AdWords: Dynamic Search Ads met Page Feeds

AdWords: Dynamic Search Ads met Page Feeds
, BlooSEM

Er is onlangs weer een nieuwe feature gelanceerd door Google. Het betreft ditmaal de zogenaamde Dynamic Search Ads (afgekort DSA) die je met behulp van een feed in AdWords inzet. Klinkt spannend, maar gelukkig is het tamelijk eenvoudig in te zetten. 

Wat zijn Dynamic Search Ads?

Een campagne met Dynamic Search Ads, of dynamische zoekadvertenties in het Nederlands, is zo ongeveer de meest makkelijke manier om betaald te adverteren op Google. Het grootste verschil met een standaard campagne in het zoeknetwerk is het feit dat je in je DSA-campagne geen zoekwoorden specificeert.


AdWords adverteren anno 2017; Google matcht automatisch de zoekterm met de content op je website

Ook hoef je je minder zorgen te maken over je advertentie, aangezien de titel van je advertentie automatisch dynamisch gegenereerd wordt door Google. Hiervoor pakt Google de title-tag van je website. Deze is te herkennen aan de titel van de pagina (wie had dat gedacht?) in je browser of valt te achterhalen door de code van de desbetreffende pagina te inspecteren.

Naast het feit dat de titel van je advertentie automatisch aangemaakt wordt, hoef je je ook niet druk te maken om de URL van je advertentie. De bestemmingspagina wordt namelijk automatisch door Google geselecteerd, op basis van de relevantie hiervan ten opzichte van de zoekopdracht die in Google ingevoerd wordt. Zodoende zorg je ervoor dat potentiële klanten via dynamische zoekadvertenties automatisch naar de meest relevante locatie op je site worden geleid.

Ook de zichtbare URL wordt dynamisch ingevuld, maar dit waren we al gewend sinds de livegang van de Expanded Text Ads van afgelopen jaar. Je hebt zelf nog wel altijd 80 tekens tot je beschikking om de beschrijving van je advertentie mee te vullen:

Aanmaken van een uitgebreide dynamische zoekadvertentie

Je hebt overigens bij dynamische zoekadvertenties nog wel de mogelijkheid om deze in het standaard formaat aan te maken. Het voordeel hiervan is dat je de vrijheid hebt om zelf je zichtbare URL in te vullen. Daarnaast kan je advertenties specifiek voor mobiele apparaten aanmaken. Het nadeel is dat deze variant waarschijnlijk binnenkort niet meer ondersteund wordt, waardoor je alsnog over moet op de uitgebreide dynamische zoekadvertenties.

Combineren met page feeds

Nu we helder hebben wat DSA-campagnes zijn, wat je ermee kunt en hoe de advertenties eruitzien, kunnen we over tot de orde van de dag. Ik wil in dit artikel namelijk vooral ingaan op de nieuwe feature waarbij je DSA-campagnes inzet met behulp van zogenaamde page feeds. Waar je in traditionele DSA-campagnes de keuze had om bepaalde categorieën (deze categorisatie werd door Google aangebracht, hierdoor is het een enigszins vaag begrip) van je website te gebruiken of bijvoorbeeld alle pagina’s, heb je met deze nieuwe variant een stuk meer controle over welke pagina’s je wilt triggeren door relevante zoekopdrachten. Hierdoor kan je nóg relevantere advertenties schrijven én specifiekere doelstellingen nastreven.

De voornaamste reden waardoor je meer controle hebt over je DSA-campagne heeft te maken met het feit dat je alle URL’s waarop jij wilt dat mensen vanuit Google gaan landen kunt opnemen in je feed. Deze feed is overigens niets meer dan een eenvoudig Excel-bestandje met twee kolommen. In kolom A vul je je URL’s in, in kolom B het label wat je aan deze (groep) URL(‘s) wilt hangen.

Wil je niet dat mensen vanuit Google landen op je pagina met je privacy policy of algemene voorwaarden? Prima, dan zorg je ervoor dat je deze URL’s niet in je feed opneemt. Mocht je nou heel veel pagina’s hebben die onder een bepaalde categorie vallen dan is het niet noodzakelijk om al deze URL’s in de feed te zetten. Deze URL’s kan je namelijk in een later stadium een stuk eenvoudiger als advertentietargets aan je campagne toevoegen.

