Lotte Willemsen: ‘Merken moeten leren de juiste vragen te stellen’

Powervrouwen in social & branding (2)

Ze promoveerde in 2012 cum laude als communicatiewetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam, maar ontdekte dat de wetenschap soms wel érg ver afstaat van het bedrijfsleven. Een gapend gat, waar ze besloot met beide benen in te springen. Lotte Willemsen is nu lector Communicatie in een netwerksamenleving aan de Hogeschool van Rotterdam en leidt een onderzoeksgroep naar de (on)bedoelde effecten van digitale content en conversaties. Daarnaast geeft ze lezingen, doet ze onderzoek voor bedrijven en is ze hoofdredacteur van het Tijdschrift voor de Communicatiewetenschap. Haar tip aan het bedrijfsleven? Kijk niet naar óf iets succesvol is, maar waarom.

Je omschrijft jezelf ook wel als een wetenschapper die met één been in de maatschappij blijft staan.

“Ik ben nog steeds een wetenschapper, maar de vraag begint nu vanuit de praktijk en vroeger vanuit de theorie. Ik vind het heel inspirerend om met mensen uit de praktijk te praten, nieuwe trends te duiden en assumpties te testen. Want heel vaak klopt het wel wat mensen denken, maar alleen onder bepaalde omstandigheden.”

Kun je een voorbeeld geven?

“Een trend op gebied van content zijn inhakers. Met wetenschappelijk onderzoek achterhalen we niet alleen óf inhaken effectief is, maar ook wanneer wel, wanneer niet en waarom. Zo hebben we ontdekt dat het succes van inhakers afhangt van de creativiteit bias. Idealiter scoort een inhaker hoog op drie factoren van creativiteit: orginality, meaningfulness en craftmanship. In de praktijk zien we dat de focus ligt op één van deze factoren, vaak ten koste van de andere factoren. De inhaker is dan wel relevant (meaningful), maar niet vernieuwend (orignality) of mooi gemaakt qua design (craftsmanship). Zulke creativiteit biases zorgen ervoor dat de potentie van inhaken niet optimaal wordt benut. We proberen studenten bewust te maken van dit soort biases in het creatieve proces. Het is een loop: we starten met vragen uit de praktijk, doen hier wetenschappelijk onderzoek naar en brengen belangrijke inzichten weer terug naar het onderwijs.”

Kun je nog een interessant wetenschappelijk inzicht delen?

“We werken momenteel aan een onderzoek waarmee we meer inzicht willen krijgen in effectieve storytelling op social media. De resultaten verschijnen later dit jaar in een SWOCC-publicatie. Een tipje van de sluier dat ik kan oplichten, gaat over de verbeeldingskracht van mensen die je kunt aanspreken om een verhaal tot leven te laten komen.

“Een merk kan een heel mooi verhaal bedenken, maar het krijgt pas betekenis door wat het publiek ermee doet”

Een merk kan een heel mooi verhaal bedenken, maar het krijgt pas betekenis door wat het publiek ermee doet. Een goed voorbeeld is een zwangerschapsfotoshoot dat Plan Nederland deelde op social media. Het is een foto die je zo vaak voorbij ziet komen van een dame die haar baby bump toont. Alleen is de zwangere dame geen volwassen vrouw in blijde verwachting, maar een tienermeisje. Je kunt zelf invullen wat hieraan vooraf is gegaan. Door in te spelen op de verbeeldingskracht van consumenten kun je zelfs met een stilstaand beeld een verhaal vertellen. De theorie zegt dat dit soort onopgeloste puzzels succesvoller zijn.”

Willemsen doet met haar team onderzoek naar trends binnen de netwerksamenleving die nieuwe uitdagingen bieden voor de (marketing)communicatieprofessional. Eén van die uitdagingen vat ze samen als Hello World, wat gaat over de komst van nieuwe interactiepartners zoals robotica, chatbots en slimme apparaten. De naam is een verwijzing naar de eerste regels code die mensen leren als ze starten met coderen.

“Met Hello World doen we onderzoek naar A.I.-gedreven influencers die bestaan uit bits and bytes, zoals Lil Miquela. We kijken hoe artificial intelligence influencer marketing beïnvloedt. Het geheimzinnige bedrijf Brud, dat achter Lil Miquela zit, analyseert content van succesvolle influencers en creëert op basis hiervan A.I.-influencers die echt lijken, maar niet echt zijn. Ze worden neergezet als mensen met een eigen wil, eigen emoties, dromen en ambities. Een echt persoon, dat wordt gevoed door wat wij met z’n allen posten.”

Zij weerspiegelen ons dus?

“Ja, je kunt de vraag daarom ook andersom stellen: hoe beïnvloedt influencer marketing nieuwe A.I.-toepassingen? Op Instagram creëren we het liefst een ideale wereld met gepolijste foto’s van influencers, wat volop wordt geliked. Hier worden de A.I.-influencers op gebouwd. Het laat ons zien welke content wij leuk vinden.”

