De afgelopen jaren hebben marketeers hun banners vooral geoptimaliseerd op de klik en alles wat daarna komt: visits, conversies, etcetera. En a/b-testen deden we om de meest overtuigende uiting te vinden. Dat resulteerde in een ontzettend salesgerichte vormtaal: schreeuwerige, commerciële banners die bedelen om een klik. Stel: een op de duizend mensen klikt op je banner. Dan doe je waarschijnlijk alleen iets met de data van die ene persoon, terwijl je volgens ons juist veel meer geïnteresseerd zou moeten zijn in de 999 mensen die niét klikken.
Deze blogpost heb ik geschreven met Koen Neggers, creative lead bij Greenhouse Group B.V.
Waarom klikken mensen juist níet op je banner?
Het is veel waardevoller om te weten waarom die 99,9 procent niet klikt. Als je puur optimaliseert op die ene klikker, heeft iemand aan wie je banner wel getoond is (impressie) maar die niet op je banner geklikt heeft, totaal geen waarde voor je. Simpelweg omdat je die waarde niet kunt meten. Je weet namelijk niet of die 999 mensen je banner überhaupt echt gezien hebben.
Exposure time zegt eigenlijk vrij weinig
Natuurlijk kun je exposure time meten: achterhalen hoe lang je banner ‘in beeld is geweest’ bij je doelgroep. Maar daar worden vaak onterechte conclusies aan verbonden. Want als je exposure time hoog is, wil dat niet zeggen dat je banner ook echt gezien is. Dan kan dat net zo goed liggen aan de kwaliteit van de content waarnaast je banner staat.
Mensen kijken bijvoorbeeld een filmpje op de pagina of nemen de tijd om de tekst rustig te lezen. Of ze gaan tussendoor even iets anders doen - een appje beantwoorden of naar de wc - en de pagina staat daardoor langer open. Het is in feite net als met reclame op tv: je kunt een hoop aannames doen, maar je weet niets zeker. We zien gelukkig wel steeds meer onderzoek naar het verband tussen exposure time en een uplift in bepaalde brand metrics.
Misschien heeft je banner effect, zonder dat je het weet
Wat ook goed is om je te realiseren, is dat die 0,1 procent (de klikkers) wellicht mensen zijn die überhaupt al van plan waren je product te kopen. En dat die andere 99,9 procent misschien ook interesse heeft in je merk of product, maar nog niet klaar is voor de aankoop - zich in een andere fase van de customer journey bevindt.
Maar dat weet je niet, want dat meet je niet.
Het kan zelfs zo zijn dat je banner wel degelijk effect heeft, zonder dat je dat merkt. Een voorbeeld: je ziet een advertentie voor een bioscoopfilm. Je bent direct enthousiast, maar je klikt niet op de banner. In plaats daarvan open je de bioscoop-app op je iPhone en koop je vier tickets voor de film van morgenmiddag. Die banner heeft dus tot verkopen geleid, maar daar heeft de marketeer totaal geen weet van. Zonde!
Tell me and I forget. Show me and I may remember. Involve me and I will understand. - Confucius 450 BC
Sturen op engagement
Wat nou als diezelfde banner voor de bioscoopfilm een slideshow van visuals of foto’s uit de film had getoond, waar je als consument doorheen kunt swipen? Door hovers, mouse-overs, swipes en andere acties te meten, weet je niet alleen hoeveel tijd iemand doorbrengt met je banner, maar ook welke delen van de creative de meeste interesse wekken.
Vertel je verhaal op een interactieve manier, in plaats van gewoon van A tot Z
Door te sturen op engagement wordt het mogelijk te sturen op echt belangrijke brand metrics, zoals awareness en recognition.
Dat betekent dat je kunt sturen op engagement: hoe kunnen we de de banner zo optimaliseren, dat mensen eerder geneigd zijn ermee te interacteren? Dat ze er langer mee ‘spelen’ of zelfs een kort interesseformulier invullen? Zo wordt het dus mogelijk te sturen op echt belangrijke brand metrics, zoals awareness en recognition.