Je kunt labels gebruiken om groeperingen te maken in URL’s (pagina’s) die aan elkaar gerelateerd zijn. Bijvoorbeeld omdat ze qua content weinig van elkaar verschillen. Of wellicht doordat ze beiden onderdeel zijn van je conversiefunnel. Misschien opereer je wel volgens een bepaald marketingprincipe (bij onze klanten hanteren wij vaak het See-Think-Do-Care model van Google) op basis waarvan je je pagina’s kunt opdelen in de verschillende fases van de customer journey.


Voorbeeld van een (deel van) een DSA-page feed

Mijn feed is af, wat doe ik er nu mee?

Zodra je tevreden bent met je feed; alle relevante URL’s hierin hebt opgenomen en deze hebt voorzien van een label ben je klaar om de feed naar Adwords te uploaden. Dit doe je in de Bedrijfsgegevens, wat onder de Gedeelde bibliotheek valt. Enig geduld is hier op z’n plaats, het kan namelijk tot tien dagen duren voordat de feed goedgekeurd is. Uit onze ervaring blijkt echter dat het meestal om een aantal dagen gaat.

Met het uploaden van de feed houdt niets je meer tegen om één of meerdere DSA-campagnes in AdWords aan te maken. De campagnes kan je het beste aanmaken aan de hand van je advertentiedoel(en) en de labels die je in je feed hebt gebruikt.

Aan de hand van bovenstaande voorbeeldfeed zou je ervoor kunnen kiezen om vier afzonderlijke DSA-campagnes te maken, één voor elk label. Het kan echter ook zijn dat de doelen die je nastreeft met de pagina’s die onder verschillende labels vallen overlappen. In dat geval is het zinvoller om de splitsing op advertentieniveau te laten plaatsvinden in plaats van op campagneniveau. Zeker als je ook geen aparte budgetten aan deze groepen hoeft toe te kennen.

In de campagne-instellingen onder het kopje ‘Dynamische zoekadvertenties’ heb je drie targetingbronnen waaruit je kan kiezen. Waar je voor de traditionele DSA-campagne gebruik maakte van optie 1, zal je voor deze campagne een keuze moeten maken uit opties 2 en 3. Optie 2 gebruik je als je enkel de URL’s uit je feed wilt gebruiken om op te targeten. Optie 3 kies je wanneer je naast deze URL’s ook nog gebruik wilt maken van regels als ‘URL bevat …’. Dit is erg handig als je pagina’s wilt bundelen die allemaal onder dezelfde URL-folder vallen.


Campagne instellingen DSA

Onder Automatische targeting stel je je dynamische advertentietargets in. Hierbij geef je de naam van het label op die je in je feed hebt aangemaakt. Daarnaast heb je hier de mogelijkheid om je ‘URL bevat …’ targets op te nemen.


Advertentietargets in het tabje Automatische targeting van de Blog DSA-campagne

Nu de targeting goed staat ingesteld, is het tijd om de DSA-advertenties te schrijven. Probeer een algemene, maar toch relevante boodschap te formuleren die op al je getargete pagina’s van toepassing is en probeer zoals altijd af sluiten met een pakkende, actiegerichte call-to-action als ‘Lees meer!’ of ‘Bestel snel!’

Net als in andere campagnes is het daarnaast nog aan te raden om advertentie-extensies te koppelen aan je campagnes en doelgroepen in te stellen. Mocht je, zodra je feed is goedgekeurd, nog niet gelijk vertoningen en klikken zien binnenstromen is er overigens nog geen man overboord. Het kan namelijk nog tot 48 uur na goedkeuring duren voordat de advertenties vertoond gaan worden.

Hoe presteren de nieuwe DSA-campagnes?

Wij hebben sinds een aantal weken deze nieuwe DSA-campagnes draaien voor onze klanten en we zijn hier druk mee aan het testen. Daarom kan ik al wat voorlopige resultaten met je delen. Voor één klant zorgden deze nieuwe campagnes namelijk al voor een stijging in de doorklikratio van de advertenties (CTR), een positievere verhouding tussen het aantal klikken en conversies (conversieratio), een daling in de klikprijs (gemiddelde CPC) én fors lagere kosten per conversie (CPO).