Maar het is wel nep.

“Uit ons onderzoek blijkt dat het niet uitmaakt of iemand realistisch overkomt. Als hij of zij maar menselijk lijkt. Denk bijvoorbeeld aan self disclosures, dat zijn onthullingen als ‘oh, ik heb echt mijn dag niet’.

“Uit ons onderzoek blijkt dat het niet uitmaakt of iemand realistisch overkomt”

“Influencers hebben het idee dat ze daarmee hun authentieke zelf neerzetten, want Instagram staat immers voor het perfecte plaatje. En dus vertellen we hoe imperfect we zijn, wat ons dan weer perfect maakt. Het is een strategie, een tactiek. Lil Miquela doet het ook en het werkt. Het zorgt ervoor dat we haar leuker en menselijker vinden en dat leidt tot een band”.

Noem nog eens een voorbeeld van ‘menselijk’ zijn?

“Ze plaatst bijvoorbeeld foto’s dat ze hamburgers aan het eten is en haar emoties weg eet. Emoties, die ze bij voorbaat niet kan hebben. Dat soort beelden zijn gebaseerd op foto’s die influencers posten over hun cravings. Wat we verassend vonden is dat negatieve emoties niks deden voor de band met het publiek. Onze hypothese was dat het Lil Miquela menselijker zou maken als ze een foto zou plaatsen van verdriet, boosheid of frustratie. Maar die hadden geen effect op de mate waarin mensen zich met haar verbonden voelden.”

Is het niet een parodie op influencers?

“Bijna wel. Zo is het vermoedelijk ook begonnen. Een soort sociaal experiment. Wat kan de technologie over onszelf vertellen? Maar de grap is dat de scheidslijn tussen echt en nep zo is vervaagd, dat sommige mensen Lil Miquela net zo echt lijken te vinden als gewone influencers”.

Wat zouden merken kunnen doen om menselijker op social media te zijn?

“Ik heb veel onderzoek gedaan naar webcare en ik zie dat veel merken hetzelfde zijn gaan praten op social. Een warme tone of voice, beetje extravert. Ja, dat is menselijk maar we zijn niet allemaal KLM.

“Als merken hetzelfde gaan praten, hoe menselijk zijn ze dan nog?”

Hetgeen wat mensen echt mensen maakt, is dat we allemaal uniek zijn met een eigen persoonlijkheid. Als merken hetzelfde gaan praten, hoe menselijk zijn ze dan nog? Dus ga niet op zoek naar een menselijk geluid, maar naar je eigen geluid.”

Het probleem van sommige merken is dat ze geen idee hebben wie ze zijn. Dus verzinnen ze iets. Hoe kom je erachter wat je eigen kleur is?

“Net zoals mensen het lastig vinden om te ontdekken wie ze zijn, geldt dat ook voor merken. Maar het is wel heel zinvol om hier tijd en energie in te steken. Ontwikkel je eigen persoonlijkheid, wil, ambities en opvattingen. Maar blijf dicht bij jezelf. Verwar wat je bent niet met wat je wil zijn of wat anderen willen dat je bent. Ga niet duurzaamheid claimen als je nog steeds een shitload aan plastic verkoopt.”

Merken met eigen opvattingen

Case: Nike kiest American footballspeler Colin Kaepernick uit als het gezicht van een grote campagne ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything.’ Kaepernick kwam eerder onder grote druk te staan omdat hij bij aanvang van de wedstrijd weigerde te staan tijdens het spelen van het Amerikaanse volkslied. Hij deed dat als protest tegen de onderdrukking van zwarte mensen in de VS.

Lotte: “Voor Nike was dit een uitgelezen kans om het merk te laden. Geloof in diversiteit, in een betere wereld, zelfs als het tegen je kan keren. Just do it. Indirect was het een anti-Trump boodschap. Daarmee heb je wel de kans dat mensen je tegen je gaan keren. Uiteindelijk heeft het voor Nike wel goed uitgepakt.”

Het gevaar van een sterke opvatting is dat je er niet meer voor iedereen bent.

“Vroeger was de klant koning, maar er is nu een machtsverschuiving gaande. Veel organisaties hebben nu hun eigen ruilmiddel: data. Databedrijven zoals Uber verzamelen bijvoorbeeld veel gegevens over jou. Ze kunnen zelfs berekenen of je een goede klant bent. Dat gaat veel verder dan de vraag of ze aan jou zullen verdienen.

“Vroeger beoordeelde de consument Uber, nu is dat ook andersom”

“Daar waar de consument vroeger Uber beoordeelde, is het nu ook andersom. Er zijn cases bekend in Amerika waarbij klanten worden ontslagen; klanten die te vaak bellen of te veel terugbrengen. Er zijn verzekeraars die geen geld uitkeren voor een schadeclaim omdat ze op basis van stemintonatie aan de telefoon hebben geanalyseerd dat iemand liegt. Data kunnen die machtsverhouding tussen merken en consumenten veranderen”.

