Marketingstrategie: kies voor lange termijn boven snel resultaat

“Sommige dingen zijn onbetaalbaar. Voor de rest is er MasterCard.” De eerste MasterCard Priceless advertentie bestaat sinds 1997 en tegenwoordig is de slogan bekend in meer dan 200 landen over de hele wereld. Dat deze campagne een langetermijnvisie heeft en daarnaast een succes genoemd mag worden, is duidelijk.

Merken zouden moeten streven naar langetermijngroei in plaats van het najagen van korte termijn resultaten. In dit artikel geef ik 3 tips over hoe je een langetermijnvisie kan integreren in je organisatie.

Langetermijnstrategie nodig voor groei

Het is niet altijd makkelijk om een langetermijnvisie volledig te integreren in je organisatie en strategieën. Komt dit doordat we ons vaak focussen op de dagelijkse taken, zoals bijvoorbeeld elke dag een post op Twitter, wat onze langetermijnvisie doet vervagen? Dat zowel grote en kleine bedrijven hier mee te maken hebben, werd bevestigd door Martin Weigel, Head of Planning bij Wieden+Kennedy in Amsterdam. Hij sprak op Transition 2015 in New York over de gevaren van korte termijn-denken aangewakkerd door korte termijn data.

Merken zouden moeten streven naar langetermijngroei in plaats van het najagen van korte termijn resultaten. Maar het bouwen van een merk kost tijd en geduld. Ook Linda Boff, CMO van GE, geeft aan dat het bouwen van een merk niet alleen met uitvinden te maken heeft, maar ook met het heruitvinden van ideeën.

Na gesprekken met vele marketeers in Nederland, de Verenigde Staten en de rest van de wereld, lijkt het dat marketeers met ongeveer dezelfde uitdagingen te maken hebben. Aan de andere kant kunnen we ook zeggen dat marketeers te maken hebben met dezelfde kansen.

1. Creëer efficiënte en gestroomlijnde workflows

Het managen van een team en haar workflows is een continue uitdaging, vooral als de organisatie groeiende is. Teams zijn vaak zo gewend aan een bepaalde manier van werken, dat het moeilijk is om voor te stellen welke tussenstappen met software-integraties en nieuwe standaarden, veel makkelijker gemaakt kunnen worden. Toch is het buitengewoon zinvol om de bestaande manier van werken onder de loep te nemen: wie bedenkt de campagnes, wie keurt ze goed en welke teams en stappen worden genomen voordat iets definitief is. Wanneer je alle processen samen laat komen in één digitale hub en vanuit hier je marketingactiviteiten brieft, creëert, plant en verspreid, worden workflows overzichtelijk en gestroomlijnd.

Ter illustratie, Unilever bestaat uit meer dan dertig merken in meer dan twintig markten, met producten verspreid over vier hoofdcategorieën. De organisatie werkt met veertig verschillende bureaus, telt meer dan duizend contentschrijvers en publiceert gemiddeld 360 posts per dag. Hoewel ze een van de grootste contentmarketing organisaties van de wereld zijn, heeft Unilever gestroomlijnde en efficiënte workflows opgezet.

De organisatie laat alle systemen en workflows samenkomen in een hub, waar de contentschrijver, de graphic designer, de community manager en de verschillende bureaus toegang hebben tot alles wat ze nodig hebben om hun taken uit te voeren. In plaats van tijd te ‘verspillen’ aan heen en weer gemail en het zoeken naar interne digitale media, kunnen teams hun tijd nuttiger besteden.

Met efficiënte workflows en de juiste software om processen gestroomlijnd te laten verlopen, kan je team zich focussen op hun werkelijke taken en zich onderscheiden in waar ze echt goed in zijn. Zo blijven teams up to date met het merk en trends, en dragen op deze manier bij aan de organisaties groei.

Alle digitale afbeeldingen toegankelijk zonder heen en weer ge-email.

2. Eén dynamische marketingkalender voor een consistent merk

Over het algemeen geldt: hoe de groter de organisatie, hoe complexer de marketingkalender. Nieuwe projecten worden toegevoegd, de scope vergroot of de doelgroep wordt aangepast. Een marketingkalender is een dynamisch document.

Een marketingkalendar heeft onder andere als doel om het overzicht te behouden en een consistente merkbeleving te garanderen. Met een groeiend aantal distributiekanalen wordt dat steeds lastiger. Door alle marketingactiviteiten een centrale plaats te geven en alle betrokkenen toegang te verlenen, wordt het coördineren van je campagnes makkelijker. Een klantenevenement is bij iedereen ruim van te voren bekend en alle sub-projecten zoals promotie, content, digitale media zijn op elkaar afgestemd.

In het voorbeeld van MasterCard is in één oogopslag de balans zichtbaar tussen korte- en lange termijn projecten. De overzichtelijke planning maakt het makkelijker om losse marketingprojecten te laten opereren als een samenhangend geheel met als doel een consistent merkbeleving. Daarnaast worden eventuele risico’s meer berekenbaar en het vooruit plannen eenvoudiger.

MasterCard’s contentkalendar

3. Hou de aandacht van je publiek vast met relevante content

Mede door een aantal recente trends is contentmarketing steeds belangrijker geworden. Een daarvan is de komst van adblockers. Deze worden massaal gedownload en steeds meer diensten bieden een ad-free variant aan. De laatste in het rijtje is YouTube Red dat onlangs in de Verenigde Staten een advertentievrij abonnement heeft uitgerold. In plaats van een online advertentie te laten zien op de Facebook Newsfeed zodra iemand inlogt, is er meer nodig om klanten betrokken te houden. Gevolg is dat de huidige prioriteiten en standaarden in de advertentiewereld worden verlegd. Klanten willen relevante informatie of entertained worden.

Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat marketeers constant een balans moeten vinden tussen advertenties en inhoud. Uit onderzoek van Visually blijkt dat organisaties dit jaar $118,4 miljard (108,2 miljard euro) uitgeven aan contentmarketing om een breder publiek te bereiken. Dit zien we bij kleine, maar ook bij grote gevestigde organisaties. General Electric lanceerde onlangs “Breakthrough”: een TV-show in samenwerking met National Geographic over innovatie in de wetenschap. Dit geeft aan dat hoewel GE een B2B-organisatie is, ze de uitstraling van een publiek merk najaagt. In dit geval in de vorm van mass brand-building content in een creatief ‘back to the future’-jasje.

Een contentstrategie is doorgaans niet iets wat je voor de korte termijn opzet. Dat is ook precies het doel: geef je doelgroep een reden om de conversatie met je aan te gaan. Door content te bieden die informeert of vermaakt, hou je de aandacht van je publiek vast.

Conclusie

“Winning a game is only a short term gain, building a club brings stability and consistency” (Alex Ferguson, Coach Manchester United 1986 – 2013). Dat klinkt makkelijk, maar in werkelijkheid blijkt het toch moeilijker om de langetermijnvisie altijd in het vizier te houden.

Een langetermijnvisie kan je op verschillende manieren integreren in je organisatie: kijk kritisch naar je workflows, marketingkalender en plan zorgvuldig je content. Creëer een digitale hub waar alle marketingactiviteiten samenkomen voor efficiënte en overzichtelijke workflows.