Meer geld voor marketinginnovatie

Gartners CMO budgetrapport wijst op flinke verschuiving naar marketing operations

Deze week verscheen het internationale rapport The State of the Marketing Budgets 2021 van Gartner en om er direct een olijke draai aan te geven: Marketingbudgetten dalen tot het laagste niveau in de recente geschiedenis. Zegt Gartner, en Gartner zegt wel vaker iets, maar vaak hebben uitspraken voorspellende waarde. CMO’s en marketingmanagers moeten hun kanalen, programma’s en middelen opnieuw prioriteren om concurrerend en efficiënt te blijven.

Ondanks optimistische vooruitzichten van marketeers in 2020, daalden de marketingbudgetten als percentage van de bedrijfsomzet van 11 procent naar 6,4 procent. Dat is het laagste aandeel dat aan marketing is toegewezen in de geschiedenis van Gartners jaarlijkse CMO Spend Survey.

Nu is het in het algemeen al enorm lastig om uit die wereldwijd bijeen geschraapte statistiek enige relevante conclusies te trekken, maar de pandemie maakt het helemaal hallucinant, want de situatie van drie maanden geleden lijkt niet op nu en waar het over drie maanden staat is ook weer onzeker, bovendien is de staat van economisch herstel internationaal nauwelijks te duiden (hier het hele rapport trouwens). Maar Scott Brinker, de paus van digitale marketingtechnologie en hoofdredacteur van Martec gaf er toch een leuke draai aan op zijn blog want als je het échte plot in de evolutie van marketing wilt onthullen, volg dan waar het geld naartoe gaat. Net als bij misdaad en politiek (hij verontschuldigt zich voor die metafoor).

Toewijzing van budget is de manier van CMO’s om ‘met hun portemonnee te stemmen’ voor wat zij denken dat het belangrijkste is, maar Brinker wijst er al op dat bij noodgevallen in alle gevallen ook wordt gesneden in marketingbudgetten, dus in die zin zijn die dalende marketinguitgaven geen nieuws.

Wél vermeldenswaardig vind hij dat als percentage van dat budget ‘martech’ (in de breedste zin van het woord) de grootste categorie blijft met 26,6 procent op de voet gevolgd door paid media (25,1 procent) en loonkosten (25 procent). Maar toch: gezien dus het bedrag waarmee de totale marketingbudgetten slonken, stond ook martech dit jaar onder druk. Meest interessante uitkomsten voor Brinker waren deze grafiek:

En die hieronder (de stats zijn van Gartner, de highlights van Brinker) . De eerste toont marketing operations als een-na-grootste programma/operationeel gebied waar de marketingbudgetten voor 2021 zijn toegewezen – gemiddeld 11,9 procent van het budget. Nauw verwant daarmee, stond marketing analytics op nummer 4 met 11 procent budgettoewijzing. Brinker ziet er een bevestiging dat marketing operations momenteel een belangrijke pijler van marketing zijn. Maar nog interessanter, de deep-dive Digitale Transformatie & Innovatie van het Gartner-rapport meldt dat 72 procent van de marketeers dit jaar méér investeerde in ‘marketinginnovatie’. Logisch in de huidige omgeving die een snelle aanpassing vereist maar wáár wordt specifiek geïnvesteerd in marketinginnovatie?

Eerst en vooral innovatieve marketingstrategie (48 procent), gevolgd door marketingprocessen en werkwijzen (44 procent) en technologie-acquisitie en -gebruik (38 procent). Vooral het innoveren van ‘marketingprocessen en manieren van werken’ trekt Brinker eruit “omdat ik in het algemeen heb gezien dat het knelpunt om de meeste waarde uit martech-investeringen te halen niet de technologie zelf is, maar het organisatorische kapitaal dat rond die nieuwe mogelijkheden moet worden gebouwd”.