.

    Een (online) marketeer probeert producten in de markt te zetten en/of te verkopen door een strategie op te stellen over een of meerdere kanalen die naadloos samenwerken. Markteers bedenken overigens ook geen producten maar campagnes om iets te vermarketen (verkopen).

    Naar mijn mening wordt strategie/boodschap vasgesteld door alle marketeers samen (die samen dus een concept ontwikkelen), zowel offline als online gezien je hiervoor van elk specialisme de juiste input nodig hebt. Op deze manier kun je zorgen voor een naadloos aansluitende on- & offline ervaring.

    Ik ben dan ook van mening doet de online marketeer hierin niets onder doet voor de (volgens jou) kleine selecte groep (echte marketeers). Als online marketeer zijnde voel ik me dan ook absoluut niet enkel een spreadsheet manager.

    Al met al komt het artikel weer een beetje negatief over. Vind ik jammer, maar wat dat betreft is het maar goed dat niet iedereen dezelfde mening heeft. Anders zou het ook maar een saaie boel worden.

    Groet,

    Junior

    geplaatst op
  • @Frank,

    Het is te makkelijk om een artikel af te serveren door een alinea tekst van Wikipedia te copy/pasten. Ik nodig je dus van harte uit om je mening beter te onderbouwen.

    geplaatst op
  • Frank, ik had met dit artikel niet verwacht veel bijval te krijgen, maar om nu te zeggen dat ik iets probeer. Als je goed kijkt zijn alle functies binnen een bedrijf erop gericht om de verkoop van diensten of producten te bevorderen dat is het wezen van elk bedrijf. Dat begint al met het opnemen van de telefoon. Tadek

    geplaatst op
  • Junior, dank voor je reactie en ik begrijp wat je zegt maar marketeers bedenken, of beter gezegd ontwikkelen product-marktcombinaties. Het maken van campagnes is het werk van communicatiespecialisten. Online marketeers verkopen niets ze zijn onderdeel van een totaal proces. Het besluit om iets te kopen kan op een totaal ander moment al gemaakt zijn. Ze zijn daarmee een rader in hele mechaniek dat een bedrijf voorstelt. Als het doen is om het gewicht van de functie te duiden zijn er waarschijnlijk wel betere omschrijvingen te bedenken. Tadek

    geplaatst op
  • Eindelijk iemand die heel duidelijk uitlegt hoe de marketing/reclame/digitale 'marketing' wereld in elkaar zit. Ik zou willen dat recruiters en vacature schrijvers zich ook goed beraden over de titel die ze boven de vacatures zetten. Overigens denk ik dat marketing een overkoepelende noemer is waar reclame en digitale reclame (ook wel digitale marketing genoemd) onder vallen. Onder digitale marketing zit ook onderzoek, wat voor marketing weer als inspiratie/inzicht kan dienen voor de ontwikkelingen van nieuwe producten. Dus het zou het vakgebied marketing tekort doen als het alleen productontwikkeling zou zijn. Ik zeg altijd, marketing is het meest essentiële onderdeel van een onderneming en heel generalistisch. Binnen het vakgebied heb je veel specialisme; reclame, online reclame, online onderzoek, productontwikkeling, prijsbeleid, personeelsbeleid, strategie, training en ga zo maar door. Hoe dan ook, het blijft een mooi veelzijdig vak!

    geplaatst op
  • Bijzonder artikel dit.
    Op mijn diploma staat toch echt BBA gespecialiseerd in Marketing.
    De modellen die ik op school leerde zijn allen marketing modellen. Dat ik me 10 jaar begon te specialiseren in online doet dan toch geen afbraak aan mijn creatieve kant?

    Sterker nog - een marketing afdeling kan zomaar een reclamebureau inschakelen voor een creatief concept.

    Laat ik de stelling eens omdraaien, de creatievelingen die producten bedenken en op creatieve manieren naar buiten willen brengen zijn concept-developers. AKA creatieve uitvinders met kennis van hun mogelijke afzetmarkt.

    Een (online) marketeer kijkt in de data naar de resultaten van de marketing efforts, en weet deze daarmee te verbeteren. Een mooie doorlopende PDCA.
    Hij kent de doelgroep per kanaal en kan daarop gericht targetten.
    Ik noem dat eerder het nieuwe marketing, omdat het een wetenschap geworden is die je daardoor zelf kunt verbeteren.
    Verder schrijft diezelfde online marketeer gewoon (mee aan) marketingplannen en kan cijfermatig laten zien wat zijn investeringen in geld en tijd opleveren. En kan zichzelf dus 'marketing accountability' opspelden. Dat was nou net hetgene dat de traditionele marketingkanalen niet voor elkaar kregen. Hoeveel mensen zagen jouw billboard dat 20k kostte?
    Als ik nu 20k investeer, eindig ik met een rapport met exacte resultaten. Daar kan een bedrijf wel wat meer mee.

    Voor mijn gevoel, please do correct me if I'm wrong, ben je een trotse creatieve ondernemer maar ben je wat business verloren aan online marketeers.