We merken dus dat de campagnes meer conversies binnenhalen tegen minder kosten. We hanteren bij deze klant het See-Think-Do-Care principe. Het leuke is dat we ook daadwerkelijk de meeste conversies zien vallen in onze DSA-campagnes getarget op Do-pagina’s. Daarnaast biedt deze klant twee producten, op basis hiervan hebben we onze campagnes ook gesegmenteerd. En we zien dat de conversies van de verschillende producten in de juiste campagnes vallen. Het werkt dus echt.

Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen met DSA Page Feeds, deel ze in de comments!


Delen

0
2


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Hi Bart,

    Thanks voor het delen van je inzichten. Ik ben er zelf ook mee aan het experimenteren, maar behaal wisselende resultaten. Ik werk met een custom label op merk, maar zie dat ik met name op non-branded termen conversies binnenhaal. Iets wat eigenlijk afzonderlijke campagnes kannibaliseert. Als ik vervolens een gecombineerde autotarget gebruik (merk + merknaam in URL), zie je dat deze eigenlijk het verkeer dichtknijpt en de campagne amper vertoningen genereert.

    Ik ben benieuwd naar je ervaringen met onderstaande:

    1. Opbouw van je Ad Groups.
    Hoe heb je dit bepaald? Hoe ben je begonnen en heb je dit evt later opnieuw gestructureerd? Ook op merk?

    2. Autotargets
    Werk je nog steeds met de autotargets zoals bovenstaand beschreven? Of heb je inmiddels andere ingesteld?

    3. Campaign settings
    Heb je al getest met campagnes die alleen je page feed gebruiken vs pagefeed gecombineerd met URL's uit Google's index?

    Groet,
    David

    geplaatst op
  • Hey David,

    Bedankt voor je reactie! Goed dat je er ook al mee experimenteert, onze resultaten zijn echter nog steeds overwegend positief. Wat betreft je vragen:

    1. Voor de structuur van de DSA campagnes heb ik enerzijds gesegmenteerd op producttype (A en B) en anderzijds op de verschillende fasen van de customer journey (See, Think, Do en Care). Zodoende heb je al 8 verschillende DSA campagnes: See A, See B, Think A, Think B en ga zo maar door. Ik heb ze op campagneniveau gesplitst omdat ik aparte budgetten en biedstrategieën wil instellen. Een campagne in de Do-fase geef ik een ruimer doel-CPO en meer budget dan een campagne in de See-fase. Daarnaast heb ik nog een 9e campagne aangemaakt waarbij ik op alle pagina's target en alle advertentietargets van de 8 andere DSA campagnes uitsluit. Dit helpt je om pagina's te vinden die nog niet zijn opgenomen in je feed. Je kunt vervolgens besluiten om hiervan de niet-relevante pagina's uit te sluiten of wel relevante pagina's op te nemen in je feed en te voorzien van een label.

    2. Ik werk nog steeds volgens deze manier ja. De categorisatie gebeurt primair volgens de labels die ik in de feed heb aangemaakt. Wanneer er veel pagina's onder een gemeenschappelijke URL-folder vallen, maak ik gebruik van een 'URL bevat' regel. Dit heeft als bijkomstig voordeel dat eventuele nieuwe pagina's onder deze URL-folder automatisch worden meegenomen als autotarget in je DSA campagne, zonder dat je hiervoor een nieuwe regel in je feed hoeft aan te maken (vb: nieuwe blog-artikelen die worden gepost onder /blog worden automatisch meegenomen wanneer je gebruik maakt van het dynamische advertentietarget 'URL bevat /blog'.

    3. Jazeker, ik gebruik beiden, afhankelijk van de situatie. Zodra je, zoals hierboven beschreven, gebruik maakt van targets als 'URL bevat' dien je de hybride (page feed en organische index van je site) variant te gebruiken. Als je enkel de labels van je page feed gebruikt om op te targeten dan is het afdoende om voor de optie 'alleen mijn page feed gebruiken'.

    Hopelijk geeft dit antwoord op de vragen die je had!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.