Vorig jaar oktober gaven we met een aantal mensen een cursus marketingpsychologie bij NIMA. Een van de sprekers was seo-specialist Peter van der Graaf van Booming.nl en zijn verhaal ging over online manipulatie bij de marketing van politieke partijen. Zijn stelling was simpel: journalisten krijgen steeds minder tijd om research te doen, of zijn gewoon lui, en vallen daarom steeds vaker terug op Google voor hun informatie. Een groeiend leger van online reputatiemanagers en -bureaus maakt hiervan dan ook dankbaar gebruik door met behulp van seo-technieken journalisten te beïnvloeden.

Ook worden deze technieken op grote schaal ingezet in opdracht van verschillende PR-bureaus om de online reputaties van hun klanten te manipuleren. Peter vertelde verder dat hij zelf ook elke vier jaar door een van de twee partijen in de USA werd ingehuurd om de verkiezingen op deze manier te beïnvloeden en inmiddels meer dan 90 mensen in Nederland heeft opgeleid om hetzelfde te kunnen toepassen.

Ademloos heb ik naar hem zitten luisteren, vooral ook verbaasd door mijn eigen naïviteit dat seo-technieken níet voor dit soort doeleinden gebruikt zouden worden. Ik moest ineens weer aan onderstaande video denken toen ik besefte dat op dit moment op grote schaal bots worden ingezet om de verkiezingen te manipuleren.

Bots

Het onaangename verhaal van Peter van der Graaf is het afgelopen jaar in mijn achterhoofd blijven doorspoken. Het werd onlangs weer geactiveerd door steeds frequentere berichten dat er op dit moment ook op zeer grote schaal bots worden ingezet om de presidentsverkiezingen in de VS van vandaag te manipuleren.

Het beïnvloeden dan wel manipuleren van verkiezingen is natuurlijk niet nieuw. Ook vroeger gebeurde dit al. Het verschil met toen is dat het nu met allerlei nieuwe technieken gebeurt. En wie dat niet wil of kan geloven, moet het fascinerende verhaal maar eens lezen van Andrés Sepúlveda, een hacker die in Zuid-Amerika op grote schaal verkiezingen heeft beïnvloed.

SEO

Door middel van seo-technieken wordt voor de eigen kandidaat welgevallige content omhoog gepusht in de zoekresultaten met behulp van al dan niet fake-nieuwssites, blogs en een massa aan bots die de content ook verder versterken op social media en er de timelines van velen mee vullen. Zo ontstaat de indruk dat bepaalde content populair, wat tot verdere sharing door mensen kan leiden.

Hiermee is de agenda gezet en worden onderwerpen en visies daarop acceptabeler gemaakt. Een bekende theorie uit de psychologie, het mere exposure-effect, stelt immers dat vooral als mensen low involved zijn een herhaling van berichten tot een gevoel van vertrouwdheid kan leiden. En dat kan weer een positievere attitude tot gevolg hebben.

Die attitude is veel waard als mensen eigenlijk niet goed weten op wie ze moeten stemmen. De kandidaat die het meest vertrouwde gevoel oproept, heeft een grotere kans om gekozen te worden.

Uiteraard vind het omgekeerde ook plaats: verhalen die niet gunstig zijn voor de eigen kandidaat kunnen met allerlei technieken omlaag geduwd worden. En net zo goed kunnen verhalen die negatief zijn voor de tegenkandidaat naar boven gedreven worden.

Hulp uit onverwachte hoek

Alsof het allemaal nog niet erg genoeg is dat campagneteams allerlei nieuwe technieken toepassen om de verkiezingen te manipuleren, komt daar ook nog een versterkend effect bij uit onverwachte hoek. Uit recent onderzoek van Buzzfeed blijkt namelijk dat een groot aantal fake campagnesites, Facebook-pagina's en tweets van Trump afkomstig zijn uit - je verwacht 't niet... - Macedonië.

Daar blijkt namelijk een grote groep jongeren ontdekt te hebben dat zij geld kunnen verdienen met Google AdSense door nepnieuws over Donald Trump of Hillary Clinton te publiceren blogs die zij zelf gestart zijn. En vooral over Trump, want nieuws over hem levert meer kliks op - en dus meer geld. Het beste medium om hun nieuws mee aan te jagen is volgens hen Facebook; op dat platform zijn dan ook allerlei pagina's geopend om het zogenaamde nieuws een zetje mee te geven. Sommige van deze sites, zoals USA Newsflash, hebben inmiddels zelfs meer dan een half miljoen volgers.

Verspreiding van nieuws

Als je meer wilt weten over de verspreiding van nieuws op social media, adviseer ik je eens te kijken naar onderstaand college dat professor Filippo Menzcer van de Indiana Universiteit hierover onlangs gaf. Hij leidt een groot programma naar dit onderwerp dat luistert naar de naam 'Observatory on Social Media'. Zij zijn onder andere de uitvinders van het Truthy-project, dat een script ontwikkelde waarmee je kunt nagaan of een Twitter-account een bot is of een echt mens.

En nu?

De vraag is natuurlijk hoeveel invloed dit soort trucs op de uitslag van de verkiezingen hebben. Dat is helaas nog niet zo makkelijk te bepalen. De Amerikanen nemen de issue van bots - en op Twitter betreft dat ongeveer 8 procent van alle accounts - echter heel serieus, want het kan ook buitenlandse regeringen de mogelijkheid geven de verkiezingen in de States te beïnvloeden. Vandaar ook dat DARPA (ja, die ja) een competitie voor verschillende universiteiten organiseerde om technologieën en methoden te ontwikkelen waarmee zogenaamde 'influence bots' geïdentificeerd en geëlimineerd kunnen worden.

De allergrootse vraag waar ik echter mee blijf zitten is of Peter van der Graaf en die 90 anderen in Nederland dit soort methodes ook in de Nederlandse verkiezingen toepassen. Ik hoop dat er nog een paar echt klassiek geschoolde journalisten over zijn die dit op ouderwets grondige wijze gaan uitzoeken. Aan dat type journalisten hebben we immers het meest.