• Usability & design
    wordt gesponsord door

Menselijk merk of een mensenmerk?

Menselijk merk of een mensenmerk?
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Organisaties willen op mensen lijken. Ze zijn aanwezig op sociale media waarbij ze praten zoals echte mensen dat doen. Ze positioneren hun merken aan de hand van menselijke karaktereigenschappen. Als warme, vriendelijke persoonlijkheden (Hema) of juist als persoonlijkheden die staan voor competentie en professionaliteit (Apple). Of ze geven menselijke features aan hun producten of diensten, zoals een menselijke naam (slimme thermostaat Toon van Eneco), een gezicht (bijv. grille van Mini Cooper) of een menselijke stem (Apple’s Siri).

Dit artikel is geschreven door Lotte Willemsen, lector Crossmedia Business bij de Hogeschool Utrecht.

De wens om menselijk te zijn is niet verwonderlijk in een tijdsgewricht waarin klantcontact en gehele customer journeys voornamelijk verlopen via digitale communicatiemiddelen. Waarin klantrelaties continu worden gemonitord door slimme technologie om vervolgens gereduceerd te worden tot een reeks enen en nullen. Waarin customerservicemedewerkers worden vervangen door chatbots. Maar wat betekent het eigenlijk om menselijk te zijn? Deze vraag wordt maar zelden gesteld. Het antwoord kan organisaties helpen om niet alleen menselijker te lijken, maar ook menselijker te zijn.

Menselijkheid: waar hebben we het over?

Organisaties willen menselijk zijn omdat consumenten dit van ze verlangen. Mensen communiceren nog altijd liever met mensen; niet met gezichtsloze organisaties. En al helemaal niet met gezichtsloze organisaties die louter draaien op digitale technologie en worden gerepresenteerd door machines. Dit gedachtegoed wordt door menig organisatie omarmd sinds de release van het boek ‘When human becomes digital’. Want zoals de auteur van het boek, Steven van Belleghem, dat zo treffend zegt: “Wanneer digitaal de norm wordt, zal menselijk contact een schaarser – en daarmee waardevoller – goed worden.” Digitale transformaties moeten dus hand in hand gaan met menselijke transformaties.

Over digitale transformaties wordt al veel gezegd en geschreven. Dat geldt in mindere mate voor menselijke transformaties. In blogposts, vakbladen en lezingen wordt vaak opgemerkt dat organisaties moeten digitaliseren met de menselijke maat. Deze bijdragen beschrijven echter niet hoe organisaties dat kunnen doen. Om deze vraag te beantwoorden, is het van belang om eerst de vraag te stellen wanneer iets of iemand menselijk is.

Onderzoek

Harvardprofessor Gray en collega’s onderzochten op welke gronden mensen beoordelen of iets of iemand menselijk is (2006). Hiertoe vroegen de onderzoekers 2399 respondenten om dertien verschillende entiteiten te beoordelen. De helft bestond uit menselijke verschijningsvormen, waaronder een foetus van zeven weken, een volwassen man/vrouw en een man in vegetatieve conditie. De andere helft bestond uit niet-menselijke verschijningsvormen: een kikker, een robot en een ‘goddelijke wezen’. Deze entiteiten werden beoordeeld op een reeks vaardigheden. Ook werd gevraagd in hoeverre respondenten een entiteit leuk vonden.

De resultaten, welke zijn gepubliceerd in het prestigieuze tijdschrift Science,laten zien dat mensen aan de hand van twee dimensies beoordelen of iets of iemand menselijk is.

1. Agency:

Deze dimensie heeft betrekking op zelfbeschikking, ofwel de vaardigheid om zelf bewuste keuzes te maken, zelfcontrole uit te oefenen, plannen te formuleren en moreel te handelen.

2. Experience

Deze dimensie gaat over de mogelijkheid om gevoelens te ervaren. Hieronder valt de mogelijkheid om emoties (woede, plezier) of lichamelijke sensaties (pijn, dorst, plezier, pijn) te ervaren.

Alle dertien entiteiten werden geplot aan de hand van bovenstaande dimensies. Sommige entiteiten scoorden laag op beide dimensies (robots), sommigen laag op agency maar hoog op experience (kikkers), of juist hoog op agency en laag op experience (bovennatuurlijke wezens). Alleen mensen scoorden hoog op beide dimensies. Daarmee maakt het onderzoek inzichtelijk hoe mensen zich onderscheiden van niet-mensen.

Ten slotte toonde het onderzoek aan dat entiteiten meer worden gewaardeerd naarmate ze hoger scoren op beide dimensies, en dus als meer menselijk worden gepercipieerd.

