Lotte Enting (Grant Thornton): mad about marketing

Lotte Enting (Grant Thornton): mad about marketing

Ze zijn niet direct zeldzaam, maar beslist ook niet alledaags: iconen die het vak op een bewonderenswaardige manier uitdragen. Maak kennis met Lotte Enting, 'crazy about communications', maar 'mad about marketing'.

Het wordt zelden gevraagd, maar als er ooit naar NIMA wordt gebeld met de vraag hoevéél marketeers er in Nederland werken, houden we het op 'een kwart miljoen'. Een grove schatting. Een educated guess eerder. Niet iedereen ziet zichzelf als marketeer, maar is het soms wel. Andersom komt ook voor. In het diplomaregister van NIMA (waar de geslaagden voor Basis, A, B, en C wordt bijgehouden) staan bijna 70.000 namen. Denk er eens aan als je een mening formuleert over wat ‘de Marketeer’ wel of juist niet zou moeten doen.

In die zin is het bijzonder dat er relatief weinig aandacht is voor het vak zélf, over de marketingmens. Er wordt wel veel geschreven over profielen: eisen waaraan een marketeer zou moeten voldoen. Maar over de afdeling, het team of werken als professional in een vak waar iedereen verstand van lijkt te hebben, lees en hoor je weinig. Reden waarom we op de jaarlijkse partijdag van NIMA, de NIMA Marketing Day, een track hebben die ‘The Professional‘ heet: mensen, bedrijven en marketingorganisaties die het anders doen dan anderen. Ter lering en vermaak. Eén van de sprekers op de dag is Lotte Enting van accountants en adviesorganisatie Grant Thornton. Ze is er hoofd business development, marketing & communicatie én ze is Registermarketeer. Oneerbiedig gesteld een marketingbeest. Voor NIMA Update mocht ik haar interviewen en de kortere versie van dat interview verscheen onlangs in print. De rest was te mooi om niet te gebruiken, want ze zijn niet direct zeldzaam, maar beslist ook niet alledaags: iconen die het vak op een bewonderenswaardige manier uitdragen. Helemaal bijzonder wanneer je bedenkt dat ze als psycholoog afstudeerde op vliegangst: 'Na honderd cliënten vond ik de uitdaging minder'. 

We surften even door je cv, maar jij bent écht een alleseter. Van advieswerk bij een omroep tot vrijwilliger bij een natuurtuin. Veel vrije tijd naast je werk?
"Aan het begin van mijn carrière ben ik lid geworden van Vrouwen in Marketing en Communicatie, VMC. De toenmalige voorzitter vroeg me voor het bestuur. Op mijn lichte aarzeling maakte ze een opmerking die mijn leven zou veranderen. 'Een drukke vrouw kan er altijd wat bij hebben'. En zo ervaar ik het ook. Mijn motto is dat netwerken werkt. Ik rol letterlijk van het een in het ander en ben ook tien jaar actief geweest in het maatschappelijk veld. Dat helpt me ook bij het meer maatschappelijk maken van onze organisatie. We hebben een medewerkerprogramma opgezet met de Hartstichting. In 2011 schreef ik met andere Registermarketeers het boekje 'Mastering Sustainability, wegen naar een duurzame marketingstrategie'. Daardoor weet ik goed hoe onze organisatie een positieve bijdrage kan leveren aan duurzaamheid, via Co2-rapportages en integrated reporting."

"Het is de kunst om de aanpak 'van de business' te maken en geen marketing- of BD-feestje"

Maar je werkt dus als marketeer én business developer bij een accountants- en adviesorganisatie. Wat doe je daar? 
"Grant Thornton is wereldwijd de zevende accountancy- en adviesorganisatie en dertiende in Nederland. We werken met directeur-eigenaren of corporates aan thematieken die hen helpen met het bereiken van hun groeiambitie. Onze tagline is dan ook 'An instinct for growth'. Denk aan belangrijke onderwerpen als het wereldwijd in controle zijn met je belastingen en BTW, optimaliseren van bedrijfsprocessen of het managen van cyber- en datarisico’s. Ik zeg altijd: 'het paars komt van boven': onze corporate brand is paars. Mooie onderzoeken, ons merk, controle-aanpak en een prachtig netwerk met specialisten die elkaar goed kennen en nauw samenwerken. Meer Nederlands-georiënteerde klanten profiteren mee van de kennis en ervaring die we opdoen. We bieden een full service-pakket met een enorm netwerk op de achtergrond en hebben onze handen vrij om als pilot-land mee te werken aan internationale programma’s zoals het 'groeigesprek'. Dat maakt mijn baan superinteressant."

