“Dat klopt mijnheer Vlems, onze stagiaires moeten nog steeds brieven leren schrijven. Ach ja, dat bepaalt iemand in Den Haag en dan volgen we dat maar, hè. Volgend jaar vervalt die eis. Hoop ik.” Kun je het je voorstellen? We leven in een tijdperk waar vrijwel alles via e-mail wordt verstuurd, en toch moet de nieuwe generatie brieven leren schrijven, omdat ‘de school’ vindt dat dat moet. Absurd. We leven in een wereld die steeds sneller draait: Gangnam Style is nog niet weg of de Harlem Shuffle is er al voor in de plaats gekomen, en andere trends staan te dringen. Wordfeud is in, en een paar weken later weer uit. Sommige mensen worden er misselijk van en haken af: "Stop the world, I want to get off". Oude hiërarchieën en theorieën brokkelen af, ze kunnen de snelheid niet aan. De enige juiste strategie om de wereld bij te kunnen benen is jezelf blijven, menselijk gevoel tonen en helderheid scheppen over wat je echt beweegt. Als student, marketeer of organisatie overstijg je dan met gemak de vluchtigheid van al die zogenaamde trends. Die verdomde versnelling, het heeft me zelfs een vriendschap gekost.
Marketingfacts Updates
Edwin Vlems is een van de sprekers tijdens de Marketingfacts Updates-masterclass over e-mailmarketing op 18 juni a.s. Het programma start op 2 april: 14 masterclasses waarin je door experts en topmarketeers van o.a. Vodafone, Wehkamp, Deli XL, IBM, NS, Philips, Sanoma, Ziggo en dus MCB wordt bijgepraat over alle aspecten van online marketing. Zie de website van Marketingfacts Updates voor het programma en schrijf je vandaag nog in!
Dure hulp van een thought leader
“U mag wel langskomen hoor. 200 euro per uur.” Ik schrok ervan, een marketingprofessor die mij wel wilde ontvangen voor een gesprek over 'thought leadership', maar alleen voor een stevig uurtarief. Ik ruziede wat via de mail, met in de c.c. mijn vriend die al jaren op de universiteit werkt, ervan uitgaande dat hij aan mijn kant stond. “Is het niet wat vreemd dat de taximeter al begint te lopen bij het eerste gesprek?” Wat ik niet doorhad, was dat mijn vriend kookte bij deze mailwisseling, en het helemaal niet eens was met mijn insteek: dat het tijdperk van de universiteiten en hun monopolie op kennis voorbij is. Ik zei het letterlijk: “Tegenwoordig gaat steeds meer kennis buiten universiteiten om en steeds sneller, dus in plaats van dat ik u 200 euro betaal, ga ik wel op zoek naar iemand die mij gratis wil helpen.” En inderdaad: die persoon had ik vrij snel gevonden, iemand die veel van thought leadership wist en graag wilde helpen (Mark de Lange). Maar ik had tegelijkertijd ook een vriend verloren. Want het kwam niet meer goed tussen ons.
Steve leidt de weg
Steeds meer studenten in de VS laten hun studie in de steek, zo las ik laatst in de Harvard Business Review. Niet uit luiheid, maar omdat ze vinden dat scholen achter de stof aanrennen. Steve Jobs was ook hierin zijn tijd ver vooruit, zoals hij vertelt in zijn beroemde lecture op Standford, de universiteit die hij bewust verliet (Video nooit gezien? Shame on you!):
“I decided to drop out, and trust that it would all work out OK”.
In de video geeft hij het belangrijkste voordeel aan van het verlaten van de universiteit: de mogelijkheid om zelf te kiezen welke colleges hij bij zou wonen. En dat deed hij ook. “It was pretty scary at the time, but looking back it was the best decision I ever made”. Hij liet zich leiden door zijn gevoel en de rest van het succes is geschiedenis.
