Marketing en Facts – Waar ga je over lezen in 2022?

Branding, Media, Data, Sales, Purpose & Missie, Doelgroepen, het Marketingvak en Marcom

Lijsten en lijstjes met marketingtrends. We kijken er ter redactie niet meer zo van op, want het lijkt een soort rituele dans om aan het eind van een kalenderjaar weer eens een waslijstje af te leveren met tips en trends en van alles en nog wat om in de gaten te houden.

Vaak getuigen de trendlijstjes van een welbegrepen eigenbelang en vaak -sorry- getuigen ze van een nogal beperkt beeld van ‘marketing’. We hebben althans nog nooit een lijst voorbij zien komen van een online marketeer die de wederopstanding van print advertising voorspelt. Podcasters zien de definitieve doorbraak van podcasts en socials zien de doorbraak van social kanalen. Het draait in de jaarlijstjes vaak om media en het bereiken van doelgroepen.

Onderstaand lijstje trends of beter ‘opmerkelijke bewegingen’ hakten we op de M!-redactie in elkaar en was óns antwoord op de vraag van NIMA wélke ontwikkelingen ons opvallen. Met dat lijstje gaat NIMA weer aan de slag om zijn opleidingsprogramma en aanbod van masterclasses op af te stemmen.

‘Hoe meer je weet, hoe meer je weet dat je niks weet.’

En nee, natuurlijk weten wij het ook niet en beschikken we evenmin over een glazen bol, maar in de loop van een kalenderjaar zien we één en ander voorbijkomen. Stuk of 25 nieuwsbrieven per dag, waarvan zeker de helft niet Nederlands. Stuk of 2000 voorstellen voor blogpostings, stuk of zes grotere vaktitels die we nauwgezet volgen (Adformatie, MarketingTribune, Emerce, Twinkle, Frankwatching), héél veel persberichten, wat online seminars, congressen en presentaties én vooral de Nederlandstalige discussies op platformen als Twitter, LinkedIn en Facebook óver marketing.

We leven marketing.

Onderstaande lijst is arbitrair. ‘Hoe meer je weet, hoe meer je weet dat je niks weet’, zou Socrates hebben gezegd (we weten dat hij zelf niks opschreef, dus twijfel over dit citaat is ook alweer gepast). Het Dunning-Krugereffect. We schatten dat er 250.000 Nederlanders een marketingbaan hebben. Volgens onze definitie is marketing ’the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large’.

Genoeg disclaimers nu. Gevraagd naar trends zijn we voorzichtig maar ons vallen de volgende dingen op ‘in het vak’.

Branding

• Het steeds groter wordende belang van branding in advertising (tov activatie, het ‘Bennet & Field-effect’). Branding & Activatie, nieuwe regels van de magische mix. Wij denken dat we daarover blijven lezen en dat de invloed van The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing op bijvoorbeeld B2B marketing groter wordt.
• Brand Distinctiveness/Merkonderscheid Wordt geregeld genoemd als gebied in marketing waarover we nog veel te leren hebben. Mentale beschikbaarheid werd vorig jaar door Ritson in gesprek met Voorn als onderzoeksterrein genoemd, waarvan hij verwachtte dat er nog ontdekkingen te verwachten zijn.

‘Met slimmer adverteren bespaar je rechtstreeks op je grootste kostenpost’

Media

• Er vallen grote gaten door het deels wegvallen van massamedia als tv en wellicht ook social (ten gunste van bijvoorbeeld streaming media). Er komen minder scherpe display-mogelijkheden door privacywetgeving. Als je ‘bot’ moet branden (volgens Binet & Field) en je merk moet communiceren, wáár ga je dat dan doen? De massamediaplanning van 2022 wordt nog een flinke dobber voor grote merken en mediabureaus.
• We verwachten meer aandacht voor de discrepantie tussen mediaconsumptie en advertisingconsumptie (WARC schrijft geregeld over die mediainvesteringskloof). Onderzoek wijst onder meer uit dat audiomedia (zoals Podcasts en radio) worden ondergewaardeerd. Social wordt gemeten naar bereik juist overgewaardeerd. Met slimmer adverteren bespaar je in B2C rechtstreeks op je grootste kostenpost. Lees ook ‘Red Alert: Execs Reveal Disconnect Between 2022 Marketing Budget & Planning’.
• De megafraude van online advertising en de roep in politiek en maatschappelijk om te ‘stoppen’ met onder meer de big techs zien we voorlopig niet afnemen. De onrust is voelbaar. Programmatic & Algorithmic advertising veroorzaken al jaren discussie. Mede door informatie-trechters waarin sommige mediaconsumenten terechtkomen wordt die discussie breder en breder gevoerd.

Data

• We proeven een ‘derde Big Data-golf’. Als je bij grotere dataspecialisten gaat praten hoor je dat veel marketeers redelijk gestoord raken van data. Analisten tekort, Silo’s. Wie geen intelligente vragen kan stellen aan data haalt er geen insights uit. Merging Data – Hoe je meer haalt uit Data Driven Marketing zal een topic blijven komend jaar.
• Van data naar insights dus. Wordt veel over geblogd door jonge strategische marketeers op Marketingfacts, zoals hier: Data is niets waard zonder insights. ‘Data driven’ is een toverwoord, ‘Insights driven’ zou beter zijn. Dat betekent immers dat je de data hebt kunnen interpreteren.