Maar jouw werk?
"Mijn afdeling beslaat communicatie, marketing en business development. Wij ondersteunen in alles: van strategie tot aan het moment dat sales met zijn gevulde tas naar de klant gaat. Ik start met strategie via 'businessplan on a page' van Business Openers, we werken dat uit naar onze mensen van HR, onze klanten en onze markten – mijn verantwoordelijkheid – en onze organisatie: IT, Legal, Finance. Ik selecteer thema’s, werk die uit naar klantvragen, dienstenaanbod en vertaal die naar campagnes. We zorgen ervoor dat we onze middelen on- en offline geïntegreerd inzetten. We organiseren niet zomaar een event. We zorgen voor een optimale geïntegreerde inbedding van website, social media, e-mailings, belsupport en premium content. Onze campagne 'Goeie vraag' is echt een hit! We halen heel veel leads op voor de business met onze campagnes."

We kennen de big four van dit type organisaties als grondig en robuust. Hoe onderscheiden die partijen zich van elkaar? Waar concurreren ze op?
"De kantoren houden elkaar goed in de gaten. We zitten bovenop de trends en vertalen die snel naar dienstverlening waarmee onze klant een uitdaging kan oplossen. Denk aan bijvoorbeeld technologie en digitalisering. Heel impactvol voor zowel de klant als voor de onze industry. Block chain, dat is echt een game changer. De grotere kantoren kunnen daar veel sneller op inspringen. Daarnaast blijft onze business altijd mensenwerk dus de relatie is van groot belang en ook meteen het enige dat je niet kunt 'copy-catten'. Om die relatie te kunnen intensiveren zijn de kantoren bezig met de invulling van client experience en customer journeys."

Nou begrijpen we dat werk voor een accountancy en adviesbedrijf niet saai is en niet iedereen er in een maatpak of mantelpakje loopt, maar help ons nog even: waarom was dat ook alweer niet saai?
"Wanneer je succesvol marketeer of business developmentmanager bent in de financiële zakelijke dienstverlening, kun je dat overal. Een kantoor bestaat uit zomaar veertig zelfstandige ondernemers met elk zo hun eigen aanpak en voorkeuren hoe de markt te bewerken en de sales te doen. Dat is lang niet altijd geïntegreerd. Het is de kunst om de aanpak 'van de business' te maken en geen marketing- of BD-feestje. Ik wil zo dicht mogelijk bij die euro komen. We meten en analyseren dan ook alle statistieken en conversies. Daarmee kun je laten zien dat je waarde toevoegt aan de business en krijg je een 'licence to operate'. Dat is een hele uitdaging in een partnerorganisatie. Niet echt saai dus."

Dat je met een marketingachtergrond ook bezig bent met de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten – business development dus – lijkt heel logisch, maar in de praktijk komt het vrij zelden voor. Hoe komt dat denk je? 
"Bij Grant Thornton is business development alles voorafgaand aan sales. Dus mijn winkel betreft klanttevredenheid, de sales funnel, leadgeneratie en –kwalificatie, belsupport, CRM, sales automation, proposal support, accountplanning, diensten ontwikkelen, prijsbepalingen, inclusief het opzetten van nieuwe branches zoals Incompanion dat voor ons de financiële administraties geautomatiseerd aanbiedt aan onze klanten. Échte business development dus. Ik heb dat domein geclaimed toen de kans zich voordeed. Ik werk nauw samen met salesmensen. En ik lever! Het is belangrijk om onderdeel te zijn van de oplossing en niet van het probleem."

Je hebt een achtergrond in psychologie en bent daarna vol op het strategisch marketingvak gestort. Hoe is dat zo gelopen?
"Heb je even? Ik ben afgestudeerd op vliegangst. Na honderd cliënten vond ik dáár minder uitdaging, maar die vond ik wel in het trainingsvak. Ik ben tijdens mijn werk voor Boertien & partners in aanraking gekomen met veel bedrijven en heb toen besloten om een managementveld te kiezen. Ik heb een broertje dood aan leaseconstructies en pensioenregelingen, dus het werd communicatie en marketing. Postdoctoraal heb ik me verdiept in corporate communicatie – Van Riel – en in strategie en strategische marketing – RSM. Uiteindelijk heb ik alle kennis en ervaring goed kunnen gebruiken in mijn carrière. Veel draait toch om emoties en het aan- en afleren van gewenst en ongewenst gedrag."

Je twitterbio stelt dat je 'crazy about communications' bent, maar 'mad about marketing' – die moet je uitleggen...
"Corporate communicatie is de moeder van alles: je merk, je identiteit, je merkwaarden, je kernwaarden. Het maakt wie je bent als bedrijf. Crazy toch? Daarna ga je kijken – nu je weet wie je bent – wat je beste plek in de markt is, ten opzichte van de rest. Waar ben jij goed in, wat sluit naadloos aan? Welke plek kun je pakken? Ik merk wel dat ik ben opgeschoven van communicatie richting marketing en BD. Daar ligt toch meer mijn hart, vandaar die madness."

Lotte horen spreken over haar ways&means in marketing? Dat kan!


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.