Het zijn turbulente tijden in de wondere wereld van marketing. We kunnen er niet omheen dat grote bedrijven als ING en VGZ de marketingafdeling opheffen. Ook in functietitels zien we het woord marketing verdwijnen. Marketingmanagers worden Tribe Leaders, Growth Hackers of krijgen andere exotische titels. Andere disciplines rukken op in marketingteams en hebben grote impact op de rol van de traditionele marketeer; CX-specialisten, UX-designers en AI-managers zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Om van het overige effect van technologie en data maar te zwijgen. En scholieren en studenten? Die zijn wars van marketing en zien weinig aantrekkelijks in het marketingvak.
Is de marketeer door alle veranderingen om ons heen overbodig geworden? Zijn we uitgespeeld? Of is de kern van wat wij doen hetzelfde gebleven, maar is alleen de context waarin wij werken veranderd? Is juist nú de tijd om echt invulling te geven aan wat wij eigenlijk altijd al deden? Ik zou niet schrijven voor Marketingfacts als ik niet meer in ons vak geloofde. Dus ja, onze tijd is nú. Nu kunnen we meer dan ooit het verschil maken. Hoe, dat leg ik graag aan je uit.
Wat is marketing eigenlijk?
Voor een goed antwoord op de toekomstvraag, is het wellicht handig er eerst een definitie van marketing bij te pakken. Daarover kun je op zich natuurlijk al boeken volschrijven, maar voor mij zegt Kotler het behoorlijk treffend in een van zijn quotes:
“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value.”
Hieruit zou je kunnen concluderen dat ‘alles marketing is en marketing van iedereen is geworden’. Dat we uitgespeeld zijn als aanjager van groei – maar dat zou iets te kort door de bocht zijn. Om de vraag goed te kunnen beantwoorden wil ik een stap terug zetten en de veranderende rol van marketing en de marketeer door de tijden heen belichten.
"Uitgespeeld als aanjager van groei, dat zou te kort door de bocht zijn"
Evolutie in marketing is van alle tijden
Rob Beltman geeft in zijn boek ‘De marketingorganisatie van de toekomst’ een heel goed beeld van de evolutie van marketing en de veranderende rol van de marketeer in de afgelopen vijftig jaar aan de hand van vier tijdperken. Het boek is trouwens een echte aanrader als je alles wilt weten over de historie van het mooiste vakgebied ter wereld.
1. Het tijdperk van productie en distributie
Het marketingsausje over identieke producten.
In het tijdperk van productie en distributie (de jaren '60 en '70) was de marktvraag een gegeven. Van inspelen op klantbehoeften en sterke productdifferentiatie was nog niet of nauwelijks sprake. Om de vraagzijde te beïnvloeden (letterlijk Market Getting) bestond de rol van de marketeer uit het ontwikkelen van verkoopmaterialen inclusief verpakking om de verkoop van identieke producten te stimuleren. De verantwoordelijkheid was ondersteunend en betrof slechts 1 P. Van massamarketing was nog geen sprake. De eerste verpakkingen voor boter zijn daarvan goed voorbeelden.
2. Het tijdperk van communicatie en branding
Het ontwikkelen van ‘unieke’ producten en positioneren.
Het produceren van identieke producten met 'een sausje' was onvoldoende krachtig om de vraagzijde te beïnvloeden. Om de vraag te stimuleren moest de marketeer in de jaren '80 en '90 op zoek naar unieke (eigenschappen van) producten. Via massamarketing en in combinatie met een heldere positionering, werden deze aan het publiek kenbaar gemaakt. Denk bijvoorbeeld aan ‘Omo wast door en door schoon’. De rol van de marketeer werd leidend en deze kreeg de volledige verantwoordelijkheid over de vier P’s.
3. Het tijdperk van klantrelatiemanagement
Beperkt onderscheidend vermogen leidt tot focus op klantwaarde.
