Hoe handig is Greenpeace?

Een verhoogde donatie waartegen je zelf moet protesteren, is dat handig?

Hoe handig is Greenpeace?

Greenpeace heeft duizenden Nederlandse leden een brief gestuurd met daarin de boodschap dat hun donatie aan de milieuorganisatie wordt verhoogd, in sommige gevallen zelfs verdubbeld, tenzij ze aangeven dit niet te willen. De brief is verstuurd aan 10.503 donateurs. Het gaat volgens Greenpeace om 'mensen die al sinds het guldentijdperk donaties storten'. Het is een test die ze eerder in andere landen uitvoerden en daar positieve resultaten boekte. Is het verstandig van Greenpeace om deze proef te doen? Een snelle analyse in acht punten.

Sociale schreeuwers

Op sociale media ging het meteen los. Twitteraars veroordeelden de eenzijdige contributieverhoging van de milieuorganisatie unaniem. Maar de vraag is of Greenpeace zich hier iets van aan moet trekken. Onder de reaguurders waren veel mensen die reageerden op de nieuwsvoorziening en niet omdat zij de brief zelf hadden ontvangen. Aangezien de aangeschrevenen al jaren gulle gevers zijn, is de kans groot dat deze mensen een prima relatie met Greenpeace hebben en helemaal niet zo verontwaardigd zijn over de vraag van Greenpeace.

Want hoe reageerden zij? 

Als je al jarenlang een goede relatie hebt met elkaar, kun je als organisatie iets meer vragen. Greenpeace zelf heeft het over:

[...] supporters die ons al langere tijd steunen en waarvan wij geloven dat zij vertrouwen hebben in het werk dat wij doen.

Ik ben benieuwd of Greenpeace straks de cijfers van de test bekend maakt. Wat leverde het uiteindelijk op? Misschien is de test wel heel succesvol. In ieder geval gaat het nog een maand duren voordat de resultaten bekend zijn, zo kreeg BNR-journalist Mark Beekhuis bij navraag te horen.

Wat de resultaten ook blijken te zijn, de neveneffecten zouden wel eens desastreus kunnen zijn. Want..

Lees de hele brief (pdf).

Imagoschade

Op sociale media wordt een ongenuanceerd beeld van de organisatie geschapen. Ook andere donateurs kunnen daardoor beïnvloed worden. Dat scenario had men van te voren wel wat beter mogen en kunnen inschatten én testen. Waarom geen testgroep meenemen die nog geen nauwe relatie met Greenpeace had? Dan had het buikgevoel, dat op Twitter de kop opstak, snel herkend kunnen worden.

Verschillende culturen? 

Greenpeace verwijst naar het feit dat dezelfde test in Scandinavië en Argentinië positief was verlopen. Daarmee gaat men er vanuit dat deze landen op het gebied van giften en donaties dezelfde cultuur hebben als Nederland; ik betwijfel dat eerlijk gezegd. Maar wellicht heeft Greenpeace hier onderzoek naar gedaan en is 'geven aan goede doelen' een universeel fenomeen?

Test

Dat Greenpeace methoden test om donateurs of hogere bedragen binnen te krijgen, is overigens te prijzen. In de online wereld zijn we niet anders gewend dan dat we testen. Die tests zitten doorgaans echter wel wat anders in elkaar. Had Greenpeace bij deze test ook een default, A- en B-variant? Er is blijkbaar slechts één variant verstuurd. Zelf schrijft de organisatie:

We begrijpen dat het niet zo handig is dat mensen ons zelf moeten bellen als ze niet hun bedrag willen verhogen. [...] Als blijkt dat het tot te veel negatieve reacties leidt, zullen we daar echt conclusies uit trekken.

Ook bij de grootte van de populatie kun je je vragen stellen. Als je een test doet - en een test met impact, zo blijkt - dan zou je de testgroep ook kleiner kunnen maken. Je stopt je 10.000 beste en trouwste klanten in een testgroep. Dan moet je wel heel erg zeker van je zaak zijn.