Menselijk als onderscheidende factor?

Hoewel dit onderzoek gaat over de fundamentele vraag wat het betekent om menselijk te zijn, biedt het onderzoek handvatten om (digitale) producten of diensten of organisaties als geheel meer menselijk te maken. Ter illustratie geef ik twee voorbeelden, ondersteund met wetenschappelijk onderzoek.

Digitale producten: Quartz

Een digitaal product dat ontworpen is op basis van principes als experience en agency is nieuwsapp quartz. Deze app biedt een chatbox waarbij een virtuele redacteur je bijpraat over het laatste nieuws. Nieuwsberichten verschijnen als whatsappachtige tekstwolkjes in beeld, en al chattend kom je meer te weten over wat er speelt in de wereld. Nieuws wordt gebracht met de menselijk maat, onder andere omdat het aanbod wordt afgestemd op de keuzes die gebruikers maken.

Ook is er gedacht aan de tweede dimensie: experience. De virtuele redacteuren vragen naar je emoties als het, op basis van artificial intelligence, opmerkt dat je terughoudend bent in de communicatie, of proberen je op te beuren met grapjes en gekke nieuwsfeitjes als het niet jouw dag is. Met dergelijke functionaliteiten zijn mensen geneigd om meer menselijke eigenschappen toe te kennen aan digitale of technologische producten, zo laat onderzoek zien (Eply & Waytz, 2010).

Digitale diensten: zelfservice

Zelfservice is een digitale dienst die door veel verschillende organisaties wordt aangeboden; van banken tot vliegvaartmaatschappijen. Via zelfservicediensten kunnen consumenten simpele taken uitvoeren die voorheen werden verricht door medewerkers van een organisatie. Zo kunnen consumenten zelf inchecken voor een vlucht of geld overmaken via internetbankieren. Het voordeel is dat consumenten meer controle krijgen. Ze bepalen zelf waar en wanneer zij van een dienst gebruik willen maken.

De dienst scoort dus hoog op één dimensie van menselijkheid: agency. Het zal echter laag scoren op de andere dimensie van menselijkheid: experience. Zelfservicesystemen zijn immers niet in staat om zich in de gevoelens van de klant te verplaatsen en de dienstverlening hierop aan te passen. Als organisaties klanten als mensen willen behandelen, is het van belang ervoor te zorgen dat mensen agency én experience ervaren, zo suggereert het onderzoek van Gray en collega’s. Dat betekent dat het aan te bevelen is om zelfservice te combineren met persoonlijke servicekanalen. Dit wordt ook bevestigd door het onderzoek van Scherer en collega’s (2016): klantloyaliteit is het hoogst als organisaties beide mogelijkheden aanbieden.

Menselijk merk of een mensenmerk?

Je hebt mensen en je hebt mensenmensen. Dat geldt ook voor merken. Zo zijn er heel veel merken die, via hun medewerkers, laten zien dat ze emotioneel begaan zijn met hun klanten. Zo hebben de meeste organisaties inmiddels een webcareteam. Deze bestaan uit mensen die getraind zijn om heel empathisch te reageren op klachten (experience). “Vervelend om te horen dat je niet tevreden bent.” Ze slagen er echter niet altijd in om mensen echt een stem te geven. Ze luisteren wel, en reageren ook empathisch, maar lossen problemen niet echt op, of gebruiken deze informatie niet om producten en diensten op structurele basis te verbeteren.

Daarmee wordt de kans ontnomen om echt invloed uit te oefenen (agency). Vaak is dit omdat medewerkers geen mandaat hebben om af te wijken van regels en procedures, of deze aan te passen. Om echt menselijk te zijn, is het van belang om van experience en agency leidende principes te maken, en consistent door te voeren in de bedrijfsvoering van een organisatie.

Het volledige artikel van Gray, Gray en Wegner is getiteld ‘Dimensions of mind perception’ en verscheen in Science (2007), volume 325 (5812), pp. 619. U vindt dit artikel hier


Delen

0
2


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Bedrijven verstoppen eerst alle medewerkers achter een merk, en vervolgens gaan ze het merk menselijk maken. Over een paar jaar kunnen we hierom lachen.

    geplaatst op
  • Maar een merk is toch menselijk, want het is gemaakt door mensen. Voorlopig richten robots volgens mij nog altijd geen bedrijven op en zit er achter ieder merk dus één of meerdere persoon. Ik denk dat het belangrijk is om een sterk figuur als gezicht van het merk te kiezen (zoals Steve Jobs dat bijvoorbeeld was voor Apple), dan is je merk direct persoonlijk...

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.