Merken met data in hun DNA hebben de macht. Nemen zij de markt over?

“Ik denk niet dat het of-of is, maar en-en. Er zijn ook voorspellingen over een nieuwe werkelijkheid waar je een aantal grote spelers hebt tegenover heel veel kleintjes. Dat houdt elkaar in balans. Als Ying en Yang. Er zijn ook kritische geluiden over self disruption. Dat is dat je de hele markt moet omkantelen om succesvol te zijn. Ik weet dat niet, onderzoek is daar niet heel eenduidig over. Ik denk dat mensen wel kritischer worden ten aanzien van wat jij verkoopt. Of het oprecht is. Dat bepaalt wel of ze jou iets gunnen”.

Wat kunnen merken doen om social media nog beter in te zetten?

“Probeer de juiste vragen te stellen. Het is zeker belangrijk om te weten welke content het beste converteert. Maar een andere vraag die je ook kan stellen is waarom dat zo is. Zo leer je de consument echt goed begrijpen. Een mooi voorbeeld is de webcare-case van Hornbach waarbij iemand zijn ongenoegen twitterde over de reclame van de bouwmarkt.”

“Ik ben er niet over uit of ik het verschrikkelijk of geniaal vind. Ik vermoed het laatste. Ze bekennen kleur. Het is anders dan warm en begripvol, maar ze hebben een eigen signatuur, een eigen persoonlijkheid. Voor hun doelgroep werkt dat ook. Het is een kwestie van de juiste vragen stellen. Dus niet óf iets succesvol is, maar wanneer wel en wanneer niet?”.

Wanneer niet?

“Als het niet bij je merk past of als je het niet waar kan maken. Dat heeft social wel veranderd. Dingen worden transparant. Je hoeft maar één kritische vraag te stellen en een journalist springt hier bovenop”.

Data-gedreven merken met menselijke eigenschappen en een eigen persoonlijkheid. Dat is de toekomst. Welke tip kun je meegeven aan communicatiespecialisten?

“De A.I.-toepassingen die nu worden ontwikkeld, zijn gemaakt door technische mensen. Die denken vooral na over wat technisch mogelijk is. Als je wilt dat die toepassingen resoneren op menselijk niveau, dan is kennis van menselijke communicatie ook van cruciaal belang. Veel A.I.-toepassingen worden immers zo ontworpen dat ze menselijke communicatie nabootsen, denk aan SIRI, chatbots et cetera. Ik geloof dat hier veel kansen liggen voor communicatieprofessionals”.

Communicatiespecialisten met oog voor techniek?

“Je hebt interdisciplinaire teams nodig met communicatiespecialisten die vanaf het begin zijn aangehaakt. Hun rol is om mee te denken en mee te bouwen aan een A.I.-toepassing die kan communiceren op een manier die mensen comfortabel, overtuigend en duidelijk vinden. Hiervoor moeten ze ook de taal spreken van technische specialisten zodat ze goed kunnen samenwerken. Van deze communicatiespecialisten zijn er te weinig. Daarom moeten we mensen snel gaan opleiden. Een wake-up call.”

Drie tips voor effectieve merkcommunicatie volgens Lotte:

1. Do some soul searching

Natuurlijk wil je aansluiting hebben met je klant. Maar iedereen doet research naar je klant. En als we dit allemaal goed doen, dan komen we allemaal bij hetzelfde resultaat uit en kan je je zelf niet differentiëren. Laat niet een menselijk geluid horen omdat je denkt dat andere merken dat ook doen, focus op je eigen geluid.

2. Stel altijd de juiste vragen

Soms heb ik het idee dat door alle technologische mogelijkheden we teveel gefocused zijn op wat effectief is in plaats van waarom iets werkt. KLM genereerde aantal jaar geleden veel engagement door met de klant te praten in straattaal. Moeten we dan allemaal in straattaal praten? Op basis van de analyse zou je zeggen dat we dat moeten gaan doen. Maar het psychologische mechanisme erachter is mimicking; praten zoals de consument praat. Zoek dus uit in welke taal de klant praat en gebruik dit in communicatie. De waarom-vragen gaan ons uiteindelijk verder helpen dan of iets wel of niet effectief is.

3. Vergoot je creatieve conditie

Wij zien in onderzoek dat het posts die real time inhaken veel succesvoller zijn. En dat is nu juist de kunst, je moet ook onder tijdsdruk content kunnen maken die hoog scoort op orignality, meaningfulness en craftsmanship. Op Instagram mag dit niet ten koste gaan van het design van de post en op Twitter is relevantie belangrijk. Daar moet je slimme keuzes in maken. Idealiter zou je dat wel moeten testen. Stem het daarom ook buiten je eigen filter af met mensen.

Dit interview is de tweede in een reeks van artikelen over powervrouwen in social en branding. Waarom? Omdat er vrouwen in de social marcombranche rondlopen waar we veel van kunnen leren. Lees aflevering één met powervrouw Anneli Rispens hier.