Hoe Het Grote (Anti)Wokewoordenboek merken helpt te navigeren in een gepolariseerde wereld

Alhoewel merken altijd politiek actief zijn geweest door te lobbyen of donaties te werven, kwam het niet vaak voor dat merken over hun politieke of sociale standpunten communiceerden. Echter, consumenten verwachten tegenwoordig in toenemende mate dat merken zich uitspreken over maatschappelijke kwesties en daar ook naar handelen.

Onderzoek van Edelman (2023) laat zien dat meer dan 44% van de Millennials en ongeveer 50% van Gen Z hun aankoopbeslissingen mede baseren op hun persoonlijke waarden en op de vraag of een merk zich maatschappelijk inzet. Maar als merken zich uitspreken, ervaren ze, naast steun, ook veel publieke weerstand, vooral uit rechts georiënteerde conservatieve kringen (Vredenburg et al., 2020). Deze stromingen laten het niet bij het uitspreken van hun ongenoegen, maar vallen woke merken actief aan.

Het tijdperk van activistische merken loopt ten einde na het aantreden van president Trump.

Hierdoor bevinden merken zich steeds vaker in een lastige positie: het uitspreken over maatschappelijke issues en je als merk manoeuvreren tussen verschillende – sociale – bewegingen en het risico lopen geboycot te worden (Mulyono & Rolando, 2025).

Een oproep om Jaguar te boycotten.

Waarom de boycot van zowel Target als Bud Light zo goed werkten.

Het Grote (Anti-)Wokewoordenboek

Als merk met een mening krijg je van deze zelfbenoemde ‘corporate crusaders’ heel wat termen om je oren. Maar wat bedoelen ze nou precies als ze je merk in de volgende ‘culture war’ storten en je merk beschuldigen van ‘woke washing’ of van het ‘woke mind virus’? Duizelt het je als activistisch merk ook een beetje? Speciaal voor merken met een mening die in de vuurlinie van anti-woke bewegingen terecht zijn gekomen onderstaand Het Grote (Anti-)Wokewoordenboek: 

Wat zijn Corporate Crusaders

Anti-woke beweging bestaande uit conservatieve activisten, die van mening zijn dat merken te veel zijn doorgeslagen in progressieve ideologieën en daardoor hun kerntaak – winst maken – verwaarlozen (Marks & Stanfill, 2025).

Voorbeeld van een AI Corporate Crusaders.

Wat zijn Culture Wars?

Conflicten tussen twee groepen met gepolariseerde opvattingen over politiek en andere culturele fenomenen. De laatste tijd hebben Culture Wars zich verplaatst naar merken, marketing en corporate activisme (Hashmi et al., 2025).

Wat zijn Buycotts en Boycotts?

Consumentenboycots spelen tegenwoordig een steeds grotere rol. Onderzoek laat zien dat inmiddels tot 42% van de multinationals en zelfs 54% van de bekende merken geconfronteerd worden met boycotacties.
Buycotts zijn het tegenovergestelde van boycots, waarbij consumenten juist bewust producten kopen van bedrijven die aansluiten bij hun waarden (Mulyono, & Rolando 2025).

Wat is Go Woke, Go Broke?

Een online conservatieve beweging die is ontstaan op X. Deze beweging richt zich op merken die zich uitspreken over maatschappelijke kwesties (Anderson, Sussman, & Song, 2024). Deze beweging suggereert dat bedrijven die progressieve waarden (woke) omarmen, uiteindelijk financiële schade lijden.

Foxnews gebruikt de Go Woke, Go Broke-slogan.

Wat is Woke Capitalism of Socially Aware Capitalism? 

Merken willen maatschappelijke verandering bewerkstelligen, terwijl financiële marketingdoelstellingen worden gerealiseerd (Vredenburg et al., 2020). Binnen deze strategie maken merken gebruik van actuele maatschappelijke kwesties om hun standpunten te communiceren en tegelijkertijd hun zichtbaarheid als merk te vergroten (Milfeld, Flint & Zablah, 2024).

Nike wordt beschuldigd van woke capitalism.

Wat zijn Woke Brands?

Woke merken zijn merken die zich inzetten voor sociaal progressieve doelen, met een specifieke focus op diversiteit, gelijkheid en inclusie (Anderson, Sussman & Song, 2024).

Jaguar wordt voor woke merk wordt uitgemaakt.

Wat is een Woke Agenda? 

Het hebben van een Woke Agenda verwijst naar strategieën waarbij merken zich publiekelijk uitspreken over progressieve maatschappelijke thema’s, zoals Diversity, Equality & Inclusion (DEI), raciale rechtvaardigheid, LGBTQ+-rechten of milieukwesties.

‘Amerikaanse consumenten ontvangen SMS-waarschuwingen met de tekst “woke alert” over producten die een vermeende linkse agenda promoten. Dit is onderdeel van een conservatieve tegenreactie op de samenwerking van Bud Light met een transgender influencer.’

Wat is het Woke Mind Virus?

Een tweetje van Elon Musk uit 2022: ‘The woke mind virus is either defeated or nothing else matters’ (@elonmusk). Sindsdien gebruiken tegenstanders van woke de uitdrukking ‘Woke Mind Virus’ om alles wat als ‘woke’ wordt gezien te identificeren en zich te verzetten tegen ‘wokeness’. Deze beweging probeert in essentie elke vorm van progressieve politiek, waaronder antiracisme, transrechten en genderinclusiviteit (Marks, & Stanfill, 2025), neer te zetten als een existentiële bedreiging.

Musk beticht Netflix van het Woke Mind Virus.

Wat is Woke Washing?

Woke washing wordt ook wel Green Washing en Care Washing” genoemd. Deze labels worden gegeven aan merken die sociale kwesties inzetten om hun imago en winstgevendheid te vergroten (Vredenburg, 2020) in plaats van dat ze zich echt inzetten voorn maatschappelijke verandering.

Elon Musk en Tesla beschuldigd van Woke Washing.

Hoe als merk te navigeren in een gepolariseerde wereld? 

Een belangrijke praktische implicatie van dit woordenboek is dat kennis van het discours rondom ‘woke’ en sociaal activisme merken kan helpen beter te navigeren in gepolariseerde publieke discussies. Zoals het gezegde luidt: kennis is macht. Door inzicht te krijgen in de woorden, frames en termen die in deze discussies worden gebruikt, kunnen merken beter begrijpen hoe hun acties en communicatie worden geïnterpreteerd. Het ontwikkelde woordenboek kan daarbij helpen om activistische merken maatschappelijke debatten te monitoren en hun communicatie strategischer vorm te geven.

Headerfoto: srinivas bandari | Unsplash.