Marketing: van kostenpost naar verdienmodel

Zeven tips voor marketing accountability

Marketing: van kostenpost naar verdienmodel

Een grote fabrikant - laten we zijn naam maar niet noemen - had 2 miljoen gereserveerd voor marketingactiviteiten. Maar halverwege het jaar moest er een grote machine vervangen worden. Hoe financier je dat als directie? "Ach, bij marketing kunnen we wel vier ton schrappen. Dat merken we toch niet." Het gebeurt elke dag: wilde kortingen op het budget. Maar het is te voorkomen. Michiel van de Watering schreef een helder en praktisch boekje dat laat zien hoe het anders kan. Omdat ik zelf marketingplannen schrijf, wil ik zijn adviezen graag met je delen. Dat doe ik aan de hand van zeven stellingen. Wie meer wil weten, moet het hele boek lezen (zie onderaan deze blog).

1. “Marketing begint met doelstellingen”

Dat valt vaak tegen. Er is vaak wel een strategie. Maar bij het formuleren van de marketingdoelstellingen gaat het mis. In hele grote organisaties zie je een soort ambtenarencultuur: eerst een forse strijd om het maximale budget te krijgen. En dan is marketing de rest van het jaar bezig om dit zo leuk mogelijk uit te geven. In kleinere organisaties wordt het budget vaak gebaseerd op de stijgende kosten, dan krijg je een soort inflatie correctie. Of de kaasschaafmethode: we moeten allemaal wat inleveren.

2. “Thematische marketing laat zich niet plannen”

Natuurlijk is het above the line vaak lastig om duidelijk te maken wat je bereikt. Maar je kunt het concreet maken: wat is je naamsbekendheid, bij welk percentage klanten sta je in de top of mind awareness, hoe staat het met de likeablity? Je kunt ook meten hoeveel mensen je hebt bereikt met een campagne, hoeveel nieuwe klanten jouw bedrijf hebben benaderd, hoeveel zijn er afgehaakt. Dat doe je niet alleen, dus dan moet je met iedereen samenwerken. Dat gaat ook beter aan de hand van concrete doelstellingen. Below the line is het natuurlijk makkelijker. Bij alle acties en online activiteiten, kun je de doelen benoemen en de resultaten concretiseren.

3. “Onderzoek is duur”

Dat hangt af van je budget. Een goed en groot pakket, zoals SurPlace, kost je een ton per jaar: € 50.000 voor het systeem en € 50.000 voor de data (o.a. uit marktonderzoek). Dat geeft je een goed beeld op hoofdlijnen, maar geen antwoord op specifieke vragen. De vuistregel is: tussen de 8 en 15 % van het marketingbudget moet gaan naar het meten van resultaten. Laten we zeggen: gemiddeld 10%. Zo’n pakket wordt dus interessant als ongeveer een miljoen euro per jaar kunt besteden. Maar ook met een klein budget kun je meten. Denk maar aan de winkelier op de hoek. Hij adverteert in het lokale krantje en kijkt dan of er meer telefoontjes binnen komen. Met weinig geld kun je je doelstellingen in een spreadsheet (Excel MB) zetten en inschatten wat je denkt dat er gebeurd is. Google analytics is gratis. Nog een tip: bij de Lenskold group kun je een gratis, simpel, online ROI-toolgebruiken. Het belangrijkste is echter dat je concreet maakt wat je wilt bereiken, op welke resultaten je wilt uitkomen.

4. "Je wordt afgeschoten op je missers”

De helft van al het reclamegeld wordt weggegooid - maar je weet niet vooraf wat zinloos zal blijken. Er zit inderdaad veel winstlekkage in marketing en verkoopactiviteiten. Je moet dan ook heel duidelijk communiceren dat marketing altijd gepaard gaat met een bepaalde waste. Echter, als je niets meet dan weet je ook niet waar die waste zit. Meten is bedoeld om te verbeteren: je probeert iets uit, bekijkt wat het doet, leert daarvan en doet het de volgende keer beter. Het doel is niet dat je minder gaat uitgeven, maar dat je meer resultaat krijgt bij dezelfde uitgave. Dat vertaalt zich in winst en omzet. Het is heel belangrijk om steeds uit te leggen waarom je transparant wilt zijn. Heel simpel: je wilt dat marketing verandert van een kostenpost in een opbrengst genererende activiteit.

5. “Relaties zijn niet in geld uit te drukken”

Het hele bedrijfsproces gaat om het binnenhalen van nieuwe klanten en het tevreden houden van bestaande klanten. Daar kun je wel degelijk een geldwaarde aan toekennen. Kijk bijvoorbeeld naar de enorme waarde die wordt toegekend aan bekende merken. Een goede naamsbekendheid, een beleving, vertegenwoordigt een deel van je koopkracht. Die kun je in geld uitdrukken. Grote bedrijven als Unilever weten al jaren dat hun marktaandeel stijgt als ze hun reclame-uitgaven verhogen. Ze calculeren iedere keer of het zinvol is om dat te doen, waarbij ze natuurlijk ook naar de concurrent kijken. Je kunt ook becijferen wat het kost om een klant binnen te halen en wat het opbrengt als je herhalingsaankopen weet te realiseren. Bij online activiteiten kun je een concrete winstmarge begroten.

6. “Met wat voor marges moet je rekenen?”

Daar heb ik een heel simpel rekensommetje voor. Om een onderneming te voeren heb je kapitaal nodig. Ga er vanuit dat je dit moet lenen, tegen 10% rente per jaar. Dan heb je nog niets verdiend. Daarboven op moet je een marge realiseren, waaruit de kosten betaald worden en de winstbijdrage. Reken hier nog eens 10% voor. Dan moet je bij alle acties, online affiliate, online in je webwinkel en offline, minimaal 20% winst maken.

7. “Marketing is een lange termijn investering”

Dat is helemaal waar. In veel branches zijn mensen jarenlang klant en stappen ze niet zomaar over. Het bouwen van een goede naam en imago kost tijd. Accountability kan gaan over korte termijn verdiensten: wat is het rendement van een campagne, van een mailing. De overall doelstelling is echter anders: het gaat erom dat je leert van wat je doet. Je probeert dingen uit waarvan je denkt dat ze in jouw markt gaan werken. Vervolgens kijk je wat er werkelijk gebeurd is. Dan ga je bijstellen. Het is de bekende Deming Circle: plan-do-act-check. Bedrijven die voortdurend verbeteren, worden elke keer een beetje efficiënter. Alles bij elkaar levert dat enorm veel geld op.

MarketingKassa

Het boek MarketingKassa, Accountability voor de resultaatgedreven marketing afdeling en is geschreven door Michiel van de Watering. Michiel werkte bij verschillende bedrijven als controller, online marketeer en manager van bedrijfsprocessen. Hij is gefascineerd door het beginsel van doelgericht werken: welke inspanningen dragen bij aan het resultaat wat je wilt bereiken? Op dit moment werkt hij als financieel adviseur onder de naam Texton Armstrong van de Watering.

Credits afbeelding: Franck BLAIS (CC)


Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • heldere uiteenzetting van een lastig probleem. On top off de problematiek hebben afdelingen binnen organisaties verschillende doelstellingen: accountability helpt (management) om daar door eenzelfde bril te leren kijken.
    Anderzijds blijft het vreemd dat nog maar weinig ondernemingen zo willen en kunnen werken. En (ook) dat kost hen heel veel energie.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.