Nieuwe generatie jongeren statusgericht en idealistisch

De nieuwe generatie jongeren is materialistisch en meer gericht op status dan ooit tevoren. Toch blijken ze niet alleen maar hun eigen behoeften zo snel mogelijk te willen bevredigen. Een van hun grootste zorgen is namelijk het steeds meer verdwijnen van natuur in Nederland.

Dit blijkt uit het nieuwe YoungMentality-onderzoek onder kinderen en jongeren van 8 t/m 18 jaar van Sanoma Uitgevers Young, Motivaction International en Young Works, waarmee bedrijven en organisaties een praktisch segmentatiemodel wordt aangereikt.

YoungMentality deelt jongeren op praktische manier in

YoungMentality deelt jongeren in zes praktische profielen in met hun eigen waardepatronen: Honkvaste Gemakzoekers (18%), Eigenzinnige Idealisten (15%), Enthousiaste Verkenners (16%), Extraverte Statuszoekers (13%), Erkenningzoekers (18%) en Sociale Aanpassers (de grootste groep met 20%). Deze indeling gaat verder dan de gebruikelijke segmentatie in bijvoorbeeld leeftijdsgroepen of jongerenstijlen, want YoungMentality legt ook de onderliggende waarden en drijfveren van jongeren bloot. Hiervoor werden ruim 4.000 jongeren gevraagd naar onder meer hun waarden, mediagedrag, hobby?s en interesses tot leefstijl en merkgebruik.

Sanoma Uitgevers Young, Motivaction International en bureau Young Works namen gezamenlijk het initiatief om YoungMentality te ontwikkelen. YoungMentality biedt tal van mogelijkheden; van het vormen van strategisch beleid of een scherpere merkpositionering tot het bepalen van de mediakeuze, het aanscherpen van formules en het ontwikkelen van gerichte campagnes. YoungMentality is een continu onderzoek, waarbij jaarlijks vervolgonderzoek de zes groepen steeds zal aanscherpen ?n bovendien via tussentijdse peilingen onder een ?levende database? van zo?n 5.000 jongeren ook ander gedrag en uitingen van jongeren snel in kaart te brengen zijn.

Materialistisch of idealistisch?

Een van de opmerkelijkste uitkomsten uit het YoungMentality-onderzoek is dat er een duidelijke tweedeling tussen jongeren te zien is. Enerzijds is er een grote groep (47%) die duidelijk statusgericht is en een materialistische inslag heeft, anderzijds een groep die duidelijk idealistisch en sociaal te noemen is (35%). Met name de grote groep statusgerichte jongeren zit in een lastig parket, want voor de meesten van hen is het financieel onmogelijk om steeds weer de behoefte aan dure kledingmerken, de nieuwste geavanceerde mobieltjes en andere gadgets te vervullen.

Toch maken jongeren zich niet alleen zorgen om hun status, maar ook om grote maatschappelijke problemen, zoals het verdwijnen van natuur in hun eigen omgeving. Maar liefst 65% vindt het zorgelijk dat natuur in hun directe leefomgeving moet wijken voor de aanleg van bijvoorbeeld nieuwe wegen, industrieterreinen of woonwijken. ?Natuur? (65% maakt zich zorgen) scoort zelfs iets hoger dan ?terrorisme? (61%) op de lijst van grote zorgen van jongeren; erg opvallend in deze tijden van aanslagen en extremisme.

Geen leven zonder internet

Een leven zonder internet kunnen de meeste jongeren zich niet voorstellen. De computer vinden ze zelfs vaak belangrijker dan televisie: voor 70% is de computer een onmisbaar apparaat; 62 zegt hetzelfde over de tv. In mediagebruik zijn wel grote onderlinge verschillen te constateren tussen de zes YoungMentality-groepen. Zo beginnen de groepen Extraverte Statuszoekers en Eigenzinnige Idealisten al veel vaker dan gemiddeld op jonge leeftijd te msn?en, en blijken de groepen uiteenlopende motivaties te hebben voor het lezen van tijdschriften. Ondanks de populariteit van digitale media lezen jongeren nog steeds graag tijdschriften en zijn er ook diverse kranten die goed bij deze doelgroep scoren.

Merkgebruik

Ook zijn tientallen merken in het onderzoek meegetest ? van kledingmerken tot verzorgingsproducten, etenswaren en elektronicamerken. Jongeren blijken binnen de groepen

overeenkomende merkvoorkeuren te hebben, die vaak weer verschillen van de andere groepen.

Bron:

Persbericht Young Works (via: DC)

Als het goed is krijg ik binnenkort het onderzoek toegestuurd en zal ik daar waar zinvol aanvullende conclusies toevoegen.