Ondernemers, stop met massacommunicatie!

Ronald Poelakker, Inextenzo - Brand Loyalty Management

@RonaldPoelakker 2 april 2015

Waarom ontvang ik als klant niet uitsluitend de informatie die voor mij relevant is? Nog steeds wordt mijn brievenbus elke week volgepropt met tientallen folders en loopt mijn mailbox over van de nieuwsbrieven. Ik verzeker je dat ik 95 procent van alle goedbedoelde aanbiedingen en informatie ongeopend in de (digitale) prullenbak mieter en nagevraagd leert dat dit bij mijn vrienden en kennissen niet anders is. Doodzonde van het geld, de moeite en vooral míjn tijd. Tijd is namelijk iets waaraan ik een chronisch tekort heb.

Less is more

Dit credo lijkt meer en meer te gelden in de zondvloed van reclameboodschappen. Ik wil namelijk best geïnformeerd worden over mijn favoriete merk of nieuws ontvangen over mijn vakgebied. Voorwaarde is wel dat hetgeen ik ontvang, voor mij ook relevant is. Het is toch eigenlijk vreemd dat ik van Volvo informatie over de Volvo V50 ontvang terwijl ik een V70 rijd. Dit geldt ook voor de website. Je zou toch verwachten dat als ik de website van mijn dealer bezoek, ik het nieuws krijg rondom mijn type auto. Niets is minder waar. Ik krijg het hele assortiment nieuwe en gebruikte Volvo’s gepresenteerd. Hier zit ik totaal niet op te wachten.

Communicatie op maat

Om klanten te bereiken en, misschien nog wel belangrijker, te behouden zullen ondernemingen hun klanten meer op maat moeten bedienen. Ik zie je denken: "Jij hebt makkelijk praten, maar ik kan toch onmogelijk mijn complete klantenkring op maat bedienen?"

Toch is dit met de huidige techniek heel goed mogelijk en, niet onbelangrijk, ook betaalbaar. Het is niet zozeer meer het geld dat ondernemers tegenhoudt om persoonlijker en gerichter te gaan communiceren. Veel ondernemers weten niet goed waar ze moeten beginnen en wat er op dit gebied te halen valt. Zolang deze stap niet door de ondernemers wordt genomen, zullen we 95 procent van de folders en nieuwsbrieven linea recta in de prullenbak blijven gooien of ons compleet gaan afsluiten voor deze reclame-uitingen.

Ik realiseer heel goed dat massacommunicatie een plek heeft binnen de hele communicatiemix. De klant vraagt echter om communicatie op maat. In hoeverre kom je tegemoet aan deze behoefte? De grote bedrijven doen het al. Als je als klein bedrijf hier niet in meegaat, zullen jouw klanten overlopen naar de concurrent. Schrik daarom niet langer van het idee dat het duur en moeilijk is, maar neem de stap en behoud je klanten!

Ik ben heel benieuwd naar je ervaringen en mening.

Credits afbeelding: Jeffrey Smith, licentie: CC BY-ND (Commercieel hergebruik)

Geplaatst in

Ronald Poelakker, Inextenzo - Brand Loyalty Management

Mijn motto: Passie voor de Klant, is de basis voor succes! Hoe organisaties de relatie met hun klant kunnen versterken vormt de kern van mijn werk. Hierbij geloof ik in cross-channel klantbenadering waarbij e-mail, mobile marketing, SMS en online marketing geïntegreerd zijn. Het resultaat: een versterkte merkvoorkeur (emotionele binding) en een hogere klantwaarde (verhoogde potentiële winst).

Er zijn 9 reacties op dit artikel

Eva Marechal
Beste Ronald,

Een erg interessant stuk en leuk geschreven! Ik herken bij mezelf ook dat het merendeel van de folders/krantjes meteen in de papierbak verdwijnt. Je schrijft dat dit met de huidige technieken niet meer voor zou hoeven komen. Waar ik erg nieuwsgierig naar ben geworden is hoe bedrijven dan persoonlijker en gerichter kunnen gaan communiceren? Waar zouden ondernemers volgens jou moeten beginnen? Daar mis ik nu nog iets over in het artikel.

Groeten, Eva

geplaatst op 02-04-2015 om 14:30
Denkna, GeenGewauwel
Als jouw tijd zo kostbaar is, waarom verspil je hem dan met deze massamediale woordenbrij voor je eigen toko? Benader prospects liever 1 op 1 met een gericht verhaal. Succes!

geplaatst op 02-04-2015 om 14:31
Jeremy
Beetje kort door de bocht van Denkna, maar wel een goed punt. Ik vind dit meer een rant over de nutteloosheid van niet gepersopnaliseerde reclame. Vakinhoudelijk voegt het weinig toe. Niet Marketingfacts waardig wat mij betreft. Sorry.

geplaatst op 02-04-2015 om 16:58
Tadek Solarz
Er iwordt vrij veel onderzoek gedaan naar de werking van direct mail. Een minuutje of tien googelen kan je al aardig op weg helpen. Bijvoorbeeld over het onderwerp foldertjes door de bus gooien is dit wel aardige informatie. http://www.dmmediaplein.nl/direct_marketing/helft-nederlanders-positief-over-dms/ het is maar een voorbeeldje. Maar geeft al wel een ander beeld dan hetgeen jij schetst. Dit onderzoekje is in ieder geval iets breder opgezet dan jouw persoonlijke waarnemingen. Over het algermeen weten bedrijven bovendien vrij goed waar ze hun geld aan uitgeven. Klanten adviseren op basis van je eigen gevoel en dat van je vrienden en kennissen lijkt mij wat een gevaarlijk vertrekpunt.

