Niet alleen je tekst moet ‘SEO’ zijn, maar je hele bedrijf
Ook jij wilt een wifiversterker
“Ken je die kastjes die je in het stopcontact kunt steken om je wifisignaal in huis te versterken? Daar wordt heel veel op gezocht bij Google. Ik heb daarom een website gebouwd waarop alle vragen worden beantwoord over die dingen, om klanten via Google te lokken. En toen ging ik op zoek naar een leverancier.” Niels Emmen was student en wilde me interviewen over inbound marketing vertelde me over zijn bedrijfje. Hij vroeg mijn hulp omdat er over inbound marketing niets in zijn opleiding zat: “Ik heb in mijn vierjarige opleiding Digitale Marketing alleen maar een kort lesje over zoekmachine-optimalisatie en SEO gehad. En nu verdien ik er mijn geld mee.” Over de groeiende kloof tussen marketingopleiding en -praktijk kan ik hele verhalen schrijven. Maar wat me na het gesprek vooral bezighield: deze jongen zet even het hele economische model op zijn kop. Ik leg het uit.
Draai het om
Als je er vanuit dit voorbeeld over nadenkt, is het klassieke bedrijfsmodel eigenlijk vreemd: je bedenkt een bedrijf dat producten en diensten gaat verkopen, en gaat ze vervolgens ‘aan de man’ brengen. Hopend dat iemand ze wil. Toch is dat het model waarop bijna alle bedrijven gebaseerd zijn. Sommige bedrijven hebben geluk en zitten zo dicht tegen de behoefte van de markt aan dat ze weinig aan marketing en sales hoeven doen, andere bedrijven doen vrijwel niets anders dan ‘pushen’. Maar in deze transparante tijden kan het ook anders. Ook op het gebied van marketing, zo ontdekte eHow.
De gedachtegang van de mensen achter de vraag- en antwoordsite eHow was tien jaar geleden best revolutionair: waarom ga je als ‘medium’ nog langer aan een redactietafel zitten brainstormen over wat je lezers misschien interessant vinden, als je ook gewoon bij Google kunt zien wat mensen bezighoudt? Ze draaiden het redactieproces om: ze keken welke vragen mensen aan Google stelden en schreven er de antwoorden bij. Logisch toch, beginnen bij de zoeker? Dat valt wel mee, het werd door de New York Times nog niet zo lang geleden beschreven als een ‘revolutionary marketing strategy‘.
Inmiddels zijn bijna alle marketeers aan het spelen met content als marketinginstrument, zij het dat ze het nog weinig ‘inbound’ doen: de focus ligt nog steeds vooral op het zenden. Vroeger op het zenden van advertenties, nu op het zenden van verhalen en andere informatie.
Ik merk dat nog te weinig marketeers content als magneet zien. Een magneet die je alleen maar online hoeft te plaatsen en hoeft te wachten tot er mensen op afkomen. Zoals Richard Theuws heeft gedaan met zijn 240 blogs over het bedrukken van bedrijfskleding – en nu kan hij ‘contentrentenieren‘. En er komen steeds meer cases naar voren van bedrijven die kennis delen om de markt naar zich toe te trekken.
Let op als je omdraait
Een belangrijke les bij het aantrekken van mensen (niet alleen klanten, ook andere stakeholders) met kennis via Google is dat je de woorden van de zoeker gebruikt, niet je eigen ‘bedrijfsvaktermen‘. Zoals de slotenmaker die zichzelf online ‘specialist ontsluitingstechniek’ noemt en nooit wordt gevonden (serieus voorbeeld).
Bij veel bedrijven zie je in de loop van de tijd nieuwe woorden verschijnen, die ze zelf hebben bedacht om (een deel van) hun aanbod in één woord te vangen. Of om hun sector mooier voor te doen dan deze is. Schaam je dus niet voor het feit dat je slotenmaker bent en gebruik dit woord in al je communicatie. Want hier zoeken mensen op.
Een andere belangrijke les is dat je het beantwoorden van vragen centraal moet stellen en niet je product. Je zou kunnen zeggen dat een blog een omgekeerde brochure is: je begint met de toepassing (het probleem) en eindigt met je product of dienst als een van de oplossingen. Want zodra mensen bij jouw blog het gevoel krijgen dat deze hun vraag niet (eerlijk) beantwoordt, maar dat ze een verkapte advertentie lezen, haken ze af en gaan ze naar het volgende Google-resultaat. Je hebt dus eigenlijk geen keuze: het ‘pushen’ van je product heeft geen functie meer.