    Ik weet niet of je door deze tekst te schrijven hoopt hierin bijstand te vinden, maar persoonlijk denk ik dat je teveel voor alles over 1 kam scheren gegaan bent. Zoek de samenwerking op met online marketeers! Wie weet kun je wel wat leren van de data die ze koppelen aan jouw creatieve concepten?


    geplaatst op
  • Heel bijzonder artikel dit. Misschien wel omdat het de waarheid is en vele online marketeers dit niet willen erkennen, proberen te onderdrukken. Immers, je voelt je na het lezen van dit artikel toch iets minder belangrijk/speciaal/goed.

    Maar wat ik mij af blijf vragen; wat is het doel van dit artikel? Je schopt zo een hele hoop waardevolle online marketeers (wat mij betreft onterecht) tegen het zere been. Waarom zou dit interessant zijn voor het Marketingfacts publiek?

    geplaatst op
  • Hi Juan,

    "Maar wat ik mij af blijf vragen; wat is het doel van dit artikel? Je schopt zo een hele hoop waardevolle online marketeers (wat mij betreft onterecht) tegen het zere been. Waarom zou dit interessant zijn voor het Marketingfacts publiek?"

    Als redactie vinden wij het prettig om ook af en toe een kritische noot te kraken. Het is veelal mooi weer en hosanna als we het over online marketing hebben. Dus als iemand wat kritiek levert op het vak, en dat kan beargumenteren, bieden wij graag een platform. Wat het volgens mij juist heel interessant maakt voor ons publiek, is dat het een afwijkende mening is. En daar volgt dan weer discussie op zoals in de comments nu.

    En dat is precies het doel van de Marketingfacts community. Mensen die in de marketing werken, die schrijven over marketing en die artikelen bespreken met andere marketeers.

    geplaatst op
  • Typ op Google de zoektermen “online marketeer” en “vacature” in en je ziet dat een online marketeer zich bezighoudt met SEO, SEA, online advertising en miischien nog een coördinerende rol in programmatic. Dit met als doel om vanuit gedefinieerde product/markt-combinaties de CRO te optimaliseren. Toch een significant andere rol dan die van de marketeer die het marketingplan maakt en de consequente en consistente uitvoering in marketing en commnicatie daarvan borgt. 2 radertjes in de marketingmachinerie, de ene wat groter dan het andere. Who cares? Als je maar lol hebt in wat je doet.

    geplaatst op
  • Fantastisch artikel, echter behoeft het wellicht een wat diepere uitleg. Zelf ben ik van een projectmanager bij een traditioneel bureau naar een online marketing functie gestapt. Mede omdat ik 'de trein' niet wilde missen. Na 2 jaar met plezier op een toonaangevend online marketing bureau te hebben gewerkt kon ik wel conclusies trekken.

    Even over een kam; traditionele reclamebureaus hebben veel creativiteit waar online marketing bureaus juist de effectiviteit hebben. Maar zijn ze dan beide wel of geen reclamemakers of juist marketeers? Het zijn beide verschillende beroepen, dat zeker.

    In mijn ogen in de reclamemaker van 2018 iemand die creativiteit effectief kan maken en effectiviteit creatief, om zo op het juiste moment een indruk achter te laten. Laten we vooral leren van elkaar en laten er vooral niet allemaal roepen hoe creatief we zijn of hoe goed we zijn in SEO, daar schort het nog aan.

    Met die wijsheid ben ik trouwens met mijn compagnon zelf een bureau begonnen :-)

    geplaatst op
  • Beste Michael, dank voor je reactie, do correct me if I'm wrong schrijf je. Bij deze, online is een belangrijk stuk van mijn business. Het gaat niet om mij en het gaat ook niet om mijn business, dat ik kan putten uit ervaring draag wel bij aan de inhoud van het artikel.

    Het woord marketing komt in meer dan 264 functietitels voorbij bleek uit een onderzoek van het NIMA in 2014. Sindsdien zullen er wel wat marketingtitels en functies bij zijn gekomen. Het NIMA kondigde destijds iets te willen doen aan deze wildgroei, ik vermoed dat uit commerciële overwegingen die aanpak is blijven liggen.

    Een klant kan in één gesprek aan tafel zitten met een CMO, een digital marketeer, een online marketeer, een social media marketeer een mobile marketeer, een seo marketeer en een content marketeer wat daar de duidingswaarde van is, is mij onduidelijk. Welke exacte verantwoordelijkheden de klant aan die titels kan koppelen, hoe die verschillende marketingfuncties met elkaar in verbinding en hoe zich dat laat vertalen in resultaat voor de klant kan geen mens exact vertellen, laat staan die klant.

    Als ik de toon van de reacties zo lees kan ik nu uit meer dan 200 verschillende invalhoeken de wind van voren verwachten. Marketeers houden zich bezig met het ontwikkelen product-marktcombinaties. Daar houd ik het bij.

