Vanmorgen werd mijn aandacht getrokken door een artikel in het Financieel Dagblad met de kop “Adviseurs dringen hart van reclamewereld binnen”. Afgezien van de kanttekening dat Deloitte en IBM in het verleden wel eens een creatief reclamebureau hebben gekocht, gaat het artikel voornamelijk over de stappen die richting digitale marketing gemaakt worden. Digitale marketing is hot en zal dat voorlopig nog wel blijven.
Als je door een wat andere bril naar het internet kijkt, is het niet meer dan een vrijmarkt. Een plek waar vraag en aanbod zich in tal van verschillende gedaantes manifesteren. Iedereen wil iets of moet iets. Of het nu het gaat om het verkopen van producten, ideeën, jezelf of om het verzamelen van likes, of je nu blogger bent of verkoper van koelkasten; in principe is het model hetzelfde.
De grote advieskantoren als Accenture, Deloitte, IBM, PwC en McKinsey zien kansen en rijgen in rap tempo digitale marketingbedrijven aan hun ketting. Niet onlogisch, als je wat beter kijkt naar online marketing is het een vrij technische aangelegenheid om vraag en aanbod bij elkaar brengen op basis van data. Natuurlijk moet je slimme dingen doen, maar deze brug is niet zo ingewikkeld te slaan.
Gek genoeg zie je in dit soort artikelen meestal ook een soort grensoverschrijdend denken. “De marketingchefs van grote bedrijven kloppen aan bij adviseurs, omdat het effect van klassieke reclame afneemt en het gedrag van hun klanten razendsnel is veranderd”, typt de krant keurig over. Het probleem van de nieuwe digitale mogelijkheden is toch steeds dat we nieuwe concepten willen duiden met bekend klinkende functies en titels.
Online marketeers zijn eerder goede spreadsheetmanagers en verstandige rekenaars, maar geen marketeers.
Online marketing is geen marketing
Online marketeers zorgen ervoor dat een product, merk of dienst op de juiste plek staat als een klant er online naar zoekt. Heel belangrijk, maar online marketing is vooral een vak van datamanagers. Online marketeers zijn eerder goede spreadsheetmanagers en verstandige rekenaars, maar geen marketeers.
Marketeers zijn mensen die uit het niets een mooi product of een nieuwe dienst bedenken. De Magnum, de iPhone, Red Bull, Uber, Nespresso, Netflix, Head & Shoulders. Mensen die bedachten dat het nieuwe fietsmerk Stella kansrijk zou kunnen zijn, Pieter Zwart met zijn Coolblue of de mannen en vrouwen achter Rituals of Tony Chocolonely. Allemaal marketeers die het publiek trakteerden op iets nieuws.
Reclamemakers zijn geen marketeers
Als je de omzet van reclamemakers zou uitsplitsen naar omzet marketingadvies en omzet creatief werk, kom je waarschijnlijk al snel tot de conclusie dat reclamemakers roepen dat ze marketing verkopen maar dat de praktijk weerbarstig is. Ik ken reclamemakers voornamelijk van tot de verbeelding sprekende communicatie. Reclamemakers bedenken bij hoge uitzondering nieuwe product-marktcombinaties.
Reclamemakers beheersen het vakterrein van marketingconcepten vertalen naar beelden en teksten die bestaande en toekomstige klanten kunnen verleiden. Reclame verkoopt niets, dat is een hardnekkig misverstand. Reclame zorgt voor onderscheidende communicatie die ervoor zorgt dat een merk, product of dienst staat voorgesorteerd in de hersenen van je klant. Als de klant iets gaat kopen, wordt er aan jouw merk, bedrijf of dienst gedacht. Een volstrekt ander principe dan vraag en aanbod bij elkaar brengen.
Klassieke reclame bestaat net zo min als moderne reclame. Door de jaren heen zijn de middelen wat uitgebreid, maar het wezen van reclame is nog steeds het vertalen van marketingproposities naar goedwerkende onderscheidende communicatie.
De digitale marktplaats die internet heet heeft een nieuwe generatie mensen opgeleverd die iets bijzonders kunnen, daar bestaat geen misverstand over. Maar het zijn geen marketeers en geen reclamemakers.
Creativiteit is niet schaalbaar en alleen al daarom commercieel oninteressant
Reclamemensen passen maar moeilijk in het systeem van de grote advieskantoren waar consultants rondlopen met rolkoffers vol documenten. Toegegeven: dat is een wat goedkope frame, maar het ontwikkelen van creatieve communicatie laat zich moeilijk vangen in planningen, spreadsheets of data.
Goed werkende communicatie concepten worden soms geboren in een uur en dezelfde uitdaging kan ook een week duren. Wat misschien nog wel belangrijker is: creativiteit is amper schaalbaar en alleen al daarom volstrekt oninteressant van de grote advieskantoren. Reclamebureaus werken op het snijvlak van orde en chaos. Teveel orde is einde verhaal, teveel chaos kan soms leiden tot briljante ideeën, maar is niet te organiseren.
Vrijwel alle belangrijke creatieve reclamebureaus worden gedomineerd door een harde kern van geniale creatieve mannen en vrouwen die de kar trekken en op persoonlijke titel in staat zijn om grote klanten aan zich te binden. Het leger medewerkers kan, afhankelijk van de omvang van die klanten, daarom nog steeds wel in de honderden en duizenden medewerkers lopen, de kern is klein en niet reproduceerbaar.
De digitale marktplaats die internet heet heeft een nieuwe generatie mensen opgeleverd die iets bijzonders kunnen, daar bestaat geen misverstand over. Maar het zijn geen marketeers en geen reclamemakers. Digitale marketing is geen marketing. Dat de consultancyfirma’s en accountantkantoren digitale marketing kantoren opkopen moet je daarom misschien ook wel zien als een bevestiging van de stelling dat digitale marketing eerder het werk is van boekhouders dan van marketeers.
