Juist nu is een journalistieke mindset in contentmarketing hard nodig

Juist nu is een journalistieke mindset in contentmarketing hard nodig

Contentmarketeers die als nieuwsgierige en kritische journalisten te werk gaan. Dat vind jij als marketeer of brandmanager vast iets té uitdagend. Maar juist nu – in tijden van corona en klimaatverandering – verlangen mensen dat organisaties hun maatschappelijke meerwaarde tonen. Dit vraagt om brand journalism, de journalistieke aanpak in contentmarketing.

Ja, ook ik was verontwaardigd toen KLM het idee opperde om de bonus van topman Elbers te verhogen. Net nadat de overheid de luchtvaartmaatschappij 2 tot 4 miljard euro overheidssteun had toegezegd. Het bonusplan werd al na één dag ingetrokken. Want KLM werd publiekelijk aan de schandpaal genageld. Terecht wat mij betreft.

Ik heb grote moeite met bedrijven die lak hebben aan discriminatie, arbeidsomstandigheden, het milieu, belastingbetalers die hen overeind houden en ga zo maar door. Klopt, ik ben principieel. Maar dat zijn gelukkig meer Nederlanders.

Maatschappelijke meerwaarde

Uit de ‘Maatschappelijke Impact Monitor’ (2020), een onderzoek van Motivaction in opdracht van adviesbureau This Is Why, blijkt dat veel mensen maatschappelijke meerwaarde van bedrijven willen zien. Zo vindt 65 procent van de Nederlanders dat bedrijven hun maatschappelijke doelen net zo belangrijk moeten maken als het genereren van winst. Een derde van de Nederlanders vindt zelfs dat de overheid wettelijk mag afdwingen dat bedrijven meer maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Wel een dingetje dus.

Het nieuwe buzzwoord is ‘verantwoordelijkheid’

Niet voor niets is ‘verantwoordelijkheid’ volgens bestseller auteur Steven van Belleghem hét buzzwoord in marketing voor de komende tien jaar. ‘Empathie voelen’ en ‘verantwoordelijkheid nemen’ zijn anno nu twee essentiële bouwstenen voor succesvolle organisaties, aldus Van Belleghem. Tenminste, als je in deze onzekere tijden je reputatie op peil wilt houden. En het bestaansrecht van je organisatie wilt veiligstellen. Maar hoe leg je die bouwstenen én benut je die vervolgens geloofwaardig in je marcombeleid? Het antwoord: hanteer de journalistieke mindset!

Journalistiek DNA

Contentmarketeers met journalistiek DNA kunnen haarfijn in kaart brengen of en waarmee jouw organisatie maatschappelijke meerwaarde biedt. Wees niet bang: bijna elke organisatie betekent wel iets voor de samenleving. Alleen niet elke organisatie is zich daar al van bewust.

Bijna elke organisatie betekent wel iets voor de samenleving

Tijdens deze onderzoeksfase is het vooral belangrijk dat je de juiste vragen durft te stellen. Wat voeg je als organisatie toe aan het leven van mensen? Of aan de samenleving in bredere zin? Pas als je weet welke maatschappelijke meerwaarde je biedt, kun je jouw merkverhaal op een authentieke en geloofwaardige wijze over de bühne brengen. En dat leidt weer tot nieuwe vragen.

Klopt de bewijsvoering van je belofte?

Vertel je als organisatie een eerlijk verhaal? Handel je wel op verantwoordelijke wijze? Klopt de bewijsvoering van je maatschappelijke beloftes? Of ben je nu bezig met greenwashing? Voor zo’n grondig herijkingstraject zijn bepaalde vaardigheden nodig. En die beheersen de journalistieke types binnen de contentmarketing als geen ander. Over welke vaardigheden ik het heb?

Nieuwsgierig en kritisch

Journalistiek gedreven contentmakers zijn nieuwsgierig en kritisch. De toppers onder hen beschikken over scherp afgestelde voelsprieten. Ze doorzien maatschappelijke ontwikkelingen, kennen hun publiek en hebben daardoor feeling met wat er speelt.

