Hoe Addressable TV doorgroeit naar onmisbare schakel

De ontwikkeling van ATV is zeker niet zonder horten of stoten verlopen. Het was een traject van een lange adem waarin we gezamenlijk met VodafoneZiggo, NMO en Talpa een gestandaardiseerd product hebben gelanceerd. Anderhalf jaar na de introductie van ATV is duidelijk dat het harde werken en doorzetten heeft geleid tot een succesvol nieuw digitaal product op lineaire zenders.

Het is niet voor niets dat we flink hebben doorgezet op ATV. We willen namelijk binnen het lineaire domein, naast het bestaande sterke spotproduct, een nieuwe advertentievorm bieden aan adverteerders waarbij targeting, naast kwaliteit en bereik, centraal staat. Juist deze targeting biedt veel mogelijkheden voor adverteerders om de kwalitatieve aspecten van TV te combineren met de technieken van de digitale wereld.

Best of both worlds

Televisie is al decennialang een krachtig medium om merken in de spotlight te zetten. Het is één van de weinige mediumtypen die een snelle bereiksopbouw biedt, wat essentieel is voor veel adverteerders. Daarnaast staan advertenties op TV garant voor een hoge kwaliteitsperceptie bij de kijker. Nog steeds bieden de woorden ‘as seen on TV’ veel waarde.
Aan de andere kant bewijzen meer digitale media de waarde wanneer je een specifieke doelgroep met een gepersonaliseerde boodschap wil bereiken.

Juist deze waardevolle eigenschappen komen samen bij Addressable TV; door het medium TV worden veel kijkers bereikt en straalt de kwaliteit af op de adverteerder. En door innovatieve digitale techniek kunnen specifieke doelgroepen met een eigen aangepaste boodschap worden bereikt: the best of both worlds.

Waarom is Addressable TV zo impactvol?

Na anderhalf jaar Addressable TV is duidelijk geworden dat ATV-campagnes toevoegde waarde en positieve resultaten laten zien. Dat blijkt onder andere uit verschillende onderzoeken die de afgelopen periode zijn uitgevoerd bij ATV-campagnes.

Deze onderzoeken laten zien dat gepersonaliseerde advertenties niet alleen beter opvallen, maar ook meer impact bieden en de aandacht van de kijker langer weet vast te houden. Door de typerende beelden in de ATV-commercials herkennen kijkers iets uit hun eigen omgeving of hun interessegebieden. Deze herkenbaarheid vergroot het gevoel van betrokkenheid, wat zorgt voor meetbare positieve resultaten. ATV-commercials trekken namelijk gemiddeld 35 procent meer aandacht dan reguliere TV-advertenties. Bovendien genereren ATV-commercials tot wel 30 procent meer effect dan reguliere TV-advertenties. Deze effecten gelden voor verschillende merk-KPI’s zoals advertentieherinnering, merkperceptie en intentie tot actie.

Ons meest recente onderzoek rondom een campagne van Polestar, biedt ook inzichten dieper in de marketingfunnel. Om de bekendheid van proefritlocaties te vergroten, koos Polestar voor een regionale strategie. Naast een generieke advertentie werden zes regionale varianten ontwikkeld, waarin de stadsnamen van de locaties expliciet werden genoemd. De campagne richtte zich op huishoudens met twee- tot driemaal modaal inkomen in de betreffende regio’s. De resultaten van het onderzoek tonen impact tot diep in de marketingfunnel. Zo zorgden de regionaal aangepaste commercials voor significant meer bekendheid van lokale proefritlocaties binnen de getargete huishoudens. Bovendien leidde deze aanpak tot een grotere intentie om een proefrit te boeken vergeleken met de groep die de generieke commercial zag.

Ook adverteerders zelf geven positieve en leuke feedback. Zo zijn er lokale adverteerders die effecten hebben gemerkt in hun filialen en positieve reacties hebben gekregen vanuit hun omgeving.

Toekomstbestendigheid

ATV hebben we vanaf het eerste moment met het oog op toekomstbestendigheid ontwikkeld. Zo hebben we samen met het NMO een duurzame oplossing voor het kijkonderzoek. Op dit moment worden de onderliggende TV-commercials die worden overschreven door een Addressable-commercial, ontdubbeld in het kijkonderzoek.

Verder wordt vanuit Ad Alliance hard gewerkt om het potentiële bereik van ATV te vergroten. Hiervoor worden zowel gesprekken gevoerd met kabelmaatschappijen zoals KPN, maar ook met andere TV-zenders binnen het Ad Alliance portfolio. Ook wordt ATV nu al uitgebreid, doordat reguliere commercials op de lineaire zenders binnen Videoland en HBO Max worden vervangen door ATV-commercials.

Conclusie: meer dan een belofte

Addressable TV is niet meer alleen een belofte, maar een structurele verandering in hoe televisie kan worden ingezet om de doelstellingen van adverteerders te behalen. Addressable TV resoneert bij kijkers omdat het hen aanspreekt op specifieke elementen. Wanneer een kijker zich daadwerkelijk aangesproken voelt, verhoogt dit niet alleen de impact van de boodschap, maar verhoogt het ook de daadwerkelijke intentie tot actie.

Gezien de bewezen resultaten en het enthousiasme bij adverteerders en bureaus, geloven wij dat Addressable TV een onmisbare schakel gaat worden voor adverteerders om specifieke doelgroepen te bereiken. We kijken ernaar uit om de aankomende periode een bijdrage te leveren aan de doelstellingen van onze klanten. Zowel voor adverteerders met een regionaleof lokale focus, als landelijke spelers die willen segmenteren binnen bepaalde doelgroepen. Zo komt de juiste boodschap, op het juiste moment bij de juiste doelgroep.