Hoe marketing automation zorgt voor meer engagement in b2b

Relevant engagen met je doelgroep wordt kinderspel

In een serie artikelen gaan we in op de ins & outs van marketing automation. Het eerste artikel ging over uitdagingen van hedendaagse B2B-marketeers, wat volgens ons tevens de belangrijkste redenen zijn voor marketing automation. Wat de uitdagingen met elkaar gemeen hebben, is het vergroten van de efficiëntie van de marketingafdeling en daarmee het professionaliseren van de marketing performance. In dit artikel vertellen we hoe marketing automation helpt bij het tackelen van uitdaging nummer 1 van b2b-marketeers: het relevant en effectief engagen met je doelgroep.

Deze blogpost is geschreven in samenwerking met mijn collega Shimon Ben Ayoun, mede-oprichter en managing director van b2b-marketingbureau spotONvision en het B2B Marketing Forum. Hij helpt marketeers bij de transformatie van marketing als ‘cost center’ naar ‘revenue generator’. Daarbij is hij continu op zoek naar vernieuwingen in b2b en technologie om het succes van marketeers te vergroten.

Wat is marketing automation?

Ondanks dat de term ‘marketing automation’ je de laatste tijd om de oren vliegt – en ook hier weer-, hebben we nog niet verteld wat het is. Laten we daarmee beginnen.

Marketing automation is een systeem, in veel gevallen een SaaS-oplossing (software as a service), waarmee online marketingcampagnes ontwikkeld, geïmplementeerd en geautomatiseerd kunnen worden. Met het systeem kun je veel effectiever zijn in je marketing operations; denk aan het creëren en uitvoeren van mailings en het geautomatiseerd opvolgen van leads.

Bovendien kun je met marketing automation de resultaten van je marketingactiviteiten en de ROI van marketing meten. Het uiteindelijke doel? Het maximaliseren van de efficiëntie van marketing, het verbeteren van de samenwerking tussen marketing en sales, meer leadconversie en het verhogen van de omzet.

Engagen met je doelgroep door relevante touchpoints

Eén van de grootste ergernissen van (potentiële) klanten is het ontvangen van bijvoorbeeld e-mails, whitepapers en artikelen die niet relevant zijn en geen waarde toevoegen. Als het onderwerp niet aansluit bij de behoefte van je doelgroep, wordt de content waarschijnlijk niet geopend of gedownload, laat staan bekeken of gelezen. Engagen met je doelgroep, relevante contentdialogen aangaan en een relatie opbouwen, zijn dan mijlenver weg.

Het belang van nauwkeurige segmentatie

Een hoge mate van relevantie en dus engagement begint met een nauwkeurige segmentatie van de doelgroep. De meeste marketeers segmenteren op basis van profielinformatie, zoals functietitel, grootte van het bedrijf, industrie en omzet. Het probleem van deze beperkte segmentatie (‘one dimensional segmentation’) is dat je op zoek bent naar mensen die interessant zijn voor jouw campagnes, zonder rekening te houden met de hamvragen: welke uitdagingen hebben ze, is deze campagne relevant voor ze op dit moment en zijn ze geïnteresseerd om met ons te praten?

Om deze uitdaging het hoofd te bieden, moeten we een tweede dimensie aan onze segmentatie toevoegen: eerder vertoonde engagement. Welke websitepagina’s worden bijvoorbeeld bezocht, welke artikelen op de website houden de aandacht vast, welke e-mails worden geopend, welke events worden bezocht en welke content wordt gedownload?

Door deze toevoeging gebruik je kleinere segmentaties, maar kun je wel veel relevanter communiceren. Eerder vertoond gedrag geeft een marketeer namelijk een beeld van de uitdagingen van personen binnen je doelgroep en de onderwerpen van interesse. Met behulp van marketing automation wordt nauwkeurige segmentatie realiteit.

Succesvolle 1-to-1 marketing

Doordat je met marketing automation in staat bent om het online ‘contentconsumptiegedrag’ van je prospects en klanten tot op de voet te volgen, is succesvolle 1-to-1-marketing dichterbij dan ooit tevoren. Je kunt nu ieder individu binnen je doelgroep betrekken in de juiste, gepersonaliseerde campagne. Met behulp van campagneflows zorg je ervoor dat ieder touchpoint met je potentiële koper een relevante reactie is op een eerder vertoonde activiteit van die persoon.

Een voorbeeld

Stel je voor: een HR-manager wil meer weten over e-learning als flexibele opleidingsstrategie. Zijn eerste ‘engagementuiting’ op de website van een onderwijsinstelling is het downloaden van een ebook over het onderwerp. Een logische vervolgstap is om hem een praktijkcase te sturen over het gebruik van e-learning. Wanneer ook die wordt gedownload, kun je hem uitnodigen voor een masterclass. Zo houd je zijn interesse vast en begeleid je hem stap voor stap door de salesfunnel.

Relevant engagen? Kinderspel!

Met behulp van marketing automation kun je het opvolgen met relevante vervolgcontent eenvoudig automatiseren. Hierdoor wordt engagen met je doelgroep ineens een koud kunstje.

In het volgende artikel vertellen we hoe marketing automation helpt bij het overwinnen van de tweede uitdaging: alleen gekwalificeerde leads aan sales leveren.