Holy Soda’s psychologische trucs maken consument dorstig naar meer

@walterlimpens 23 juni 2015

Het verboden spotje van Arie Boomsma is de talk of the town. Gelovigen hadden geklaagd, Arie had een hotel leeggeroofd en Holy Soda moest publiekelijk excuses aanbieden. Enige tijd later werd bekendgemaakt dat Holy Soda dit allemaal in scène heeft gezet. Een sterk staaltje marketing, ondanks de kritiek uit marketingkringen. Erg effectief ook, door slim gebruik te maken van psychologische trucjes zorgde Holy Soda voor bijna 700.000 views.

Wij mensen zijn irrationele wezens. We laten ons beïnvloeden door prikkels in de omgeving die, als je er rationeel over nadenkt, niet heel erg logisch zijn. Als je in een supermarkt een klein flesje frisdrank - bijvoorbeeld Holy Soda - aangeboden krijgt, is de kans groot dat je de verkoper een gunst terug wil verlenen, ondanks dat je weet dat de verkoper dit niet doet om aardig gevonden te worden, maar om iets te verkopen. Het gevoel van geven en nemen is sterk in ons verankerd en zodra iemand ons iets geeft, wordt dit mechanisme automatisch in werking gezet. Wederkerigheid noemt Cialdini dit.

Psychologische reactantie

Door slim met deze irrationele gedragingen om te gaan, kunnen we mensen sturen in hun gedrag. Een goed voorbeeld is de manier waarop wij reageren op dingen die we van anderen niet mogen doen. Dit is een groot onderdeel van de werking van de Holy Soda-campagne. Als onze keuzevrijheid namelijk beperkt of bedreigd wordt, neemt de behoefte om die keuzevrijheid te behouden significant toe. Dit wordt 'psychologische reactantie' genoemd: de weerstand die ontstaat als iemand onze keuzevrijheid ontneemt.

Een heel leuk voorbeeld is het Romeo & Julia-effect. Uit onderzoek onder 140 tienerparen blijkt dat ouderlijke weerstand tegen de relatie van de tieners (in andere woorden: het beperken van de partnerkeuze) ertoe leidt dat het koppel niet alleen méér om elkaar gaat geven, maar ook eerder wil gaan trouwen. Dit is overigens meestal geen bewust proces, maar eerder een gevoel waardoor we ons laten leiden.

Romeo & Julia-effect

In de communicatie kennen we het 'ontnemen van vrijheid' ook, in de vorm van censuur. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond wat hier de effecten van zijn. Zo komt naar voren dat het verbieden van iemands standpunten ervoor zorgt dat we meer geïnteresseerd zijn in die standpunten, maar ook dat we het eerder eens zijn met de argumenten (pdf). Door de Holy Soda-commercial te 'verbieden', wordt ons dus keuzevrijheid ontnomen, waardoor de kans groter wordt dat wij gedrag gaan vertonen om onze vrijheid te behouden. Net als bij het Romeo & Julia-effect, waar een verbod op een relatie zorgt voor tegenovergesteld gedrag, zorgt een 'verbod' om de Holy Soda-commercial te bekijken, voor de wens om de commercial te zien.

Naast psychologische reactantie is er ook nog een ander psychologisch mechanisme werkzaam in de Holy Soda-campagne. Doordat het filmpje met Arie Boomsma wordt verboden, is het moeilijk verkrijgbaar. Het psychologisch mechanisme van schaarste leert ons dat alles wat moeilijk verkrijgbaar is, stijgt in waarde en relevantie. Soms klopt dit ook, maar meestal is dit een irrationele gedachte. Denk aan websites als Booking.com, dat vrijwel altijd vermeldt dat er nog maar een paar kamers vrij zijn ("Boek dus snel een kamer!").

Schandaal

Als we terugkijken naar de campagne van Holy Soda, wordt het duidelijk hoe zij bovenstaande psychologische mechanismen (bewust dan wel onbewust) hebben toegepast. Het begon met een reclamefilmpje waarin Arie Boomsma het drankje aanprijst. Vervolgens wordt de uiting verboden, waarna Holy Soda in een ander filmpje haar excuses aanbiedt. Een 'schandaal' is geboren, wat leidt tot veel PR.

Maar dus ook tot psychologische reactantie en schaarste, waardoor mensen massaal het filmpje proberen te bekijken. Dit terwijl de meeste mensen helemaal niet geïnteresseerd zijn in reclames. Maar reclame die verboden wordt, dat is een ander verhaal.

Gelukkig is het filmpje makkelijk te vinden op internet. In 2 weken tijd is de commercial (zie hierboven) bijna 200.000 keer bekeken. En als de aap uit de mouw komt, wordt de Facebook-post van Holy Soda waarin de hoax wordt toegegeven ook nog eens meer dan 500.000 keer gezien.

Tijd om iets uit te leggen #goforgoodness
Posted by Holy Soda on Sunday, June 7, 2015

Flauw en succesvol

Onze vakgenoten hebben veel kritiek geuit op de campagne. Volgens de marketingprofessionals was de hoax 'flauw', 'niet origineel' en 'knullig gemaakt'. De cijfers geven echter aan dat het gewone publiek hier anders over denkt. Want zeg nou zelf, 700.000 views is geen slechte score voor een reclamefilmpje van een relatief nieuw drankje.