Goede journalistiek gedreven contentmakers beschikken over scherp afgestelde voelsprieten

Daarnaast zijn (bedrijfs)journalisten getraind om diep te graven, bronnen te checken en onderwerpen vanuit verschillende perspectieven te bekijken. Van bedrijfsdoel en klantbehoefte tot maatschappelijke impact. Juist deze journalistieke vaardigheden zijn nuttig voor organisaties van nu. Omdat de samenleving ook van hen verlangt dat zij kleur bekennen. Over maatschappelijke onderwerpen zoals ongelijkheid, uitbuiting en seksisme.

Openheid van zaken

Een bedrijf dat dit onlangs (pre-corona!) op een journalistieke wijze deed, is Nestlé Nederland. Het voedingsmiddelenbedrijf vroeg twee journalisten een documentaire te maken over het Nestlé Cacao Plan in Ghana. Een journalistiek experiment zonder beperkingen vooraf. En zonder corporate censuur achteraf.

De journalisten Lars Gierveld en Jochem Pinxteren waren volledig vrij om in de cacaoketen te duiken waarvan Nestlé onderdeel is. Ze raakten gevoelige kwesties aan. Zoals (on)eerlijke handel, de inkomens van de cacaoboeren en de omstandigheden waaronder zij werken.

Naast de website De Chocoproef is de documentaire ‘Mede mogelijk gemaakt…’ een belangrijk eindproduct van dit experiment. De documentaire werd in april uitgezonden op RLT Z en is nu terug te kijken via Videoland.

Foto: Lars Gierveld tussen de boeren in Banko, Ghana. Credits: Samie Reynaerts

Het verhaal toont de complexiteit van de cacaoketen. En verdiept de discussie over hoe je als groot concern moet dealen met uitdagingen die wereldwijde impact hebben. Dat gebeurt in deze docu out-in-the-open. Dat is gedurfd, maar daardoor ook heel krachtig. Nestlé geeft zich volledig bloot. Sterk!

Gebaseerd op feiten

Een journalistieke mindset is naar mijn mening dus van groot belang. Juist nu! In tijden dat er grote maatschappelijke vraagstukken spelen. Door bijvoorbeeld corona, een aanstaande recessie, toenemende polarisatie en klimaatverandering. Vraagstukken die we als samenleving vooral samen moeten oplossen. In tijden dat we als Westerse consument kritischer kunnen zijn over onze keuzes door de enorm toegenomen welvaart. En juist in tijden dat wij als burger niet meer weten of informatie nou nepnieuws is of echt gebaseerd op feiten.

Deze maatschappelijke realiteit heeft impact op het handelen en de communicatie door organisaties. Ook commerciële bedrijven liggen hierdoor onder een vergrootglas. Of je nu adverteerder van talkshow Veronica Inside bent, een oliemaatschappij die zegt duurzaam te zijn of een bank die financiële zelfredzaamheid predikt. Bedrijven moeten met de billen bloot. Tenminste, als je wilt dat (potentiële) klanten nog voor jouw producten of diensten kiezen.

Dat betekent dat organisaties anno nu op zoek moeten naar oplossingen die passen bij deze tijd. En dus ook naar diepgang. Naar feiten. Naar harde bewijzen voor beloften. Dat vraagt om dieper graven, verder doordenken en betrouwbare verhalen vertellen. Om een journalistieke mindset dus.

Code Journalistiek

Ik weet heus dat journalistiek iets anders is dan contentmarketing. Toch verschillen de contentmarketeers die bij ons bureau werken maar op twee punten van ‘normale’ journalisten:

  1. Onze redacteuren zijn niet volledig onafhankelijk (maar weigeren content te maken die indruist tegen onze waarden en normen, of gebaseerd is op feitelijke onjuistheden);
  2. We vermelden de makers bijna nooit bij de content – het merk of de organisatie is de afzender.

Aan de andere voorwaarden uit de Code Journalistiek van de Nederlandse Federatie van Journalisten voldoen wij echter wel. Dat is bewust. Zo brengen we duidelijk onderscheid aan tussen feiten, beweringen en meningen. Gaan we zorgvuldig te werk tijdens onze research. Belichten we verschillende perspectieven op een onderwerp. En passen we indien nodig hoor en wederhoor toe.

Je maakt alleen relevante content als je midden in de maatschappij staat

Wat ons betreft is een journalistieke mindset zeer bruikbaar voor communicatie voor en door organisaties, of die nu (semi-)overheid, ideëel of commercieel zijn. Omdat organisaties een continue reality check goed kunnen gebruiken – en zo van binnenuit een omslag in maatschappelijk denken kunnen realiseren. Omdat het publiek centraal stellen, in plaats van het product of de dienst, voor veel organisaties nog altijd een uitdaging is. En omdat wij ervaren dat je alleen echt relevante content maakt als je midden in de maatschappij staat.

