Interview Erik Grimm (Cebuco) over bereikscijfers NOM Printmonitor

Het dagelijks bereik (dus niet de oplagen) van de Nederlandse dagbladen blijft onverminderd hoog, zo blijkt uit nieuwe cijfers van de NOM Printmonitor 2007II/2008I, die gisteren werden gepubliceerd. 9,5 miljoen personen in Nederlandse 13-plussers leest minimaal één dagblad per dag (zie: Nieuws.nl).

Slechts 7 procent van de Nederlanders leest nooit een dagblad. Door de komst van nieuwe titels worden er dagelijks meer kranten gelezen. Ruim 4,5 miljoen zware krantenlezers lezen dagelijks minimaal 1,3 dagbladen,’ zo valt te lezen in het persbericht. Halleluja, het gaat dus goed met de Nederlandse dagbladen? Hieronder een interview met Erik Grimm, hoofd onderzoek bij Cebuco (marketingclub dagbladen) en bestuurslid bij NOM Media. Over het omvallen van DAG (‘Er zijn wat exclusieve lezers voor DAG, maar dat zullen er niet heel veel zijn.’), het verschil tussen betaald en gratis, en de oplagestijging van het FD.

Erik Grimm, de betaalde oplagen dalen, al jaren. Het ‘onverminderd hoge bereik’ waar jullie het over hebben is toe te schrijven aan de toename van het aantal freesheets? Hoe zit het volgens jou?

‘Het Financieele Dagblad heeft dit jaar 10 procent oplagegroei doorgemaakt, en NRC NEXT heeft natuurlijk ook een bereik opgebouwd in het betaalde segment. Wat je ziet, zijn investeringen in betaalde dagbladen, die ook het betaalde dagbladbereik op peil houden. Maar, en dat merk je inderdaad ook, het totale bereik van de betaalde dagbladen daalt een procentpunt, terwijl het bereik van freesheets stijgt.

‘Een oplagedaling vertaalt zich dus niet altijd door in een bereiksdaling. Het doorgeven van kranten neemt een enorme vlucht. In sommige gedeelten van Nederland wordt tot 40 procent doorgegeven. Er is dus geen lineair verband te trekken tussen oplagedaling en bereik, daar is nooit de vinger goed achter te krijgen. Een trend die je nu ziet, is dat er van substitutie nauwelijks sprake is: mensen pakken er gewoon een extra titel bij.’

Wat betekent het wegvallen van DAG? Mag je nog steeds spreken over ‘onverminderd hoog bereik’, nu een freesheet met meer dan 300.000 in oplage wegvalt?

‘Gratis dagbladen hebben samen 23 procent bereik. Maar als je de afzonderlijke bereikscijfers van de freesheets bij elkaar optelt, heb je een enorme overlap van ongeveer 40 procent schat ik. Als je DAG er als zelfstandige titel tussen uittrekt, blijft het bereik ongeveer gelijk. Want, mensen lezen heel veel gratis titels tegelijk. Er blijven dus andere gratis titels over die mensen mogelijk meer gaan lezern. Er zijn wat exclusieve lezers voor DAG, maar dat zullen er niet heel veel zijn. Adverteerders gaat het om contacten, wat dat betreft is DAG best een interessante titel, omdat DAG wel contactmomenten heeft gelegd met lezers. Misschien waren ze daar niet exclusief genoeg.’

Het persbericht meldt dat mensen een half uur per doordeweekse dag besteden aan een betaalde krant. In een half uur krijg je een gemiddelde Volkskrant of NRC niet uit. Een weekendeditie lukt ook niet in drie kwartier, dat is de tijd die men er in het weekend aan besteedt volgens het persbericht. Toch even checken. Wat stelt bereik nu voor, als mensen die kranten onvolledig lezen?

‘Ik denk dat dit een gewetensvraag is voor de lezersmarkt. Het is een typische Nederlandse gedachte dat je alles zou moeten lezen wat je koopt. Het schijnt zelfs zo te zijn dat mensen zich schuldig voelen en afzien van een abonnement als je de krant te dik maakt. Je moet adverteerders contacten leveren. Wij merken, dat niet veel lezers verloren gaan in advertentiebereik. Doorgaans wordt een krant wél helemaal doorgebladerd en misschien niet helemaal gelezen. De contacten worden wel gemaakt voor de adverteerder, dus de impact is er wel. Natuurlijk is het wel zo, dat de impact toe neemt met de leesintentie.’

En toch. De oplagen van de kwaliteitskranten staan onder druk. Daar maken jullie je dus geen zorgen om, als het totale printbereik toch lekker gelijk blijft?

‘Dat is een journalistieke invalshoek, waarin jij je afvraagt hoe pluriform ons medialandschap is of hoe pluriform dat zou moeten zijn. Daar houden wij ons niet mee bezig. Wij willen adverteerders bedienen. Uiteindelijk werkt de oplagedaling inderdaad door in het bereik via print. Mogelijk is het straks helemaal niet meer interessant of een krant regionaal betaald of gratis is. En natuurlijk treedt er wel een bepaalde verzadiging. Dat zie je ook aan het omvallen van DAG. Maar ik zie het bereik nog wel een paar jaar constant blijven.’