Merkstrategie moet niet volgens het boekje

Marketingboekjes over merkstrategie zijn analytisch van aard en focussen teveel op korte termijn en te weinig op creativiteit

Met regelmaat verschijnen er nieuwe marketingboekjes die vertellen hoe je merken moet positioneren. Vol geschreven met handige analytische tools die houvast beloven aan marketeers. De tools in dit soort boekjes zijn meer geschikt om de status quo te verbeteren dan dat ze je helpen aan een strategie die jou in staat stelt om je merk robuust en toekomstbestendig te maken. Het is teveel gericht op de korte termijn en te weinig creatief. Bij menig bedrijf is merkstrategie verworden tot een proces dat na twee jaar – als er eindelijk draagvlak is gevonden – alweer aan revisie toe is.

Werken volgens het boekje levert geen gamechanger op

De boekjes zijn analytisch van aard en missen, vind ik, een belangrijk ingrediënt voor succes: creativiteit. En dat is jammer. Met analytisch denken kom je ver, maar niet ver genoeg. Je blijft gevangen in je ‘innovators dilemma‘. Schop de bal veel verder naar voren. Verken de toekomst en breng creativiteit in het strategieproces. Baanbrekende businessstrategieën zijn ontstaan uit creatief denken: ze bieden ruimte voor intuïtie, laten je een grote sprong in het onverwachte maken en prikkelen je ondernemerschap.

Scenario-planning als creatief startpunt

Er is een andere aanpak nodig die helpt bij het vinden van verrassende, creatieve inzichten om kortetermijndenken te doorbreken en de toekomst in je voordeel te laten werken. Ik ervaar in de praktijk dat scenario-planning bedrijven en organisaties hierbij helpt.

Je gaat met het scenario-planningproces op zoek naar drijvende krachten die de conventies en status quo van jouw business of categorie volledig op zijn kop kunnen zetten. In het scenarioproces combineer je de meest onzekere krachten en ontstaan er geheel nieuwe kansen en uitdagingen voor je organisatie. De uitkomst van scenario-planning vormt een sterke basis voor een langetermijnvisie die helpt bij het ontwikkelen van een robuust merkdocument dat logisch door laddert naar missie, merkwaarden, merkbelofte en merkbewijs. Dat helpt bij het maken van de juiste portfoliokeuzes.

Creativity comes from constraint – Biz Stone, Twitter-founder

Inspiratie voor propositie-ontwikkeling

Als je zoekt naar een gamechanger, is het belangrijk je niet blind te staren op de kansen en uitdagingen waarmee je nu – in je daily business – wordt geconfronteerd. Ga buiten de boekjes om. Door originele denkers verschillende toekomstscenario’s te laten schrijven komen ‘future constraints & opportunities’ van je organisatie vanzelf bovendrijven. Deze toekomstige uitdagingen kun je samen aanpakken door creatieve oplossingen te bedenken in de vorm van nieuwe producten, diensten of services. Zo leg je samen met je merkstrategie het fundament voor je innovatiestrategie.

Merkstrategie en innovatie kun je niet meer als twee losse processen zien. En beide beginnen met een langetermijnvisie en creativiteit.