Klaar voor de toekomst

Voel jij als brandmanager of hoofd marcom ook de verantwoordelijkheid om content te maken die waarheidsgetrouw, eerlijk en authentiek is? En wil je dat vooral met open vizier doen? Gefeliciteerd! Dan kan jouw organisatie de komende tien jaar het verschil maken.

Hierin kun je dan zover gaan als Nestlé door volledige vrijheid te geven aan onafhankelijke journalisten. Of je kiest ervoor om de journalistieke mindset in huis te halen. Zodat je jouw merkverhaal op empathische, authentieke en verantwoordelijke wijze kunt vertellen. En er daarmee voor zorgt dat je boodschap bij je doelgroep(en) beklijft.

Credits afbeelding: Rogelio A. Galaviz C./Flickr, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • De journalistieke benadering is inderdaad heel belangrijk. Maar uit het voorbeeld van Nestlé blijkt meteen het verschil tussen journalistiek en pr/content marketing met een zogenoemd journalistiek sausje. Uiteindelijk gaat het om het imago van Nestlé. Als Nestlé het zo goed met Ghana voor heeft, zou ik wel eens willen weten wat het bedrijf beweegt om cacao in Ghana alleen te laten verbouwen om het vervolgens te laten verschepen naar fabrieken all over the world waar de consumentenproducten worden gemaakt. Waarom laat Nestlé geen fabriek in Ghana bouwen waar alle poeders en repen en serials worden geproduceerd en vanuit daar naar alle werelddelen worden verscheept? Zo help je Ghana zich pas echt te ontwikkelen. Nu zijn 'een goed loon voor een een paar boeren' en het 'Kumasi-fabriekje' (heus een leuk initiatief) doekjes voor het bloeden.
    Mark, in je verhaal vergeet je bovendien het belangrijkste aspect van journalistiek: ethiek en waarheidsvinding. Je hoeft je dus als 'journalist' helemaal niet in 500 bochten te wringen om een productie te bedenken die de aandacht trekt. Het is heel simpel: schrijf, film of vertel verhalen die écht waar zijn en die de werkelijkheid geen promotionele slinger geven. Truthtelling heet dat, de ethische variant van content marketing. Vertel hoe het echt zit en ga kritische noten niet uit de weg. Bedrijven die daar aan toe zijn, zijn van harte welkom bij El Contento.

    geplaatst op
  • Hoi André, heerlijk kritische blik. Daar houd ik van ;)

    Over Nestlé: zeker, zij kunnen ook bedrijfsmatige keuzes maken die beter voor de wereld zijn. Dat zou ik nog meer toejuichen. Toch vind ik het sterk dat deze ‘olietanker’ zich nu kwetsbaar opstelt en luistert naar verbeterpunten. Punten die journalisten dus blootleggen. Dat is een begin van die “omslag in maatschappelijk denken” waar wij ook graag bij helpen. En zo’n kanteling gaat vaak geleidelijk. Grote concerns draaien niet opeens 180° om de wereld te gaan redden, weet ik uit ervaring. Daarom vind ik het een mooie eerste stap.

    Over waarheidsvinding: mee eens. Dat heb ik alleen niet expliciet genoemd. Waarheid voelt voor mij namelijk als iets te absoluut, want de waarheid ligt meestal in het midden. Zodra je vanuit een ander perspectief kijkt, blijkt de 'waarheid' er ook anders uit te zien. Zelfs een gedreven journalist die aan waarheidsvinding doet, geeft vaak (onbewust) kleuring aan de feiten. Vandaar dat ik liever spreek over "gebaseerd op feiten" en "het belichten van verschillende perspectieven".

    Truthtelling - leuk term trouwens ;) - zou ik dus niet zo snel gebruiken. Want wiens waarheid vertel je dan? En vanuit welk perspectief? Ik geloof daarentegen wel heel erg in een mening, ervaring of gevoel van iemand optekenen / weergeven. Want dat is voor mij echtheid (waar jij het ook over hebt, André). En echtheid beklijft toch het best, merk ik steeds weer.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.