En deze gedachtegang moet je breder trekken dan je marketing, net als die student met zijn wifiversterker. Waarom tegen de stroom in zwemmen en verplicht moeten duwen en trekken om je aanbod te slijten, als je ook de juiste keuzes kunt maken en wachten tot mensen het uit je handen trekken? Of om een quote uit de prachtige film Field of Dreams te gebruiken: “Build it and they will come.” Ik hoor vaak dat dit denken ’te naïef’ is, maar dat is dan de mening van bedrijven die het verkeerde verdienmodel hebben gekozen.
Je hele bedrijf SEO
Voor startende bedrijven is het dus eenvoudig: start – natuurlijk – met de ‘why‘ van de ondernemer, maar baseer de concrete invulling van je verdienmodel op een analyse van het zoekgedrag van je potentiële klanten. Eigenlijk zoals bestaande bedrijven nu al doen als ze de teksten op hun website ‘SEO’ maken: goed vindbaar voor zoekmachines.
Maar ook bestaande bedrijven kunnen een stap verder gaan en uitbreidingen van hun assortiment baseren op het zoekgedrag in hun markt. Of het onderwerp van een klantevenement niet baseren op een nieuw product dat ze moeten pluggen, maar een actueel onderwerp dat de klanten op dit moment bezighoudt. Wat valt er te pluggen als er niemand in de zaal zit?
Natuurlijk willen we niet toe naar een economie die volledig is gebaseerd op de platste behoeften van de mensheid. Ondernemingen moeten starten in het hart van de ondernemer, maar een onderneming die niet is ingebed in een behoefte heeft nooit bestaansrecht. Want je kunt innoveren tot je een ons weegt: als jouw aanbod niet aansluit op een behoefte (manifest of latent) in de markt, wordt het nooit een succes. En blijkbaar zitten we allemaal op die wifiversterker te wachten…
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over Demand Generation, Inbound Marketing / Recruitment, Content Marketing en Employee Advocacy. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl
Zeker een goede strategie, je profileert je hierdoor ook veel meer als authoriteit in jouw niche. Vaak bereik je met inbound content marketing ook de long-tail zoekopdrachten. Dit zijn vaker de zoekresultaten waar je niet heel betrouwbare resultaten krijgt via de Google Keyword Planner. Dat is dan wel de uitdaging die je moet overbruggen.
“Ondernemingen moeten starten in het hart van de ondernemer, maar een onderneming die niet is ingebed in een behoefte heeft nooit bestaansrecht. Want je kunt innoveren tot je een ons weegt: als jouw aanbod niet aansluit op een behoefte (manifest of latent) in de markt, wordt het nooit een succes.”
Een innovatie is pas een echte innovatie als het op een vernieuwende manier mensen voorziet in een behoefte. Althans, zo heb ik het op school geleerd 😉
@Michael: eens
@Chanel: Ik vermoed dat we het eens zijn hoor, maar ik vraag het toch: ken jij een geslaagde innovatie die niet aansloot op een latente of manifeste behoefte?
@Edwin, we zijn het met elkaar eens.
Een geslaagde innovatie die niet aansluit op een latente of manifeste behoefte bestaat niet. Dan is het namelijk geen geslaagde innovatie.
@Edwin, Chanel: ik roep ‘m toch maar even: Video 2000. Geslaagde innovatie vanuit technologie, want kwam op het goede moment op de markt en was technologisch superieur. Maar de behoefte bleek verder te gaan dan ze dachten, dus sloot een andere, inferieure technologie beter aan. En de rest is geschiedenis.
De vraag is of die innovatie dan ‘niet geslaagd’ is. Hij voorzag immers in de manifeste behoefte. En ik denk dat er veel voorbeelden zijn van technologieën die in eerste instantie niet helemaal in de behoefte voorzien, maar later essentieel blijken in de opkomst van andere producten en diensten. Kan zo gauw geen voorbeeld bedenken, maar als er eentje te binnen schiet, kom ik erop terug.
Mooi artikel Edwin, dat is toch weer een tijdje geleden 😉
@Bram Bedankt, leuk voorbeeld ook. Maar was het succes van VHS niet omdat het beter aansloot bij de latente behoeften (porno) en Video 2000 bij de manifeste behoeften (langere opnames mogelijk)?
@Niels Ik hoopte al dat je zou reageren, ik kon niet meer op je naam komen… (Alzheimer light). Wil je dat we jouw naam in het blog invoegen?