Ethisch?

Hoe ethisch is het voorstel van Greenpeace eigenlijk? Een tarief verhogen en de klant zelf het initiatief laten tot stopzetten? Het doet denken aan de sportscholen, loterijen en de proefabonnementen die na een maand overgaan in een vast contract. Het mag, maar erg fijn vinden klanten deze methoden tegenwoordig niet meer.

Het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) stelt in een reactie tegenover persbureau Novum dat de automatische incassoverhoging niet verboden is. Daarmee strooien zij ongewild zout in de wonden van Greenpeace. Is dat immers niet de standaard reactie van een land als Japan of Canada die de jacht op zeehonden of walvissen goedpraat?

De reden die Greenpace zelf aandraagt, is simpel:

Maar feit is wel dat dit ons echt veel geld scheelt.

Persuasion?

Maar laten we wel wezen, mensen zijn natuurlijk best bereid om meer geld te geven. Zouden ze bij Greenpeace al wel eens van persuasion hebben gehoord? Mensen zijn van nature gemakkelijk te beïnvloeden.

  • k ben slechts een persuasion-fan en geen -expert, maar weet wel dat beelden tot meer gedragsverandering leiden dan een euroteken. Bijvoorbeeld: Bied de mensen het beschermen van dieren (een concreet doel) aan in plaats van geld geven.
  • Aan mensen vragen of ze zelf het bedrag verlagen, in plaats van het zelf verhogen, heeft al eens tot meer succes leidt. Een pizzabakker deed ooit een ontdekking. Hij bood pizzabodems aan en mensen mochten zelf de ingrediënten toevoegen. Dat viel een beetje tegen, mensen waren reuze voorzichtig: meer dan drie ingrediënten werden er niet toegevoegd. Toen de pizzabakker echter besloot het om te draaien en standaard alle vijftien ingrediënten op de pizza aan te bieden, gingen de zaken beter: mensen haalden slechts drie à vier items van de pizza af! Greenpeace zou de mensen kunnen vragen om een relatief hoog bedrag, ik noem twintig euro, en ze vervolgens de vrijheid geven om het bedrag zelf te bepalen.  
  • Het lelijke broertje is natuurlijk ook een bekende persuasion-techniek, nl: het bieden van het vermoeden van keuzevrijheid. Je biedt in dat geval drie opties. Twee opties lijken erg op elkaar, de derde optie is absoluut niet aantrekkelijk. Maar de derde 'lelijke' keuze maakt dat mensen automatisch gaan kiezen tussen de twee overige opties. De optie 'nee, ik doe niets', is dan niet meer aan de orde. 

Conclusie

Dat Greenpeace test om zijn fondsen te vergroten is te waarderen. Naar mijn mening zou de vorm van de test verfijnder kunnen. Er zijn meer dan genoeg ethische overtuigingstechnieken te testen om mensen tot gewenst gedrag over te laten gaan, zonder dat je daarmee alle sociale media en landelijke media over je heen krijgt.

Credits afbeelding: Alex Carvalho (CC)


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Dag Maurice,
    dank voor je snelle analyse. Ik voeg er graag eea aan toe.

    Dat ze testen is inderdaad te prijzen, overigens is dit de non-profit sector minder innovatief dan je misschien zou denken. Met dm (en gelukkig ook meer en meer online) wordt er al lang en heel veel getest.

    Maar wat mij betreft is dit een actie die absoluut niet en kan en legt het ook een groter probleem bloot voor Greenpeace.
    Je zegt eigenlijk met deze actie dat je donateurs niets meer voor je zijn dan een maandelijkse pinautomaat. Dat is niet meer van deze tijd. Je zet de organisatie centraal ipv de donateur. En dat duidt op een achterhaalde manier van denken.
    Dat ze het zelf vergelijken met tele- en straatmarketing zegt ook veel. Als je het moet hebben van dit soort trucen en interruptiekanalen om je euro's binnen te halen dan geeft dat aan dat je verhaal ook niet meer klopt. 'Wat is het dat Greenpeace doet om de wereld mooier te maken?' Als ze dat duidelijk kunnen maken dan bind je je donateurs al op een meer natuurlijker manier. Kennelijk hebben ze daar veel moeite mee (ze zitten met hun wervingskosten nog maar heel kort onder de 25% CBF-norm).

