Mediaplanning voor de multitaskende consument: zo doe je dat

Multitaskende consumenten bieden nieuwe mogelijkheden voor mediaplanning. Denk aan het tonen van een reclame op een tablet of smartphone vlak voor, na of tegelijkertijd met een televisiereclame voor hetzelfde merk. Hoe kun je dat het beste doen? Dat lees je hier.

Dit artikel is geschreven door Claire Segijn, assistant professor in Advertisement aan de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota – Twin Cities. Haar onderzoek richt zich op de effecten van mediaboodschappen en reclame wanneer mensen meerdere media tegelijk gebruiken. Het artikel verscheen eerder op SWOCC.nl.

Voor een reclamecampagne is het belangrijk om de optimale combinatie en volgorde van media in te zetten om meer mensen te bereiken en een synergie-effect te creëren. De opkomst van de multitaskende consument biedt nieuwe mogelijkheden voor mediaplanning. Nu kunnen bijvoorbeeld reclames voor eenzelfde merk worden getoond op beide media die de consument op dat moment tegelijkertijd gebruikt.

Doordat veel consumenten multitasken is aandacht voor reclames schaarser

Doordat veel consumenten multitasken is aandacht voor reclames schaarser. Het adverteren op beide media biedt wellicht een uitkomst, maar wat is de ideale volgorde van het plaatsen van reclames op verschillende media voor het genereren van de meeste aandacht?

Eye-tracking experiment

Samen met mijn collega’s Hilde Voorveld (Universiteit van Amsterdam) en Khadija Vakeel (DePaul University) voerde ik een eye-tracking experiment uit. De participanten werd van tevoren verteld dat zij meededen aan een multitaskingonderzoek. Zij werden gevraagd om in een huiskamersetting tv te kijken en tegelijkertijd een tablet te gebruiken. Terwijl zij dit deden droegen zij een eye-tracking bril zodat we zowel de aandacht naar de tv als naar de tablet konden registreren.

Op de televisie zagen de participanten eerst een tv-fragment van een show waarna een reclameblok volgde. In het midden van het reclameblok hadden wij de reclame geplaatst waarvan we de aandacht wilden meten (targetreclame). Op de tablet verscheen ook een reclame. Deze was van hetzelfde merk als de targetreclame op tv. Beide reclames duurden 30 seconden. De timing van wanneer de reclame op de tablet verscheen, verschilde per participant.

Drie verschillende groepen

In totaal vergeleken wij drie verschillende groepen:

1. Tabletreclame 45 seconden voor de televisiecommercial van hetzelfde merk
2. Tabletreclame tegelijk met de televisiecommercial van hetzelfde merk
3. Tabletreclame 45 seconden na de televisiecommercial van hetzelfde merk

Tot slot vulden de participanten nog een korte vragenlijst in waarin wij hun onder andere vroegen of zij zich in het algemeen zorgen maakte over hun privacy.

Wat werkt het beste?

De televisiereclame kreeg meer visuele aandacht dan de reclame op de tablet in alle drie de groepen. Dit is niet verbazingwekkend aangezien de televisiecommercial dynamischer is en zowel visuele elementen als geluid bevat.

Daarnaast vonden wij dat de aandacht naar de televisiereclame het grootste was wanneer de televisiereclame na de tabletreclame of tegelijkertijd met de tabletreclame op televisie verscheen. Voor de reclame op de tablet gold dat deze de meeste aandacht kreeg als de televisiereclame voor of tegelijkertijd met de reclame op de tablet verscheen. Tot slot vonden wij dat de aandacht ook bepaald werd door de hoeveelheid zorgen van participanten over hun privacy. Deelnemers die zich minder zorgen maken over hun privacy, besteden meer aandacht aan de tabletreclame dan participanten die grotere privacyzorgen hebben.

Kortom, dit is wat je moet weten voor mediaplanning en het genereren van aandacht:

• Televisiereclames genereren meer aandacht dan tabletreclames.
• Wanneer twee reclames van hetzelfde merk getoond worden op een ander medium in een mulitasking context, leidt dit tot meer aandacht voor de reclame-uiting die als tweede wordt getoond.
• In totaal krijgt het merk de meeste aandacht in een multitasking context als een reclame voor dit merk tegelijkertijd op tv en tablet wordt getoond (versus voor of na). Deze strategie staat ook wel bekend als synced advertising.
• Wanneer mensen zich zorgen maken om hun privacy kan dit leiden tot minder aandacht voor reclame op de tablet in een multitasking context waarin het merk op beide media tegelijkertijd wordt getoond.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Het volledige artikel van Segijn, Voorveld, & Vakeel is getiteld ‘The importance of ad sequence and privacy concerns in personalized advertising: An eye-tracking study into synced advertising.’ en verscheen in Journal of Advertising (2021). Je vindt het artikel hier (gratis).