Het verboden spotje van Arie Boomsma is de talk of the town. Gelovigen hadden geklaagd, Arie had een hotel leeggeroofd en Holy Soda moest publiekelijk excuses aanbieden. Enige tijd later werd bekendgemaakt dat Holy Soda dit allemaal in scène heeft gezet. Een sterk staaltje marketing, ondanks de kritiek uit marketingkringen. Erg effectief ook, door slim gebruik te maken van psychologische trucjes zorgde Holy Soda voor bijna 700.000 views.
Wij mensen zijn irrationele wezens. We laten ons beïnvloeden door prikkels in de omgeving die, als je er rationeel over nadenkt, niet heel erg logisch zijn. Als je in een supermarkt een klein flesje frisdrank - bijvoorbeeld Holy Soda - aangeboden krijgt, is de kans groot dat je de verkoper een gunst terug wil verlenen, ondanks dat je weet dat de verkoper dit niet doet om aardig gevonden te worden, maar om iets te verkopen. Het gevoel van geven en nemen is sterk in ons verankerd en zodra iemand ons iets geeft, wordt dit mechanisme automatisch in werking gezet. Wederkerigheid noemt Cialdini dit.
Psychologische reactantie
Door slim met deze irrationele gedragingen om te gaan, kunnen we mensen sturen in hun gedrag. Een goed voorbeeld is de manier waarop wij reageren op dingen die we van anderen niet mogen doen. Dit is een groot onderdeel van de werking van de Holy Soda-campagne. Als onze keuzevrijheid namelijk beperkt of bedreigd wordt, neemt de behoefte om die keuzevrijheid te behouden significant toe. Dit wordt 'psychologische reactantie' genoemd: de weerstand die ontstaat als iemand onze keuzevrijheid ontneemt.
Een heel leuk voorbeeld is het Romeo & Julia-effect. Uit onderzoek onder 140 tienerparen blijkt dat ouderlijke weerstand tegen de relatie van de tieners (in andere woorden: het beperken van de partnerkeuze) ertoe leidt dat het koppel niet alleen méér om elkaar gaat geven, maar ook eerder wil gaan trouwen. Dit is overigens meestal geen bewust proces, maar eerder een gevoel waardoor we ons laten leiden.
Romeo & Julia-effect
In de communicatie kennen we het 'ontnemen van vrijheid' ook, in de vorm van censuur. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond wat hier de effecten van zijn. Zo komt naar voren dat het verbieden van iemands standpunten ervoor zorgt dat we meer geïnteresseerd zijn in die standpunten, maar ook dat we het eerder eens zijn met de argumenten (pdf). Door de Holy Soda-commercial te 'verbieden', wordt ons dus keuzevrijheid ontnomen, waardoor de kans groter wordt dat wij gedrag gaan vertonen om onze vrijheid te behouden. Net als bij het Romeo & Julia-effect, waar een verbod op een relatie zorgt voor tegenovergesteld gedrag, zorgt een 'verbod' om de Holy Soda-commercial te bekijken, voor de wens om de commercial te zien.
Naast psychologische reactantie is er ook nog een ander psychologisch mechanisme werkzaam in de Holy Soda-campagne. Doordat het filmpje met Arie Boomsma wordt verboden, is het moeilijk verkrijgbaar. Het psychologisch mechanisme van schaarste leert ons dat alles wat moeilijk verkrijgbaar is, stijgt in waarde en relevantie. Soms klopt dit ook, maar meestal is dit een irrationele gedachte. Denk aan websites als Booking.com, dat vrijwel altijd vermeldt dat er nog maar een paar kamers vrij zijn ("Boek dus snel een kamer!").
Schandaal
Als we terugkijken naar de campagne van Holy Soda, wordt het duidelijk hoe zij bovenstaande psychologische mechanismen (bewust dan wel onbewust) hebben toegepast. Het begon met een reclamefilmpje waarin Arie Boomsma het drankje aanprijst. Vervolgens wordt de uiting verboden, waarna Holy Soda in een ander filmpje haar excuses aanbiedt. Een 'schandaal' is geboren, wat leidt tot veel PR.
Maar dus ook tot psychologische reactantie en schaarste, waardoor mensen massaal het filmpje proberen te bekijken. Dit terwijl de meeste mensen helemaal niet geïnteresseerd zijn in reclames. Maar reclame die verboden wordt, dat is een ander verhaal.
Gelukkig is het filmpje makkelijk te vinden op internet. In 2 weken tijd is de commercial (zie hierboven) bijna 200.000 keer bekeken. En als de aap uit de mouw komt, wordt de Facebook-post van Holy Soda waarin de hoax wordt toegegeven ook nog eens meer dan 500.000 keer gezien.
Tijd om iets uit te leggen #goforgoodness
Posted by Holy Soda on Sunday, June 7, 2015
Flauw en succesvol
Onze vakgenoten hebben veel kritiek geuit op de campagne. Volgens de marketingprofessionals was de hoax 'flauw', 'niet origineel' en 'knullig gemaakt'. De cijfers geven echter aan dat het gewone publiek hier anders over denkt. Want zeg nou zelf, 700.000 views is geen slechte score voor een reclamefilmpje van een relatief nieuw drankje.
Qua naamsbekendheid zal deze campagne zeker zijn vruchten afwerpen. Nu is het natuurlijk nog de vraag of mensen niet alleen het filmpje, maar ook het drankje meer gaan waarderen.