    Deze actie is ook onnodig, er zijn inderdaad zo veel betere manieren om op een vriendelijke manier het contact met je achterban aan te gaan en je fans en donateurs serieus te nemen. Binnen de juiste context kan je dan ook een upgradevraag verwerken. Je moet je donateurs inderdaad verleiden, niet bestelen.

    Groet,
    Bart

    geplaatst op
  • @Maurice, mooi stukje, ook lekker objectieve toon door niet gelijk de actie te veroordelen, maar er juist lessen uit te slaan en advies op te geven. Hulde!

    @Bart, Greenpeace is mijns inziens juist een organisatie die hun leden en andere geïnteresseerde weet te motiveren en te betrekken bij hun acties. Eigenlijk zou het ook voor goede doelen niet meer dan normaal moeten zijn om per jaar de donatie automatisch te verhogen met bijv. de inflatie.

    Side note: ben net maar even donateur geworden van Greenpeace :)

    geplaatst op
  • @Martijn "Greenpeace is mijns inziens juist een organisatie die hun leden en andere geïnteresseerde weet te motiveren en te betrekken bij hun acties."

    Ja, dat was inderdaad altijd hun kracht. Maar gezien hun dalend aantal donateurs en hun stijgende wervingskosten lijkt er toch iets te veranderen.
    Mijn advies is dus om vooral daar aan te werken én testen welke geefproposities het beste aanslaan ipv testen wat voor trucjes je huidige fanbase wel en niet pikt.

    geplaatst op
  • In 2010 deed Het Rode Kruis iets vergelijkbaars*. Zonder tegenbericht van de donateur werd de contributie van 20 naar 32 euro per jaar (=60%!) verhoogd, omdat een donatie van 20 euro "niet meer uit zou kunnen"... :-s
    Een vrijwillige verhoging mag m.i. NOOIT opt-out maar moet ALTIJD opt-in zijn. Dat geldt ook voor Greenpeace.
    In het geval van het Rode Kruis werd twee dagen voor de brief in kwestie nota bene bekend gemaakt dat er dat jaar 7,4 miljoen was opgehaald via Serious Request.

    *http://www.telegraaf.nl/binnenland/20393073/__Rode_Kruis_verhoogt_bijdrage__.html

    geplaatst op
  • Bij mijn weten onderteken ik een machtiging voor automatische incasso om in termijnen X bedrag af te laten schrijven. Met het wijzigen van het bedrag verbreekt Greenpeace deze verbintenis en machtiging dus automatisch. Of heb ik me echt verkeerd laten voorlichten?

    geplaatst op
  • @Bart, Miketeer en Martijn, bedankt voor jullie reactie, niets aan toe te voegen :-)

    @Yoshi, kennelijk staat Greenpeace in zijn recht. Zulke eenzijdige verhogingen zijn kennelijk toegestaan.

    geplaatst op
  • Deze aktie van Greenpeace is volstrekt onethisch en walgelijk. Het getuigt van een graai-en grijpcultuur die je verwacht aan te treffen bij commerciële organisaties, waar het alleen gaat om winst en nog meer winst en waar keiharde managers er op uit zijn om te scoren, niet zozeer voor de organisatie maar voor hun eigen carriëre. Zoiets verwacht je niet van een ideële organisatie als Greenpeace. Kennelijk zijn de idealisten vertrokken en is de zaak overgenomen door managers die zijn opgeleid in de Amerikaanse "steeds meer en nooit genoeg" school en waar de klant (lees donateur) er alleen is om zoveel mogelijk te worden geplukt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.