Veel eerder en beter optimaliseren
Wat ook interessant is, is dat je met deze strategie al veel eerder kunt gaan optimaliseren. Je hebt een behoorlijke hoeveelheid data nodig om een zinnige a/b-test op te zetten. Als je optimaliseert op de klik, heb je in het onderstaande voorbeeld twee miljoen impressies nodig voor een dataset van 628 kliks. Maar als je gaat optimaliseren op mouse-overs en slider-interacties, heb je al veel eerder waardevolle data om mee aan de slag te gaan. Bovendien kun je - naast je CTR of CTA - uitrekenen wat bijvoorbeeld de ‘cost per swipe’ is. En dus ook bepalen wat zo’n swipe je eigenlijk waard is.
Wat gebeurt er tussen de impressie en de klik? (fictieve data)
Creatie-optimalisatie op basis van interactie
We weten allemaal dat iedere consument in een andere fase van de customer journey zit. En niet iedereen is klaar voor de aankoop. Toch zijn banners jarenlang puur ingestoken op de allerlaatste fase van die reis, terwijl ze ook in eerdere fasen een belangrijke rol zouden kunnen spelen.
Display-ads kunnen een waardevol onderdeel van je brandingstrategie vormen, maar daarvoor is wel een mindshift nodig. Banners moeten nu zo snel mogelijk ROI opleveren, we sturen dus meestal op de korte termijn. Als je gaat optimaliseren op engagement en branding, vergt dat een veel langere adem. Maar het loont.
Display-ads kunnen een waardevol onderdeel van je brandingstrategie vormen, maar daarvoor is wel een mindshift nodig.
Op dit moment benutten we overigens ook nog lang niet de volledige potentie van de display ad. In feite zijn het kleine miniwebsites en kun je er dus net zoveel gave dingen mee doen als met je website zelf. Ken je bijvoorbeeld de configurators van merken als Nike en Volvo, waarmee de consument zijn ideale schoen of auto kan samenstellen? Waarom zou je dat soort toffe dingen alleen op je website aanbieden? Het kan net zo goed in een banner, zij het in een vereenvoudigde vorm.
De 'Nike shoe configurator' op de website
Fictieve 'Nike shoe configurator'-vertaling in een billboard
Sequential bannering op basis van interactie
Als je creatives gaat optimaliseren op basis van interactie, kun je ook echt relevante verhalen gaan vertellen aan de consument. Je leert hem steeds beter kennen, weet wat hij het meest interessant vindt en past daar je content op aan. Bijvoorbeeld in de vorm van een serie banners (sequential bannering). Niet op basis van vertoningen, zoals nu vaak gebeurt, maar op basis van interactie. Zodat je ook echt zeker weet dat je consument de eerste banner gezien heeft, voordat je hem de tweede toont. Uitdaging is hierbij uiteraard wel te zorgen dat er genoeg mensen met je uiting interacteren, zodat je retargeting pool groot genoeg is.
In fase 1 (Touch) toon je een algemene banner om de interesse van de consument te wekken. Een speelse banner waarmee de consument iets kan doen, zoals swipen of een spelletje spelen. Daarna volgt een informatiefase (Tell): een banner waarmee je de consument laat kiezen uit een aantal opties. Zo leer je hem nog beter kennen en betrek je hem weer meer bij je merk. En pas dan toon je een salesbanner (Sell) met de bekende call-to-action.
En uiteraard is ook die laatste creative helemaal geoptimaliseerd op basis van eerdere interacties. Overigens goed om je te realiseren dat dit nog niet overal in Nederland zomaar mag, in verband met de strenge cookiewetgeving.
Touch: Laat je publiek spelen met je merk (klik voor gif)
Sell: Een klassieke salesbanner
Als je gaat sturen op engagement in plaats van kliks, worden je display-ads stukken waardevoller. Voor de consument én voor je merk.
Ga uit van je eigen kracht
De grote kracht van deze strategie is dat je het heft in eigen hand neemt. Je focust niet langer op het verzamelen van zoveel mogelijk kliks en de best mogelijke media-inkoop, maar gaat uit van je eigen kracht. Niet de content waarnaast je banner verschijnt, maar de banner zelf zou de reden moeten zijn dat een pagina lang openstaat. Als je gaat sturen op engagement in plaats van kliks, worden je display-ads stukken waardevoller. Voor de consument én voor je merk.
