OnBrand 2019: naderend onheil en rebellerende consumenten

OnBrand 2019: naderend onheil en rebellerende consumenten
, Marketingfacts

Het begon goed, OnBrand '19 in de SugarFactory in Amsterdam: Bynder-oprichter en organisator van het event Chris Hall kreeg een onverwachte live bijwerking van zijn tatoeage (het logo van Bynder op zijn arm!) door Henk Schiffmacher, Neerlands meest bekende tattoeerder. Het zorgde voor een vrolijke energie in de zaal, die nog versterkt werd door een oppeppende Nancy Poleon die de boel op het hoofdpodium aan elkaar praatte. Dat het 2019 is, maakte Poleon meteen duidelijk: "Let’s leave today with new ideas to make this world a better place, with meaning, purpose, and dedication." Maar dat het zeker niet alleen maar positiviteit en olijkheid is, hoorden we even later bij de voorspellingen voor 2020.

"Veelzijdig, multidisciplinair en altijd op zoek naar 'What's next': OnBrand verbindt marketing, technologie en creativiteit om tot de kern van de belangrijkste vragen op het gebied van branding te komen." Zo werd OnBrand ’19, het grootse Europese branding event, aangekondigd. Met dit jaar de vijfde editie en een duidelijke focus op brand, tech en creative, werd weer een poging gedaan het succes en de definitie van merken te doorgronden.

Impending doom

Dat het 2019 is mocht dan heel duidelijk naar voren komen – veelvuldig gehoord deze dag: purpose, diversity, equality, female empowerment – maar hoe staat het met 2020? Want met nog maar een paar maanden te gaan dit jaar, denken we natuurlijk ook aan de toekomst. En dat deden we bij Emma Chiu van JWT Intelligence, met haar sessie 'The Future 100: trends to watch in 2020'. Chiu begon met het schetsen van de huidige tijd. Het zijn "anxious times", zo stelde ze. We zijn op onze hoede en gedrag is gedreven door angst, van het extreme (tot het haast paranoïde) tot het meer realistische. Deze sfeer creëert nieuwe marketingmogelijkheden waarin merken geruststelling kunnen bieden.

Proactieve merken die zaken omtrent maatschappij en milieu aankaarten zijn in opkomst en tech doet zijn best om de consument meer in bescherming te nemen en te 'zorgen'. Dat zien we bijvoorbeeld bij Ikea die in 2020 een air purifying-gordijn introduceert, Samsung’s nieuwe Bot Air luchtreiniger en innovaties in home security. Daarbij zetten socialmediaplatformen zich steeds meer in om mentale gezondheid te waarborgen en er lijkt in advertising een nieuwe visuele taal te zijn die graag leent van dystopische landschappen.

"Opeens moeten merken en bedrijven de wereld redden"

Chiu noemde ook de term 'eco-anxiety' in haar verhaal: "the sense of impending doom brought on by the environmental crisis has triggered a syndrome referred to as ecoanxiety." Nogal donker, maar het is natuurlijk wel herkenbaar. We zijn veel bezig met het klimaat en het milieu, en van merken wordt verwacht dat ze hierin hun verantwoordelijkheid nemen. De eisen van de consument zijn hoger dan ooit: opeens moeten merken en bedrijven de wereld redden. Uit onderzoek van Sonar blijkt dat 83 procent van de consumenten (UK en VS) een merk kiest vanwege de positieve credentials op gebied van milieu, 90 procent vindt dat merken moeten zorgen voor de planeet en de mensen. Duurzaamheid is een must geworden.

De vrije consument

Tweede grote trend is 'rebelling the norm'. Consumenten gaan steeds meer tegen de norm en stereotypes in en kiezen daarbij voor merken die een soortgelijk standpunt innemen. Twee derde van de consumenten in de VS vindt het volgens onderzoek van Sprout Social belangrijk dat een merk een politiek of sociaal standpunt inneemt, meer dan de helft vindt dat CEO’s zich bezig moeten houden met sociale issues.

Het belang van de nieuwe doelgroep – Gen Z – moet niet onderschat worden: 81 procent van deze groep zegt een merk te laten vallen als een campagne macho is, 79 procent doet dat bij een racistische feel, 76 procent bij een homofobe reclame. Een kritische groep consumenten dus, die veel van merken verwacht. Merken lijken een actieve publieke rol in te moeten gaan nemen. Aan de zijlijn blijven staan en simpelweg je waar verkopen, volstaat niet meer.

Nieuwe kanalen

Nu huizen meer 'smart' worden en het Internet of Things steeds duidelijker op de voorgrond begint te treden, gaan we een nieuw tijdperk van engagement in, waarin merken voelende wezens zijn geworden en commercie overal is. Dit leidt tot onverwachte formats, waarbij bijvoorbeeld met augmented reality gewerkt wordt, maar ook S-commerce – social commerce – is hier een resultaat van. Er zijn meer dan drie miljard actieve socialmediagebruikers wereldwijd: platformen spelen hierop in door zelf winkelbestemmingen te worden. Instagram is al shoppable en Snapchat ging een samenwerking aan met Amazon.

"Merken kijken steeds meer buiten de traditionele kanalen"

Merken kijken steeds meer buiten de traditionele kanalen en ontwikkelen nieuwe formats en verhalen om het publiek mee te krijgen. Niet alleen in bijzondere samenwerkingen, maar bijvoorbeeld ook in packaging: gebaren die we kennen van ons digitale gedrag (scrollen en swipen), worden nu ingezet in verpakkingen. Ook geluid wordt belangrijker: "Sound becomes a channel as important as streaming tv." Dat zien we in de explosieve opkomst van podcasts, maar ook in sonic branding. Merken zijn al hard bezig met het inzetten van geluid in campagnes, bij producten en algemene branding zoals logo’s, en dit zal alleen maar meer gaan worden.

Wat betekent dit alles nu concreet voor merken? Chiu somde het op:

  • Anti-anxiety
  • Purpose revolution
  • Brand stand: waar sta je voor als merk?
  • Unstereotype
  • Een ander idee van ‘merk’
  • Nieuwe formats

Al deze zaken zagen we al in 2019 – het ene voorzichtig in opkomst, het andere al overduidelijk aanwezig – maar Chiu voorspelt een voortgang. Op naar 2020!

Naast de inspirerende sessie van Emma Chiu was er natuurlijk nog veel meer te horen tijdens OnBrand. Goede talks waren er van Beatrice Askaner van Adyen, met haar lessen voor retailsucces, Spencer Waldron van Prezi gaf een motiverende en leerzame speech over emotie, 180 Kingsday vergeleek merken met oma’s (en dat was eigenlijk heel logisch) en Spotify’s Zach Pentel deed de branding van het succesmerk uit de doeken. What’s next?


Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.