Door het volwassen raken van markten en gebrek aan onderscheidend vermogen was het zenden van flinterdun voordeel niet meer voldoende om de vraag te stimuleren en klanten te binden. De komst van online maakte één-op-één-relaties met klanten mogelijk en we zien rond de eeuwwisseling een verschuiving naar focus op klantwaarde. Acquisitie en retentie doen hun intrede en van ‘de marketeer’ worden nieuwe competenties gevraagd, waaronder begrip van online, CRM en Marketing Intelligence. We zien een verschuiving van 4 P’s naar 4 C’s. Wie van ons is er niet gebeld, gemaild, gebannerd of ge’DM’d door energiemaatschappijen of door telecombedrijven en verleid voor een identiek product?
4. Het tijdperk van Customer Centricity
Technologie en intelligence bieden eindeloze mogelijkheden om waarde toe te voegen voor de klant.
Rob Beltman noemt het volgende tijdperk het tijdperk van de ‘sociale netwerken’. Door de komst van sociale netwerken is het tijdperk van de een-op-een-relatie definitief veranderd en de traditionele aanbieder-afnemer-relatie daarmee doorbroken. De marketeer weet niet of nauwelijks welke kanalen klanten gebruiken om zich te informeren of tot aankoop van hun producten over te gaan. Klanten zijn goed geïnformeerd, weten elkaar te vinden en hebben de macht in handen. Er worden nog meer competenties van de marketeer gevraagd om de rol te handhaven en leidend te blijven.
Ik zou dit laatste tijdperk graag doortrekken naar de wereld van nu, het tijdperk van Customer Centricity. Niet alleen sociale netwerken maar juist de mogelijkheden van nieuwe technologie in combinatie met intelligence hebben de grootste impact op het gedrag van onze klanten en zullen daarmee de grootste invloed hebben op de rol van de marketeer. Maar zijn dit kansen of bedreigingen voor ons marketeers?
"Technologie is geen vijand meer, maar onze grootste vriend geworden"
Vroeger was technologie eerder vijand dan vriend van de marketeer en was intelligence slechts een hulpmiddel om je doel te bereiken. Deze tijd is gelukkig voorgoed voorbij. Technologie is nu onze grootste vriend geworden. Zeker in samenwerking met nieuwe disciplines. Ze biedt eindeloze mogelijkheden om in combinatie met intelligence razendsnel (ja, dit betekent ook het einde van het strategisch marketingplan) te komen tot nieuwe producten en dienstverlening om bestaande bedrijven te transformeren naar de growthhackers van de toekomst. Helemaal als nieuwe disciplines daarbij de maximale ruimte krijgen voor de ontwikkeling van de meest ultieme customer journeys om maximale waarde toe te voegen voor onze klant.
Marketeers van Nederland: nu is onze tijd!
Marketeers zijn op aarde om maar een ding te doen: het bieden van toegevoegde waarde aan klanten. De onbegrensde mogelijkheden van technologie en intelligence in combinatie met nieuwe disciplines als Customer Experience Development en Service Design, bieden ongelimiteerde kansen om nu invulling te gaan geven aan onze enige en echte WHY. Vakgebieden met elk hun eigen specialisme die niet meer door een marketeer zelf kunnen worden opgepakt, maar juist door specialisten met de juiste competenties. Dit moeten we willen snappen, kunnen doorgronden en willen omarmen. Daarmee verandert ook ónze rol, maar die blijft wel. Als je tenminste wilt en kunt veranderen.
Wij hebben niet langer de unieke en leidende rol bij het toevoegen van waarde voor klanten, maar zijn juist de spin in het web rondom de klant, om de organisatie, mensen, disciplines en technologie zo in te zetten dat zij de maximale bijdrage leveren aan de klant. Wij hebben het als geen ander in ons om alles en iedereen met elkaar te verbinden. Om vanuit één gedachte waarde toe te voegen aan de klant. Deze keer niet met een sausje of door nog harder te gaan roepen, maar nu ook echt. Nu is onze tijd!