Wel zo sympathiek natuurlijk 🙂 Of een link naar Niels wifi-website 😉
Goed artikel Edwin en slimme strategie. De meeste marketeers begrijpen deze strategie heel goed. Mijn ervaring is echter dat bij veel directies en ondernemers het strategielampje pas gaat branden als ze a) de resultaten van een goede zoekwoordenanalyse zien en b) als ze begrijpen hoe SEO werkt. Als ze eenmaal de concrete behoefte zien en hoe vaak daar op wordt gezocht, kunnen ze heel enthousiast worden. Dan komen vaak goede ideeën naar boven en wordt met behulp van de beste long-tail zoekwoorden de stap naar goede content vrij makkelijk gemaakt. Die zoekwoorden geven vaak concreet aan wat iemand wil.
Herkenbaar inderdaad Tammo, je moet managers echt helpen om die ‘weg terug’ te zien: klanten die via Google bij jou terecht komen.
Wat ik in het artikel duidelijk maken is wel dat je eigenlijk al je bedrijfsbeslissingen in dit licht moet zien: breid je je assortiment uit omdat je grootste leverancier weer iets nieuws heeft, of omdat er veel op wordt gezocht?
Ja,ja….tis wat allemaal met die content. Het hele klassieke ‘getting’ de marktprincipe staat te trillen. Nou, nou ook weer niet overdrijven maar het aloude AIDA is intussen wel aan een herdefinitie toe. Die is toch vooral gebaseerd op zenden. En AIDA wordt nog wel steeds gebruikt in de lesstof in menig marketing/managementopleiding. Das nog wel even een dingetje.
@Hans er zijn heel veel onderwerpen die uit opleidingen geschrapt kunnen worden, het voorbeeld van de student in de case (Niels) was niet uniek. Maar volgens mij geldt dit niet alleen voor marketingopleidingen, het hele ‘schoolmodel’ kan op de schop.
@Edwin: je mag zeker mijn naam toevoegen aan het blog 😉
De marketing gedachte die ik toen had, hanteer ik nog steeds. Goed en waardevol artikel dus!
Ik vraag het de redactie, Niels.
@Niels, Edwin: done!
Inderdaad, goede insteek om SEO en vooral de zoekwoordenanalyse in je business DNA te stoppen. Ook off line biedt dat gedeelte van het SEO-werk meerwaarde. Een goede zoekwoordenanalyse geeft echt een beeld van je doelgroep of, nog beter, het schept kansen naar nieuwe doelgroepen. Wel een kanttekening: Vaak gebruiken mensen in hun online zoekopdracht woorden en combinaties die veralgemenend werken. Voordat je iets intikt in de Google zoekbar maak je vaak een kleine rationalisering van je zoekopdracht (veelal welhaast onbewust). Dat doen we vaker dan we wellicht denken. Wanneer ik wil weten of ik vanavond regenkleding aan moet bij het hardlopen tik ik in “buienradar”. Wanneer ik eigenlijk op zoek ben naar “zwarte leren schoenen met gaatjes in het leer en bruine hakken” tik ik misschien in “schoenen online” of “leren schoenen” ervan uitgaande dat ik die met mijn echte behoefte-zoekopdracht niet goed ga vinden of dat ik een aanbieder zoek die mij wat laat rondneuzen. Daarom kun je de echte klanthoefte niet altijd destilleren uit de zoekopdracht.