Dat gevoel. Het wordt vaak omschreven als een stukje van de ‘onderbuik’, maar wat ik in mijn (psychologie)opleiding geleerd heb, is dat het veel meer is dan dat. Blijkbaar is ons bewustzijn, waarmee we de volgende wasmachine kiezen zeg maar, een simpele Pentium vergeleken met de high-end parallel-processor die achter ons ‘gevoel’ zit. Dat ‘gevoel’ is dus een resultaat van hele complexe berekeningen, geen uitwerpsel van een onderbuik. Zelf volg ik dat gevoel in al mijn beslissingen, en dat werkt goed. Want wat heb je voor keus in een wereld die zo snel draait, anders dan je gevoel te volgen? Het houvast van de buitenwereld verdwijnt immers met de dag sneller.
Snelle ‘brands’ vervliegen
“Ik zou graag zelf ook weer stage willen gaan lopen in het bedrijfsleven”, zo vertelde een stage-begeleider van het HBO Marketing me. “De ontwikkelingen gaan tegenwoordig zo hard, we kunnen het op school niet meer bijbenen. Gewoon één dag per week of zo”. En blogster Eline Stuivenwold vertelde me iets vergelijkbaars: “Ik heb in een jaar bloggen en stage méér geleerd dan in de drie jaar studie Bedrijfscommunicatie. Ik kreeg allemaal verouderde modellen op mijn bord waar ik in de hedendaagse praktijk niets mee kan”.
Na 12 jaar ben ik er vorig jaar zelf ook mee gestopt, met lesgeven. Nou ja als bijbaan dan. 12 jaar lang vertelde ik cursisten van mijn NIMA-A training ongeveer hetzelfde: kies een imago voor je ‘brand’ en werk het uit in de 5 P’s. Tot ik in 2012 besefte dat het zo niet meer werkt. De werkelijkheid had de leerstof ingehaald, en hard. In een transparante wereld kun je je niet meer verstoppen achter je ‘brand’, of zoals Olivier Blanchard zegt: 'Stop hiding your humans'. Ik ben zelfs een Pinterest-board begonnen met ‘bewijzen’ dat er in corporations echte mensen wonen.
Actuele onderzoeken zijn zo actueel niet meer?
Het valt me op dat marketeers ook steeds meer moeite hebben met deze steeds sneller draaiende wereld. Ze beginnen een wetenschappelijk onderzoek naar hoe mensen naar commercials kijken, en voordat ze hun ‘paper’ af hebben is de wereld anti-commercial geworden. Ze stellen een marketing-award in, maar gebruiken als meetlat nog het oude 'outbound marketing'. Ze maken eind 2012 een vragenlijst voor een onderzoek naar de marketingtrends voor 2013, maar vergeten dé trend ‘contentmarketing’ bij de meerkeuzevraag. Een paar maanden terug wisten we ‘natuurlijk’ nog niet dat contentmarketing zo hot zou worden. Maar wat is dan het nut nog van een jaarlijks onderzoek, als de wereld al teveel veranderd is tussen het maken en het plaatsen van de vragenlijst?
De wereld draait sneller, en we worden geconfronteerd met de ene na de andere trend. Als een collega vraagt of we mee willen doen aan een Harlem Shake-video, denken we "nou vooruit, laat ik de trends maar volgen". Maar zeg nou eerlijk: zitten we te wachten op een nerd als Bill Gates die aan het dansen is omdat hij dat moet van zijn marketingcollega’s? Ik niet namelijk. Een thought leader haalt zijn kracht uit het feit dat hij juist níet de trends achterna hobbelt, maar zijn eigen visie en gevoel volgt.
Wacht dus niet tot iemand van het Ministerie van Onderwijs heeft besloten dat brieven verouderd zijn. Wacht niet tot ‘marketing’ het heeft goedgekeurd. Volg je gevoel, de meest rationele weg die er is.
Credits afbeelding: downhilldom1984 (CC)
