Merkcoherentie
De social campaigns van Kruidvat en Hema verschillen nauwelijks van elkaar.
April 2025 had ik de eer en het genoegen om als jurylid te mogen optreden in de SAN ABC-jury. Met een team van veertien vakgenoten mochten wij de indrukwekkende cases van Hema, KPN, Kruidvat, Bever en Stichting ALS beoordelen om vast te stellen wie de Adverteerder van het Jaar 2024 wordt en welke van deze merken de Consistent Accent verdient. Een mooie dag met veel goed werk, enorm veel passie en energie en goed doordachte strategische overwegingen. Het was dan ook lastig kiezen.
Wat me opviel tijdens de San-jurering was dat als we het onderdeel social media bekijken binnen de cases er nauwelijks gedacht werd vanuit merkconsistentie. Zo verschilden de social campaigns van Kruidvat en Hema nauwelijk van elkaar. Nu kan het zijn omdat dit allebei retailers zijn met voor een deel een vergelijkbaar assortiment, maar dat geldt natuurlijk ook voor de tv-campagnes en die zijn heel verschillend van toon. Bij Hema geeft CFO Frans het merk een heel eigen gezicht en bij Kruidvat is die rol weggelegd voor alleenstaande moeder Lies. Natuurlijk zetten beide merken een personality in als reclameproperty, maar ze zijn qua insteek en tone-of-voice heel anders. En zeer herkenbaar voor het merk.
De socialmedia-arena
Bij social media gelden blijkbaar andere wetten, zeker als het gaat om jongeren – lees Gen Z en Gen Alpha. De socialmedia-arena lijkt een soort vijver waar we op goed geluk een steen in gooien om te kijken wat er uit komt. Met een heldere merkvisie of merkstrategie hebben de meeste socialmediacampagnes niets te maken. Alles mag zolang we maar aandacht krijgen. Ik hoorde zelfs een van de presentatoren zeggen: het merk doet er in social eigenlijk niet toe, als ze maar in de winkel komen. Aparte benadering, want waarom zou het merk wel relevant zijn in massamedia en niet in social media?
Bang voor branding
Onlangs had ik in mijn rol als voorzitter van Sire een vergelijkbare discussie met een aantal socialmedia-experts. Zij probeerden mij te overtuigen dat er in social media andere wetten gelden. Natuurlijk begrijp ik best dat elk medium z’n eigen kenmerken heeft en dat OOH-uitingen om een andere invulling vragen dan tv of social media, maar het kan natuurlijk niet zo zijn dat de branding op social media niet belangrijk is en dat socialmediacampagnes volledig uitwisselbaar zijn in de hoop dat het iets doet. Soms lijkt het dat we bang zijn voor branding omdat de doelgroep dan misschien afhaakt.
Voorbeeld voor Nederlandse merken
Ik vroeg me af of dit een typisch Nederlands probleem is en daar lijkt het wel op. Als ik ChatGPT vraag naar de beste socialmediacampagnes dan krijg zeer herkenbare voorbeelden van merken die ik direct herken: Nike, Coca-Cola, Disney, Starbucks, Red Bull. En Chat GPT vertelt me erbij dat deze merken zeer succesvol zijn door hun creativiteit, inlevingsvermogen in de doelgroep en coherentie. Zo onderscheidt Nike zich door inspirerende verhalen van atleten, Coca-Cola is sterk in verbondenheid en Red Bull focust zich op avontuur en extreme sports. Precies wat ik zou verwachten van deze merken. Nu vind ik het woord coherentie wel veel sterker dan het woord consistentie. Coherentie gaat over samenhang op conceptueel merkniveau of wel samenhang vanuit de visie van het merk; precies zoals Nike, Coca-Cola en Red Bull dat doen. Dat betekent niet dat we overal dezelfde vorm moeten kiezen, zoals het begrip consistentie wellicht suggereert. Daar kunnen Nederlandse merken een voorbeeld aan nemen. Misschien wordt het tijd dat we de Consistent-award rebranden tot Coherent-award.
Dit artikel verscheen eerder op marketingtribune.nl.
Deze artikelen zijn geschreven door Marc Oosterhout, onafhankelijk merkstrateeg bij zijn eigen bedrijf Eastwood The art of positioning, en Trudelies van der Poel, onafhankelijk merkstrateeg bij haar eigen bedrijf VanderPoel Brand Consultancy. In deze rubriek beoordelen zij, exclusief in elke editie van MarketingTribune en kritisch en opbouwend, de merkstrategie van bekende en minder bekende merken.