@Paul hele waardevolle aanvulling, een blog op zich waard. Overigens zal ik nooit pleiten dat bedrijven hun aanbod 100% afstemmen op zoekwoordanalyse, maar wel dat ze het goed in de gaten moeten houden. Zelf heb ik de Google Keyword Tool tegenwoordig de hele dag open staan, omdat ik zo vaak wil checken of een onderwerp (of term) echt populair is. Als we ons assortiment volledig op het zoekgedrag van onze klanten zouden baseren, zouden we binnen een week in de porno-industrie zitten 🙂
Wow, ik ken maar weinig bedrijven die de zoekwoordplanner zo intensief gebruiken. Goed om te horen. O ja, en die industrie die jij beschrijft: Misschien is dat wel de zesde P van de online marketingmix. Misschien heeft Kotler nog een idee hoe we die kunnen inzetten, op verantwoorde wijze dan natuurlijk 🙂
Via searchmetrics.com ben ik opzoek gegaan naar zoekwoorden met een hoog zoekvolume en hoge ppc waarde. Vervolgens heb ik hiervan het EMD (EXACT MATCH DOMAIN) tld .NL genomen. Hiermee is het eenvoudig mits je er kwalitatief hoogwaardige content op plaatst om hoog te ranken in Google. Hier een overzicht van de domeinen en daarachter het zoekvolume per maand:
leerstijlenkolb.nl 2.170
smartformuleren.nl 2.226
communicatiedoelstellingen.nl 529
wanneermetpensioen.nl 2.311
hoeveelhypotheekkaniklenen.nl 454
watkaniklenenhypotheek.nl 635
hypotheekberekenenmaandlasten.nl 756
hoeveelkaniklenenvooreenhuis.nl 350
hypotheekrentewijzigingen.nl 959
hypotheekrenteontwikkeling.nl 932
telefoonnnummeromgekeerdzoeken.nl 5.881
telefoonboeknederlandzoekenopnaam.nl 5.714
acquisitiebetekenis.nl 2.769
nzbzoekmachine.nl 955
destepanalyse.nl 2.827
Bedankt Guido. Wat kunnen we hier vervolgens mee? Bedrijven beginnen?
Beste Edwin,
Jazeker kan dat! Denken vanuit de gebruiker welke zoekwoorden gebruikt deze. Vervolgens een EMD .nl domein zoeken die dit vertegenwoordigt en dan rank je binnen no time een hoge positie in Google. Jammer dat mijn voorbeeld is weggehaald hier want het is precies wat je bedoelde in je stuk.
Ik begrijp nu wat je bedoelt Guido. Ik begrijp ook waarom de redactie van MF je comment heeft verwijderd, hij leek veel op comment-spam. Ik zal eens vragen of ze hem terug kunnen zetten, jouw lijstje is wellicht de start van een enorm imperium…
Toch een kritische noot, de lange termijn visie ontbreekt. Als er morgen een wifi router uit komt die betaalbaar is en een geweldige range heeft (ik moet toegeven, geen makkelijke eis). Dan is jouw website redelijk snel overbodig.
Dit is de slimme verkoopman techniek, maar niet de strateeg met visie. Kan je jezelf blijven motiveren als je van wc-bakjes, naar lichtgevende hoepels gaat, omdat je voortdurend de markt beantwoord met hoe hoog je moet springen?
Terechte opmerking Niels, je keyword-analyse moet aansluiten bij je strategie.
Interessante strategie, om eerst te gaan kijken waar mensen op zoeken en dan je product daarop aan te passen… En natuurlijk dat je dezelfde zoekwoorden moet gebruiken dan de mensen intypen in Google. Interessant ook dat je zegt dat je de Google Keyword Planner tool de hele dag hebt opstaan, gewoon om in de gaten te kunnen houden hoe het allemaal evolueert. We moeten natuurlijk wel een product vinden waar we gepassioneerd over zijn, content maken die we echt willen maken/schrijven, anders hou je het niet vol denk ik…
Dank je Gustavo, en ik ben het met je eens dat je keuzes niet voor 100% op zoekgedrag moet baseren.
Met je eens, maar teksten moet geoptimaliseerd zijn voor Google, maar niet geschreven zijn voor Google. Het dient geschreven te worden voor de eindgebruiker. Te vaak zie ik gebrekkig Nederlands om de zoekwoodcombinaties 100% te laten matchen. Naar mijn inzicht niet niet nodig.
Bedankt Sjors. Gebruik je bewust het woord ‘zoekwood’ ? 🙂
Teksten dien je te optimaliseren voor Google en te schrijven voor bezoekers, niet voor Google. Leesbaarheid is hierbij een belangrijke factor.
Als een kip zonder kop je bedrijf opstarten en gaan kijken of er klanten te krijgen zijn.. dat werkt toch al jaren niet meer. Wij zijn 2 weken bezig met het analyseren naar kansen, markt in kaart brengen en aan de hand hiervan adviezen uit te schrijven voor onze klanten. Of eigenlijk ook voor onszelf, want vooraf bepalen we het succes zodat we achteraf altijd een tevreden klant overhouden. De mindset van 2016 (toen dit geschreven is) is bij ons dus nog altijd springlevend! Goed artikel, mooi om te zien dat meer ondernemers zo denken!
De tijd is geweest dat je zogenaamde ‘SEO teksten’ laat schrijven. Belangrijk is om in de schoenen te gaan staan van de potentiële klant. Zij hebben een vraag. Sluit de tekst aan op deze vraag?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!