geplaatst op 03-04-2015 om 06:36
Ger Nijkamp, MSD Animal Health
Om een relevante informatie te kunnen bieden, moet er iets over je bekend zijn. Ben je nog nooit op zoek geweest naar derglijke informatie, dan weet men nog niets van je. Om jou -de nog grote onbekende- toch te bereiken plaatst men een billboard langs de weg. Of maakt men een radio- of televisie commercial. Mensen 'aware' maken, zodat jij op zoek gaat naar dat bedrijf of die aanbieding. Zodra je dat doet, kan men informatie verzamelen en jou online relevant(er) helpen of een aanbod doen. Dat hele massamediale heeft dus nog steeds een heel belangrijke functie.

Vaak is er ook niet echt een keuze: ga ik met precisie marketing die ene persoon targeten (bij zeer specifieke doelgroepen een effectieve methode), of stuur ik een algemene boodschap breed uit en laat relevante personen zich binnen die groep zichzelf uitfilteren, door te kijken wie er op die boodschap reageert..? Bij massa producten of een heel brede doelgroep, is die laatste methode doorgaans de meest (kosten) effectieve. Ik moet er trouwens ook niet aan denken dat alle toiletpapier-, wasmiddelen-, koffie- en chocolademerken mij gaan targeten via promoted tweets en Linkedin posts. Hoe relevant dat wellicht ook is.

geplaatst op 03-04-2015 om 08:09
Daniel Markus
interessant dat dit artikel negatieve reacties en nuanceringen oproept. En grappig dat de DM wereld getuige het artikel waar Tadek naar verwijst het blijkbaar geen enkel punt vindt dat iets meer dan 50% van de Nederlanders niet positief is over DM. Het artikel geeft dus ook geen ander beeld dan Ronald schetst, het is juist een bevestiging.

Het zou goed zijn wanneer organisaties stoppen met massacommunicatie. Het nemen van die keuze leidt tot innovatie in communicatie en waarschijnlijk een duurzamer rendement op marketing. Het geeft te denken dat er onmiskenbare aanwijzingen zijn dat het publiek het helemaal heeft gehad met massacommunicatie terwijl veel bedrijven gewoon doorgaan met budget vrijmaken voor deze one size fits all aanpak. Naar mijn ervaring is voor veel organisaties massacommunicatie een traditie en daarom is men helemaal niet geïnteresseerd in bewijs dat veel budget wordt verspild. Bovendien ontbreekt meestal de kennis dus weet men niet eens waar te beginnen of een zekere maturiteit te bereiken. Maar ja, zo lang de nood niet aan de man is zal er weinig veranderen.

geplaatst op 04-04-2015 om 21:58
Maurice Beerthuyzen
Lees Daniel Kahneman Thinking fast and slow en je zult begrijpen dat je stelling helemaal niet opgaat.

In het kort: klanten zeggen achteraf wel dat bv folders, pop ups etc irritant zijn ( redenatie vanuit ratio). Ze worden er echter wel door beinvloed, zonder dat ze dat achteraf kunnen bevatten en toegeven.

Zo makkelijk als dat jij het beschrijft is het dus zeker niet.

geplaatst op 07-04-2015 om 13:20
Daniel Markus, Online Marketingbureau ClickValue
@Maurice

Zo zie je maar dat er voor alles een expert te vinden is, zelfs één met een nobelprijs op zijn naam, die precies bevestigt wat jij vindt.

Waar het mij omgaat is dat de folders, popups en interupties relevant moeten zijn voor de toehoorder. Niet omdat ik dat zo graag wil en me dan minder irriteer, maar omdat het kan. Omdat je dan als adverteerder daadwerkelijk iets leert van de feedback en zo kan innoveren en nog relevanter kan gaan communiceren.

geplaatst op 07-04-2015 om 13:42
Maurice Beerthuyzen
@Daniel grappenmakert :-) zo bedoelde ik het noemen van Kahneman zeker niet.

Je hebt in deze de discussie vanuit het perspectief van de ontvanger: ik irriteer me eraan, en daar haalde ik Kahneman aan, omdat iets zeggen over dat wat je gedaan hebt, iets heel anders is, dan dat wat je werkelijk gedaan hebt. Dus: zelfs als je je irriteert heeft het nog effect op je.

Waarom zou je dan, wetende dat bovenstaande speelt -vanuit het perspectief van de zender- daaraan iets willen veranderen?

Zelfs al ga je over tot 'relevante' 1:1 marketing: de vraag is of zoiets wel kan. Wij mensen zijn sociale wezens, worden continu beinvloed door onze directe omgeving. Dus ook onze beslissingen worden daardoor beinvloed, zelf denken we overigens van niet. Je zou bij relevante boodschappen en beinvloeding dus vooral zicht moeten hebben op de omgeving van de persoon waarop je je richt, in plaats van op het individu zelf.

geplaatst op 07-04-2015 om 14:00

Plaats zelf een reactie

Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.