    Mensen doen vooral zichzelf tekort door in het digitale tijdperk te willen refereren aan een discipline die zijn oorsprong ergens honderd jaar geleden heeft. Je zou je af kunnen vragen waarom het woord marketing anno 2017 nog steeds zo’n gouden glans heeft dat iedereen zich ermee wil verbinden.


    geplaatst op
  • Na alles gelezen te hebben, is de discussie dus: Is marketing een strategische of uitvoerende discipline?

    Kotler schreef in 1970 al dat het een strategische ondernemingsfunctie betreft, welke een organisatie de weg naar de klant wijst.

    Zelf neig ik ook naar de strategische kant, maar ik denk dat 'marketing' inmiddels niet meer één definieerbare discipline betreft maar dat het een paraplubegrip is geworden waar in de loop van jaren steeds meer onder wordt gehangen. Laat online marketing, dan ook maar onder 'marketing' vallen, prima! Erger is het wanneer er combinaties worden gemaakt als zijnde 'marketing & communicatie'. Ondanks veel raakvlakken zijn dit m.i. toch echt twee verschillende vakgebieden.

    geplaatst op
  • Bedankt voor de reactie Tadek!

    "Een klant kan in één gesprek aan tafel zitten met een CMO, een digital marketeer, een online marketeer, een social media marketeer een mobile marketeer, een seo marketeer en een content marketeer wat daar de duidingswaarde van is, is mij onduidelijk."

    Kijk - en dit begrijp ik.
    Maar is dan het punt van discussie niet: De online marketeer moet online marketing kunnen? De wildgroei aan gespecialiseerde functies maakt het voor alle marketeers zelf ook moeilijk.
    Hoe vaak wordt je benaderd of je niet een fantastische SEA functie wilt gaan doen. -> Nee dat wil ik niet. 'Maar je bent toch een online marketeer'?.
    Dus daar volg ik je volledig.

    Waar raak je me kwijt?
    Ik heb mezelf altijd wijs gemaakt dat ik me niet in 1 deel wil specialiseren.
    Dus niet 'alleen SEO, of alleen SEA of alleen Social Media'. Ik wil kijken naar wat het bedrijf is en wil zijn. Wie haar klanten zijn (in de breedste zin van het woord wie) en welke klanten ze zou willen hebben. Vanuit daar match ik dat indien nodig met het product, en maak ik 'n plan hoe we een doel gaan bereiken - en mijn vakgebied waar ik zo veel als mogelijk over weet en mee kan = online.

    Dan pas je zaken toe als Kotler, Dooley, Kaushik enz.
    En dan kom ik weer terug bij het scheren en die kam. :)

    geplaatst op
  • Bedankt voor de reactie Tadek!

    "Een klant kan in één gesprek aan tafel zitten met een CMO, een digital marketeer, een online marketeer, een social media marketeer een mobile marketeer, een seo marketeer en een content marketeer wat daar de duidingswaarde van is, is mij onduidelijk."

    Kijk - en dit begrijp ik.
    Maar is dan het punt van discussie niet: De online marketeer moet online marketing kunnen? De wildgroei aan gespecialiseerde functies maakt het voor alle marketeers zelf ook moeilijk.
    Hoe vaak word je benaderd of je niet een fantastische SEA functie wilt gaan doen. -> Nee dat wil ik niet. 'Maar je bent toch een online marketeer'?.
    Dus daar volg ik je volledig.

    Waar raak je me kwijt?
    Ik heb mezelf altijd wijs gemaakt dat ik me niet in 1 deel wil specialiseren.
    Dus niet 'alleen SEO, of alleen SEA of alleen Social Media'. Ik wil kijken naar wat het bedrijf is en wil zijn. Wie haar klanten zijn (in de breedste zin van het woord wie) en welke klanten ze zou willen hebben. Vanuit daar match ik dat indien nodig met het product, en maak ik 'n plan hoe we een doel gaan bereiken - en mijn vakgebied waar ik zo veel als mogelijk over weet en mee kan = online.

    Dan pas je zaken toe als Kotler, Dooley, Kaushik enz.
    En dan kom ik weer terug bij het scheren en die kam. :)

    geplaatst op
  • Beetje hokjesdenken. Moet dat dan, binnen OF het ene (reclame) OF het andere hokje (marketing) vallen? Het juist het mooie van ons vak dat het een constante cross-over tussen - data en creativiteit - tussen - organisch converterende content en slimme advertising - en tussen -marketing en reclame - is. Een vak vol uitdagende tegenstellingen. En als we toch in de termen zitten, voeg dan ook 'influencer' marketing (niet met celebs, maar met relevante partijen), storytelling marketing, WOM marketing, customer journey marketing nog even toe.....in welk hokje past dat? Anyways, I love it....en werk is er zat!

    geplaatst op
  • Nicoline, dank voor je reacties. Ik schrijf dat een piloot op een vliegtuig geen buschauffeur is. Dat kan je hokjesdenken noemen omdat ze beide mensen vervoeren. Ik denk dat er een wezenlijk verschil zit tussen die functies. Het helpt als je precies weet wat er van je verlangd wordt. Groet Tadek

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.