Qua naamsbekendheid zal deze campagne zeker zijn vruchten afwerpen. Nu is het natuurlijk nog de vraag of mensen niet alleen het filmpje, maar ook het drankje meer gaan waarderen.

Geplaatst in

Walter Limpens, Neurensics

Walter Limpens is een psycholoog, met een niet aflatende interesse in het brein. Één van de leukste en belangrijkste dingen die gedragswetenschappers in de afgelopen eeuw hebben onderzocht is hoe men reageert op communicatie. Hoe communiceren we met elkaar, hoe verwerken we informatie en hoe worden we beïnvloed? Dat is iets wat Walter dagelijks onderzoekt op zijn werk, gebruikmakend van state of the art hersenscan apparatuur: een MRI-scanner. Walter Limpens is partner in Neurensics. Het bedrijf heeft in de afgelopen 10 jaar de meeste commerciële MRI scans ter wereld verricht. Uit de MRI studies en andere gedragswetenschappelijke onderzoeken komen zeer interessante en leuke inzichten, die Walter graag deelt tijdens lezingen en colleges over de psyche van de consument.

Er zijn 6 reacties op dit artikel

Bas Ketbal
Ik blijf het slecht opgezet vinden. Allereerst was natuurlijk vanaf het prille begin duidelijk dat hier om een marketingcampagne ging en dan ook nog eens eentje die tegen het merk ingaat. Een drankje dat Holy Soda heet en het publiek voorliegt? Dan ben je eerder schijnheilig.

Overigens is dat gerucht dat christenen het reclamefilmpje van de buis hebben laten halen het gevolg van Vrumona's onzorgvuldigheid. Waarschijnlijk hebben ze de pers getipt dat Arie het kon schudden en hebben journalisten toen navraag gedaan bij de RCC, omdat Vrumona zelf geen mededelingen deed over de reden. Daar lagen natuurlijk klachten van beledigde christenen. Nou, de Nederlandse pers kan daar dan wel een verhaal van maken. Op de website van Holy Soda werd nog razendsnel in gebrekkig Nederlands geschreven dat dat er niets mee te maken had, maar het leed was al geleden toen. Oepsie.

geplaatst op 23-06-2015 om 16:59
Jeroen Straatman, De Jong Intra Vakanties
Leuk artikel Walter. Je vindt in het filmpje, naast de genoemde "trucs", ook de oude bekende - sex, food, danger - terug. Oftewel het lichaam van Arie, het fruit, en het lopen over water (waar hij uiteindelijk in zinkt). Ook autoriteit is aanwezig: als Arie het lekker vindt, zal het oké zijn.

Het feit dat er veel aandacht aan wordt gegeven, net zoals dit artikel en eventuele reacties erop, zegt weer genoeg over het succes van de campagne toch?

geplaatst op 23-06-2015 om 19:44
Walter Limpens, Neurensics
Hoi Jeroen, bedankt voor je reactie. Als je naar de cijfers kijkt dan kun je niet anders dan concluderen dat de aanpak effect heeft gesorteerd. En inderdaad, in de commercial zitten nog wat andere elementen die zullen bijdragen aan effectiviteit. Voor Holy Soda te hopen dat die associaties ook aan het merk worden gekoppeld.

geplaatst op 24-06-2015 om 11:52
Strategie op social media
Dit is gewoon een geniale marketingstunt geweest, waar vooraf goed over nagedacht is. Ook wij hebben gemerkt dat er veel over gediscussieerd is, en dus weer extra reclame voor Holy Soda.

geplaatst op 25-06-2015 om 10:18
Robert van Geenhuizen
Natuurlijk zijn 200.000 views mooi. Maar 200.000 views van een commercial zijn relatief goedkoop. laten we zeggen 10k als je het normaal inkoopt. Leuke besparing dus. Maar even harde cijfers. Hoeveel mensen zijn het product meer gaan kopen? Als van die 200.000 viewers online 1% zin heeft om het product te gaan kopen 2000 flesjes. Waarvan misschien een klein percentage een herhalingsaankoop doet en nog een kleiner percentage het een vaste voorkeur geeft en het wekelijks koopt. Volgens mij is door de opzet niet opeens de omzet behoorlijk gestegen. Ik vind de merk associaties die bij de campagne nu aangehaald worden ook niet echt positief. Bovendien haal je door de verandering er ook herhaling uit. Ik zou liever keihard herhalen en de tijd goed gebruiken om de juiste merk associaties te primen.

geplaatst op 29-06-2015 om 14:59
Joris van Lierop
Nieuwe producten of merken richting hun marketing in het begin van hun bestaan voornamelijk op de branding van hun merk om zo naamsbekendheid te genereren. De laatste jaren is het vrij gebruikelijk om dit te doen via dit soort "viral" marketing campagnes (al dan niet in scene gezet), vanwege de doorgaans lagere kosten en kans op exponentieel resultaat. In tegenstelling tot conversie (verkoop) gerichte campagnes, waar het de focus op een later stadium naar zal verschuiven, is het in dit geval dan ook meer dan terecht om het succes te meten enkel aan de hand van aantallen views.

De campagne lijkt mij meer dan geslaagd en goed werk (door het marketing bureau) van Holy Soda. Liever een frisse campagne zoals deze, dan worden overladen door suffe mailings of banners volgens de "klassieke" conversie marketing.

geplaatst op 29-06-2015 om 16:33

Plaats zelf een reactie

Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.