Hoe slimme technologie de waarde van klantenservice (eindelijk) verzilvert

Customer succes als nieuw fundament voor dienstverlening

Vernieuwing in customer service stond de afgelopen decennia gelijk aan kanaalinnovatie. Vormgedreven verandering met de ontwikkeling van multichannel naar cross- en omnichannel als centraal thema. De snelle opkomst van artificial intelligence (AI) en internet of things (IoT) maakt dat customer service aan de vooravond staat van een veel fundamentelere verandering. Servicekanalen (de vorm) doen er steeds minder toe, het zijn nu vooral de processen (de inhoud) die om aanpassing vragen. De bakens moeten worden verzet van probleemoplossing (recovery service) naar customer succes (advisory service). Waardecreatie richting in- en externe klanten verdringt kostenbesparing als leidend management principe. Eindelijk.

Wie de ontwikkelingen in customer service de laatste jaren heeft gevolgd kan niet anders dan de conclusie trekken dat discussies over servicekanalen lange tijd leidend waren. Wat is de impact van sociale media, moeten we iets met livechat doen, gaan we wel of niet mee in de hype rondom WhatsApp?

Maar we hebben evenzeer kunnen vaststellen dat nieuwe kanalen steeds sneller worden geïntroduceerd en geaccepteerd. En dat je social customer service niet alleen verleent op Facebook en Twitter, maar ook op Instagram, Youtube en Snapchat. Voor de meeste consumenten doet het kanaal er steeds minder toe. Afhankelijk van de situatie, je behoefte en mogelijkheden communiceer je via kanaal A, B of C. En uiteraard verwacht je daar ook je energiebedrijf, telecomprovider of favoriete (r)e-tailer.

De technologie is er

Natuurlijk staan bedrijven ook in de nabije toekomst voor de uitdaging om klanten via een groeiend aantal kanalen van service te voorzien (meer daarover lees je in het Customer Service hoofdstuk dat ik met Berend Sikkenga schreef voor het nieuwe Marketingfacts Jaarboek). De fragmentatie van het contact kan evenwel steeds beter worden gemanaged met communicatieplatforms die gericht zijn op het geïntegreerd afhandelen van klantcontact via talrijke kanalen.

De continue focus op kanaalvernieuwing heeft lange tijd het gebrek aan inhoudelijke ontwikkeling in customer service ‘gemaskeerd’

Marktanalist Gartner beschrijft ze als ‘customer engagement centers‘. Denk aan een bont gezelschap van telefooncentrales die ook digitale kanalen kunnen afhandelen, digitale platforms die tevens offline kanalen ondersteunen en CRM-technologie waarmee je ook crosschannel kunt communiceren. En dat steeds vaker via laagdrempelige cloudoplossingen, zoals bijvoorbeeld Anywhere 365, dús zonder grootschalige investeringen in hardware. De technologie om kanaalonafhankelijke klantenservice te verlenen is dus voorhanden.

De continue focus op kanaalvernieuwing heeft lange tijd het gebrek aan inhoudelijke ontwikkeling in customer service ‘gemaskeerd’. Natuurlijk is er zijdelings gesproken over het belang van zaken als hospitality en empathie, maar wat veranderde er nu echt? Met name de serviceprocessen in klantcontact centers hebben lange tijd stilgestaan. Kort door de bocht zijn de meeste van dergelijke afdelingen nog altijd uitermate strak georganiseerd, volgens de strenge principes van een machinebureaucratie. Dus: gericht op efficiënte afhandeling van klantcontact als productieproces door (relatief) laagbetaalde medewerkers met weinig autonomie.

Weinig aansprekend werk met een primaire focus op het reactief afhandelen van telkens dezelfde terugkerende vragen en problemen. Geen wonder dat, ook anno 2016, de toegevoegde waarde van deze servicecenters (‘afwimpeldesks’) wordt betwijfeld en dat futuristen als Steven van Belleghem en Yuri van Geest dankbaar roepen dat contact centers zullen verdwijnen.

Ze zullen geen gelijk krijgen, al is duidelijk dat ontwikkelingen als AI en IoT grote impact zullen hebben op de inhoud van customer service. Met de (financiële) power van softwaregiganten als Facebook en Microsoft wordt de technologie die ten grondslag ligt aan virtuele assistenten (VA’s) in rap tempo verbeterd. In de nabije toekomst zullen consumenten om dit soort services gaan vragen en er zelf ook gebruik van maken. Bots zijn hot.

Customer service-afdelingen met een reactieve focus op het oplossen van telkens terugkerende problemen hebben in de toekomst geen bestaansrecht

Het moge duidelijk zijn dat nieuwe generatie VA’s servicemedewerkers van vlees en bloed gedeeltelijk zullen vervangen, met name degenen die nu slecht ondersteund werk moeten doen in hun Intensieve Menshouderij. En wat te denken van het snelgroeiende internet of things? Connected devices gaan onderling communiceren, zonder tussenkomst van mensen. Dus ook: proactief problemen signaleren én oplossen. Een helpdesk is dan in veel gevallen niet meer nodig.

De inhoud van service verandert

Customer service-afdelingen met een reactieve focus op het oplossen van telkens terugkerende problemen hebben in de toekomst geen bestaansrecht. Niet alleen omdat technologie het gedeeltelijk van mensen overneemt, maar ook omdat bedrijven die hun klanten tot dergelijke serviceverlening ‘veroordelen’ het in de toekomst niet redden.

Het IoT maakt namelijk dat organisaties op een andere manier gaan kijken naar de hele bedrijfsvoering en dus ook naar inhoud van hun serviceprocessen. Door de connectiviteit van vrijwel alle nieuwe producten en diensten krijgen bedrijven veel meer inzicht in hoe consumenten bij jou aangeschafte producten en diensten in de praktijk gebruiken. Als klanten jouw abonnement of device niet, nauwelijks, onvolledig of verkeerd gebruiken weet je één ding zeker: de klantrelatie komt, vroeger of later, onder druk te staan. Een focus op customer succes wordt cruciaal.

Optimaliseren van het gebruik (‘usage’) van producten en diensten wordt dan ook een centraal thema voor de customer service-organisatie ‘nieuwe stijl’. Er is binnen bedrijven namelijk geen andere afdeling met de skills en klantgedreven mindset om deze adviesrol beter te vervullen. Dat vraagt evenwel om een andere mindset waarin waardecreatie centraal staat en het oude kostgedreven besturingsprincipe radicaal wordt losgelaten. Het is de vraag of de ‘eerste generatie’ customer service managers deze omslag kan maken.

Een recente editie van BNR’s Werkverkenners over customer care maakt duidelijk dat er nog maar beperkt ‘out-of-the-box’ kan worden gedacht. Tijd voor een nieuwe generatie customer service professionals om op te staan en de échte verandering te realiseren!

Dit artikel is gebaseerd op het hoofdstuk Customer Service in het Marketingfacts Jaarboek 2016-2017. In de 11de editie zijn naast de 13 gebruikelijke hoofdstukken over o.a. social media, advertising, search, mobile en analytics net als vorig jaar ‘hot topics’ opgenomen. Daarin komen 7 onderwerpen aan de orde, te weten optimalisatie, customer journey, contentmarketing, webcare & monitoring, marketing automation, wetgeving & privacy en psychologie.

Wil je dus in één klap op de hoogte van de staat van online marketing anno nu, bestel dan nu het Marketingfacts Jaarboek.

Doe mij zo’n jaarboek