Influencers: van Gimmick naar Must Have

10 jaar influencer marketing: Kies voor een always-on strategie en push waar nodig met een gerichte campagne voor die extra boost

Influencers: van Gimmick naar Must Have
, &.agency

Toen we, zo’n 10 jaar geleden, onze eerste stappen zetten in de wereld van de influencer marketing was alles anders. Je had Facebook en YouTube en Instagram kwam net kijken. Influencers waren eigenlijk meer bloggers, mensen met een eigen website waar je alles kon vinden over hun passies en interesses. Het social-medialandschap was nog plat en overzichtelijk, maar ook erg primitief. Hoe en wat kan je meten? Hoe bereken je de return on investment? 

Influencer marketing was schieten met hagel en alleen weggelegd voor de grote merken met een budgetoverschot. Maar het ontbrak bureaus en marketeers ook aan inzicht en harde cijfers. Het wereldje was alles behalve transparant. Dat, en meer, is inmiddels wel anders. We hebben de belangrijkste veranderingen van 2011 vs. 2021 op een rij gezet.

#1 van potential reach naar true reach en ROAS

Tien jaar geleden was veel nog nattevingerwerk. Van bloggers was bijvoorbeeld wel het aantal pageviews bekend en op basis daarvan werden tarieven berekend. Redelijk ‘in depth’ voor die tijd. Maar transparant en betrouwbaar was het niet. Gelukkig is het meetbaar vermogen van de platformen met hun tijd meegegaan. Zo laat Instagram nu bijvoorbeeld het aantal impressies, unique reach, gender, geo statistieken en acties zoals website conversies zien. Kijk, dan maak je een mooie business case. Vooral als je in die business case ook nog de ROAS kunt bereken. Dat is de Return On Ad Spend, oftewel de waarde van iedere geïnvesteerde marketing(communicatie)euro. Iets wat je tegenwoordig per individuele influencer in kaart kan brengen. Dat is erg handig. Want juist op basis van ROAS worden budgetten bepaald. En wat dat dan kost? Tsja, wat kost een huis? Voor elke klant is er voor elk budget een custom made voorstel te maken en een goede match te vinden.

Het draait nu om een always on strategie

#2 van campagnedenken naar always on strategie

Tien jaar geleden kon je nog schieten met hagel. Een random post, met een random influencer. Snel scoren, een piek in je traffic en hopelijk wat conversie. Those days are over. Het draait nu om een always on-strategie, om een langetermijnstrategie en daaronder de tactics waar events & activations, influencer marketing en always on-PR naadloos in elkaar overlopen. HelloFresh is een bekend voorbeeld. Het werkt al jaren samen met influencers en bouwt het merk en de verhalen zo steeds meer uit. Het staat top of mind bij iedereen!

#3 van sluikreclame naar brand ambassadors

Tien jaar zag je in bijvoorbeeld YouTube-video’s vaak 'my favorites' of 'what’s in my bag' voorbij komen. Meestal waren dit samenwerkingen met merken en werd door de influencer een product van dat merk getoond. Een soort product placement. Dit konden zij doen zonder daar melding van te maken. Nu is dat nu uit den boze en zelfs not done. De Reclame Code Commissie laat sluikreclame eenvoudigweg niet toe en spreekt influencers daar ook echt op aan. En dat niet alleen. Ook willen influencers niet zomaar meer willekeurige merken, producten of diensten promoten. Er moet een creatief concept zijn met relevante haakjes die passen bij het merk en de influencer. Er moet een brand fit zijn en een plan met een lange termijn visie. Zo wordt een influencer eigenlijk een brand ambassador. Dat klinkt eigenlijk ook een stuk beter!

#4 van transactioneel naar waardecreatie

Dat brengt ons bij de vierde trend. Bureaus zijn veel belangrijker geworden omdat ze waarde toevoegen. Het is niet meer een kwestie van producten en influencers samenbrengen, de toegevoegde waarde gaat veel verder dan dat. Welke influencers passen bij je merk, welke kanalen kies je en op welke manieren ga je je content delen zodat het effect heeft? Strategische expertise, kwaliteit in uitvoering en kennis van data en insights. Een goed bureau heeft deze kennis in huis en voegt op deze manier waarde toe. Een goed bureau herken je bovendien als het ook naar de toekomst kijkt en dus op de langere termijn meedenkt met merken.

#5 van awareness only naar een full funnel strategy

Gezien worden betekent nog geen sales. Dus daar gaat een hele strategie achter schuil die de hele funnel (see, think, do, care) doorloopt. Je creëert touchpoints over de hele customer journey. Kan de klant dan om je heen? Dacht het niet!

Influencer marketing is een must have middel geworden

Influencer marketing is een volwassen tak van sport geworden. Maar het heeft zich dan ook stormachtig ontwikkeld van een nice to have gimmick tot een must have-middel. Maar dat is niet alles. Influencer marketing is niet op zichzelf staand. The Athlete’s Foot is een merk dat dit duidelijk laat zien. Het hanteert een full funnel strategy. Het laat zich goed mixen met PR, events, branded content en campagnes. En het is meetbaar! Tot in elke stap van die funnel. Hoe fijn is dat!

Nog een paar laatste lessen van de afgelopen tien jaar: heb een holistische blik op het vak en denk niet in eilandjes. Blijf ook weg van de verleiding van een one off. Kies voor een always-on strategie en push waar nodig met een gerichte campagne voor die extra boost.

 

Sophie van der Schaft schreef dit artikel met Britt Hogenhuis, beiden eigenaren van &.agency. 

 

 

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.