"Ken je die kastjes die je in het stopcontact kunt steken om je wifisignaal in huis te versterken? Daar wordt heel veel op gezocht bij Google. Ik heb daarom een website gebouwd waarop alle vragen worden beantwoord over die dingen, om klanten via Google te lokken. En toen ging ik op zoek naar een leverancier." Niels Emmen was student en wilde me interviewen over inbound marketing vertelde me over zijn bedrijfje. Hij vroeg mijn hulp omdat er over inbound marketing niets in zijn opleiding zat: "Ik heb in mijn vierjarige opleiding Digitale Marketing alleen maar een kort lesje over zoekmachine-optimalisatie en SEO gehad. En nu verdien ik er mijn geld mee." Over de groeiende kloof tussen marketingopleiding en -praktijk kan ik hele verhalen schrijven. Maar wat me na het gesprek vooral bezighield: deze jongen zet even het hele economische model op zijn kop. Ik leg het uit.
Draai het om
Als je er vanuit dit voorbeeld over nadenkt, is het klassieke bedrijfsmodel eigenlijk vreemd: je bedenkt een bedrijf dat producten en diensten gaat verkopen, en gaat ze vervolgens 'aan de man' brengen. Hopend dat iemand ze wil. Toch is dat het model waarop bijna alle bedrijven gebaseerd zijn. Sommige bedrijven hebben geluk en zitten zo dicht tegen de behoefte van de markt aan dat ze weinig aan marketing en sales hoeven doen, andere bedrijven doen vrijwel niets anders dan 'pushen'. Maar in deze transparante tijden kan het ook anders. Ook op het gebied van marketing, zo ontdekte eHow.
De gedachtegang van de mensen achter de vraag- en antwoordsite eHow was tien jaar geleden best revolutionair: waarom ga je als ‘medium’ nog langer aan een redactietafel zitten brainstormen over wat je lezers misschien interessant vinden, als je ook gewoon bij Google kunt zien wat mensen bezighoudt? Ze draaiden het redactieproces om: ze keken welke vragen mensen aan Google stelden en schreven er de antwoorden bij. Logisch toch, beginnen bij de zoeker? Dat valt wel mee, het werd door de New York Times nog niet zo lang geleden beschreven als een 'revolutionary marketing strategy'.
Inmiddels zijn bijna alle marketeers aan het spelen met content als marketinginstrument, zij het dat ze het nog weinig 'inbound' doen: de focus ligt nog steeds vooral op het zenden. Vroeger op het zenden van advertenties, nu op het zenden van verhalen en andere informatie.
Ik merk dat nog te weinig marketeers content als magneet zien. Een magneet die je alleen maar online hoeft te plaatsen en hoeft te wachten tot er mensen op afkomen. Zoals Richard Theuws heeft gedaan met zijn 240 blogs over het bedrukken van bedrijfskleding - en nu kan hij 'contentrentenieren'. En er komen steeds meer cases naar voren van bedrijven die kennis delen om de markt naar zich toe te trekken.
Let op als je omdraait
Een belangrijke les bij het aantrekken van mensen (niet alleen klanten, ook andere stakeholders) met kennis via Google is dat je de woorden van de zoeker gebruikt, niet je eigen 'bedrijfsvaktermen'. Zoals de slotenmaker die zichzelf online 'specialist ontsluitingstechniek' noemt en nooit wordt gevonden (serieus voorbeeld).
Bij veel bedrijven zie je in de loop van de tijd nieuwe woorden verschijnen, die ze zelf hebben bedacht om (een deel van) hun aanbod in één woord te vangen. Of om hun sector mooier voor te doen dan deze is. Schaam je dus niet voor het feit dat je slotenmaker bent en gebruik dit woord in al je communicatie. Want hier zoeken mensen op.
Een andere belangrijke les is dat je het beantwoorden van vragen centraal moet stellen en niet je product. Je zou kunnen zeggen dat een blog een omgekeerde brochure is: je begint met de toepassing (het probleem) en eindigt met je product of dienst als een van de oplossingen. Want zodra mensen bij jouw blog het gevoel krijgen dat deze hun vraag niet (eerlijk) beantwoordt, maar dat ze een verkapte advertentie lezen, haken ze af en gaan ze naar het volgende Google-resultaat. Je hebt dus eigenlijk geen keuze: het 'pushen' van je product heeft geen functie meer.
En deze gedachtegang moet je breder trekken dan je marketing, net als die student met zijn wifiversterker. Waarom tegen de stroom in zwemmen en verplicht moeten duwen en trekken om je aanbod te slijten, als je ook de juiste keuzes kunt maken en wachten tot mensen het uit je handen trekken? Of om een quote uit de prachtige film Field of Dreams te gebruiken: "Build it and they will come." Ik hoor vaak dat dit denken 'te naïef' is, maar dat is dan de mening van bedrijven die het verkeerde verdienmodel hebben gekozen.
Je hele bedrijf SEO
Voor startende bedrijven is het dus eenvoudig: start - natuurlijk - met de 'why' van de ondernemer, maar baseer de concrete invulling van je verdienmodel op een analyse van het zoekgedrag van je potentiële klanten. Eigenlijk zoals bestaande bedrijven nu al doen als ze de teksten op hun website 'SEO' maken: goed vindbaar voor zoekmachines.
Maar ook bestaande bedrijven kunnen een stap verder gaan en uitbreidingen van hun assortiment baseren op het zoekgedrag in hun markt. Of het onderwerp van een klantevenement niet baseren op een nieuw product dat ze moeten pluggen, maar een actueel onderwerp dat de klanten op dit moment bezighoudt. Wat valt er te pluggen als er niemand in de zaal zit?
Natuurlijk willen we niet toe naar een economie die volledig is gebaseerd op de platste behoeften van de mensheid. Ondernemingen moeten starten in het hart van de ondernemer, maar een onderneming die niet is ingebed in een behoefte heeft nooit bestaansrecht. Want je kunt innoveren tot je een ons weegt: als jouw aanbod niet aansluit op een behoefte (manifest of latent) in de markt, wordt het nooit een succes. En blijkbaar zitten we allemaal op die wifiversterker te wachten...
