Jos van Haastrecht (DSM): “Purposeful branding betekent keuzes maken”

Interview over ‘Humanizing the Brand’ en een ode aan de wetenschap

DSM ademt wetenschap en innovatie. Meer dan 18 procent van de omzet komt voort uit innovatieve producten. En dat terwijl in het algemene marktbeeld de meeste innovatieve producten falen, omdat zij geen blijvende markt kunnen vinden. Hoe speelt DSM succesvol in op een constant veranderende wereld? “Wetenschap is de ruggengraat van ons bedrijf en een belangrijke pijler van onze merkbelofte ‘Bright Science. Brighter Living.’ Met onze bright science creëren we toegevoegde waarde voor onze stakeholders en de maatschappij (brighter living)”, licht director global brand, digital and communications Jos van Haastrecht toe. Namens NIMA Young Professionals interviewde ik Jos van Haastrecht over het merk DSM en het vertalen van maatschappelijke behoeften in kansen.

Purposeful science essentieel voor een purposeful brand

Het geheim van het succesvol neerzetten van het DSM-merk betekent dat alle disciplines en functies de merkbelofte moeten uitdragen. Van R&D tot en met inkoop, van marketing tot en met recruitment. Dat doen zij in interactie met hun stakeholders, zoals onze klanten, universiteiten en leveranciers. Keuzes maken dus. “Voor ons betekent dit dat onze R&D zodanig wordt ingezet dat al onze innovaties uiteindelijk een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. Geen ‘science for science sake’ dus, maar science met een purpose. Letterlijk alles wat we doen, moet uiteindelijk bijdragen aan onze purpose to create brighter lives for people today and for generations to come.”

Ode aan de wetenschappers die werken aan een betere wereld

“We hebben onlangs een campagne gelanceerd om onze purpose verder uit te dragen. Kern van de campagne is een filmpje die het verhaal vertelt van vijf onafhankelijke wetenschappers die DSM inspireren. Wetenschappers die werken aan de ontwikkeling van oplossingen voor problemen in de wereld, zoals ondervoeding, ziekte en klimaatverandering. En welke frustraties dat soms oplevert. We interviewden onder andere Saumil Shah, een wetenschapper die algen op daken in Bangkok verbouwt en hiermee helpt om de groeiende bevolking blijvend te kunnen voeden. We willen een ode brengen aan deze ‘unsung heroes of science’, omdat ze voor ons een voorbeeld zijn van onze purpose. Niet DSM, maar de wetenschap en de mensen achter die wetenschap spelen dus de hoofdrol in deze campagne”, aldus Jos.

DSM wil graag nog een stap verder gaan. “Met deze campagne brengen we niet alleen een ode aan de wetenschap, maar gaan we ook een dialoog aan met opinieleiders, overheden, bedrijven, klanten, consumenten en andere stakeholders over de rol van wetenschap in de maatschappij en de relevantie van wetenschap in het aanpakken van maatschappelijke problemen. Hiervoor hebben we het platform www.sciencecanchangetheworld.org gelanceerd”, vertelt Jos.

Duurzame oplossingen in de hele waardeketen

“We willen met de campagne een beweging tot stand brengen. Dit kunnen we alleen waardoen in samenwerking met partners en onze belangrijke stakeholders. We werken bijvoorbeeld samen met meer dan honderd universiteiten en 50 publiek-private partnerships. Onze 2.200 wetenschappers, werkzaam in een van onze 30 laboratoria, zorgen dat 95 procent van onze productintroducties bijdraagt aan de verbetering van het milieu in de hele waardeketen. Om tegemoet te komen aan de vraag naar groenere materialen met een lagere CO2 uitstoot hebben we bijvoorbeeld een bioplastic ontwikkeld wat we inzetten voor lichtere en duurzamere materialen in de auto-industrie. Niet alleen het productieproces is duurzamer, de auto rijdt door het lagere gewicht uiteindelijk ook zuiniger. Maar we maken bijvoorbeeld ook duurzaam materiaal wat gebruikt wordt in outdoorkleding die 100 procent waterafstotend en ademend moet zijn.”

Nog meer richten op de eindklant

De eindconsument beïnvloedt de afnemers van DSM’s producten in toenemende mate. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat 40 procent van de Europeanen bereid zijn meer te betalen voor producten met een positieve maatschappelijke of milieuvriendelijke impact. In Azië ligt dit percentage zelfs op 64 procent. “Onze afnemers erkennen die veranderende houding onder consumenten vaak nog niet genoeg”, verklaart Jos. “Daarom richten wij ons op het overtuigen van de eindconsument, bijvoorbeeld door milieuvriendelijke ingrediënten op te nemen in producten en dit ook actief naar de eindklant te communiceren. Onder andere door de opkomst van online media neemt hun invloed op onze klanten (afnemers) toe.”

“We gebruiken online kanalen daarom niet puur voor klantcommunicatie, maar juist om de dialoog aan te gaan over vraagstukken waar we als maatschappij voor staan. Een van de grootste uitdagingen waar we voor staan, is het vertalen van maatschappelijke behoeften in kansen voor onze business. Klimaatverandering, slechte voeding, hulpstoffen die opraken; er valt op die gebieden nog een wereld te winnen.”