Marketeers, het proces is minstens zo belangrijk als het resultaat!

In de vluchtige wereld waarin we leven worden (sport)marketeers binnen 140 tekens afgerekend op het resultaat. Uiterst effectief en even genadeloos vellen we een oordeel over maanden en soms jaren aan voorbereiding op een campagne. Hoe het resultaat tot stand is gekomen doet er niet toe, althans de nieuwsgierigheid van de ontvanger wordt onvoldoende geprikkeld om verder te kijken. Daar liggen kansen voor marketeers in het algemeen en de sport (met alle partijen eromheen) in het bijzonder: laat niet zien wat je doet, maar waarom je het doet.

Dit artikel is eerder vandaag verschenen op SPORTNEXT.

Resultaat niet doorslaggevend

Het WK komt eraan. De Oranje-actieteller heeft de 35 overstegen. De Oranje-inhakers zijn tot nu toe weinig swingend en spelen vaak 'op safe', luidt de voorlopige conclusie. In ons onderbewustzijn vellen we dagelijks en binnen enkele seconden honderden oordelen over allerlei verschillende marketinguitingen. Het liefst binnen 140 tekens en zonder ruimte voor enige twijfel. Zwart of wit. Goed of slecht.

Dat is een hel voor marketeers die hoofdbrekens krijgen van een zorgvuldig samengesteld persbericht. Maanden aan voorbereiding worden doorgezaagd of op een voetstuk gezet.

Het resultaat is weliswaar belangrijk, maar niet doorslaggevend. Dus focus als marketeer niet alleen op het eindpunt, maar op de reis ernaartoe. Neem de ontvanger mee in de totstandkoming van het eindresultaat. Een resultaat dat wellicht anders is dan vooraf gedacht, dat kan. Maar biedt ruimte voor interpretatie.

Een goed voorbeeld is crowdfunding, waar creatievelingen met lege handen beginnen en van 'backers' 'ambassadors' maken, door ze onderdeel te maken van het proces en de stip op de horizon. In de filmindustrie en nu ook in de reclamewereld worden teasers en making-ofs steeds populairder. Een goede ontwikkeling, omdat het een beeld schept over wat een organisatie wil toevoegen aan de wereld waarin hij of zij opereert.

Resultaat vertrekpunt voor iets nieuws

Die toegevoegde waarde wordt ook binnen de sport steeds belangrijker. De sport is niet louter meer een communicatieplatform om bekendheid te genereren, het maatschappelijke aspect vindt de fan minstens zo belangrijk. Het verhaal erachter: waarom steun je de club? Window-dressing wordt met het knippen van de vingers ontmaskerd, want de wereld wordt steeds transparanter. Meningen van anderen zijn binnen handbereik, leiden tot meer interactie en gezamenlijke beeldvorming. Die gezamenlijke beeldvorming door persoonlijke contacten is krachtig.

Daarom is relevant aanwezig zijn de toekomst. De marketingwereld zit in een transformatie. Alleen spuwen is er niet langer bij. Prikkel als marketeer de consument om verder te kijken dan zijn of haar neus lang is en biedt de mogelijk om mee te denken. Beschrijf en betrek ze bij het proces. Dan is het eindresultaat een vertrekpunt voor iets nieuws.