Sales

• Funnel, Touchpoints & Journey. Door de boost van e-commerce als gevolg van de coronacrisis raakten we er niet over uitgepraat. Dé marketing en/of salesfunnel werd in 2021 vaker dan ooit gezocht via Google. Tegelijk begint het besef door te dringen dat er eigenlijk geen (lineaire) funnel bestáát en dat de meeste touchpoints helemaal geen deel uitmaken van een salesfunnel. Hoe je het koopproces inzichtelijk maakt volgens recente insights weten we nog niet precies, maar dat het funnelmodel niet klopt is evident.
• Marketingsucces. Er is veel bekend over kritische succesfactoren van marketing. Gek genoeg worden ze weinig gekend en weinig gebruikt. Ook afgelopen jaar weer veelvuldig ter sprake gekomen. Zie ook ‘De tien belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit’.

Purpose & Missie

• We verwachten komend jaar wat vaker te horen van een ‘anti-woke-brigade’. Adverteerders gaan misschien wat vaker terugbijten in plaats van excuseren, Klaas Dijkhof gooide dat balletje op tijdens Marketing Live, maar ook marketingdenker en blogger Tadek Solarz nam onlangs stevig afstand van het ‘purposedenken’. Sharp schreef Purpose could be ‘the death of brands’.
• Anderzijds: De massale adaptatie van duurzaamheid in marketing en product development zien we nog niet snel overwaaien. Niet alleen ingegeven door consumentenwensen trouwens , maar soms ook door de beurs.
• De Duurzaamheidsparadox Vrijwel alle merken die sustainability omarmen krijgen te maken met het fenomeen dat er een gat gaapt tussen eisen en wensen van consumenten, en hun feitelijk gedrag. Ronald Voorn doet hier met een aantal grote merken (als L’Oréal) onderzoek naar. Er zit ook een special topic over de paradox in het aanstaande Marketingfacts Jaarboek aan te komen.
• Business for good Joris van Zoelen en zijn team van Synergie reikt al jaren de Inpirerende veertig-award uit. Veel marketeers wíllen goed doen, iets bijdragen, helpen bij het oplossen van grote problemen. Misschien ligt dat in de aard van hun kennis en expertise, maar in tijden van grote gebeurtenissen (zoals lockdowns) worden soms ook grote besluiten genomen

Doelgroepen/Targetting

• Beter leren Segmenteren, een onderwerp dat al jaren terugkomt, maar het is echt opvallend hoe weinig marketeers écht begrijpen van ‘een marktsegment’: demografie, geografie, er wordt van álles geplakt op stereotypen, die dan maar direct als segment worden aangemerkt. We verwachten, kortom, een hoop tekst over het bereiken van Gen Z of Millennials. Beide géén marktsegment uiteraard.
• Moeilijk te voorspellen hoe lang de coronacrisis nog voortduurt, maar de korte opleving van het normale leven afgelopen zomer illustreerde al: Er ontstaan al dan niet tijdelijke nieuwe doelgroepen. De post-covid rebound wordt door verschillende mensen op verschillende manieren verwerkt – dus ook door geheel nieuwe marktsegmenten. Hou Revenge Spenders en Resetters in de gaten.

‘Gek genoeg is er helemaal geen format voor dat perfecte marketingplan’

Marketingvak

• De basics van marketing voor niet-marketeers, managers, bestuurders blijft een eindeloze bron van irritatie en vermaak. Dorkas Koenen van Rabobank wijst erop, Willem Albert Bol van Abovo wijst erop, Kitty Koelemeijer van Nyenrode wijst erop. Marketing wordt als vak, functie of wetenschap slecht begrepen, óók door bestuurders. Niet zo gek, want marketeers praten zelf onverbeterlijk langs elkaar. We voorzien hernieuwde pogingen om dat beter te duiden.
• Het Marketingplan Ritson schreef dit jaar een indrukwekkende posting met elf stappen waarlangs je een perfect marketingplan schrijft. De vertaling ervan werd een long-tail-klikker op Marketingfacts. Gek genoeg is er helemaal geen ‘format’ voor dat perfecte marketingplan, maar deel van een succesvolle pitch zit ‘m in het extreem doorvoeren van meetbaarheid: ‘Doen die campagne maar niet’. ‘Ook goed, scheelt ons 5,2 miljoen omzet in Q2’. Edgar Molenaars van KPMG haalde op Marketing Live nog aan hoe slecht de onderbouwing van veel marketingactiviteit eigenlijk is.
• Finance voor Marketeers wordt al jaren besproken. Vrijwel iedere grote marketingdenker wijst erop: zolang je ignorent bent op dit terrein wordt het nooit iets en blijf je de afdeling plakken en knippen. Een goede snelle cursus ontbreekt. Een serie blogpostings zou welkom zijn, want het onderwerp blijft terugkomen. Ook in 2022.

Marcom

• Contentmarketing in B2B komt vaak terug, het hele jaar al. We voorzien veel vraag naar artikelen over strategie, management en ‘gewoon’ het maken van B2B Contentmarketing, want inderdaad: ‘gaat hoge vlucht nemen’.
• Dus dan verwacht je ook: ‘diepere’ contentmarketing voor B2C: we gaan misschien een revival zien van corporates die zelf low tech, deep impact mediaproducties gaan knutselen (na een eerdere opleving rond 2010): podcasts, edutainment, nieuws rond thema’s, video. Geen idee waar het allemaal heen gaat maar Garnier Nederland haalt 1,3 miljoen views per YouTube-film.
• Event-marketing als effectief marketinginstrument zien we helemaal terugkeren. De enige marketingindustrie die echt hárd onderuit ging door Covid krijgt een enorme boost straks (luidt de verwachting in de event marketing-industrie). Moeilijk te zeggen wanneer, maar het veert een keer terug. Denken we.